焦慮的女人們正在成為知識付費的主力。
當很多人對知識付費仍然停留在羅振宇、吳曉波等“高精尖”的職場達人培訓時，一波越來越豐富的內容正在影響著整體的生態。諸如美妝、親子、家庭職場平衡等針對女性群體的知識付費內容佔比正在變高。
2016年被稱為知識付費元年，這一年湧現出不少知識付費的平臺，知識能夠實實在在獲得收入。頭頭是道基金董事崔璀先後見證了估值20億的“吳曉波頻道”、擁有3500萬用戶的十點讀書等項目的誕生和壯大。
她曾無意間聽到一個故事，一位全職媽媽在丈夫碰到企業管理問題時，在網上學習了管理課程，並對丈夫遇到的問題提出了一些建設性意見。
這讓她對女性自我提升覺得感動的同時，也發現了這塊市場的商機。出於女性自我意識的覺醒，越來越多的女性選擇上課充電，而付費知識課程的易獲得、時間短、價格低等特點，迅速成為了這部分女性的選擇。
無論是遇到情感的困惑、職場的瓶頸、育兒的難題，女性們都會找到相應的課程和老師，一邊學習一邊諮詢。在這個趨勢下，不少平臺上線了針對女性群體的付費課程，也出現了更多垂直於育兒、女性職場等細分領域的平臺。
“對於男性來說，解決職場的困惑，就解決了80%的問題，但對一個女性來說，這可能僅佔10%。還有親子育兒、親密關係、職場自我發展、家庭和職場發展衝突等等，這意味著更多不同的課程，和更垂直的社群。”崔璀認為。
但目前無論是針對哪個群體的付費課程，都還存在著營銷大於內容，實際效果不佳的問題。女性群體想要依靠買知識付費課程實現自我提升，很大程度上還需要靠“火眼金睛”挑選。
1 “女性焦慮”下的機會
在北京一家互聯網公司市場部工作的李拉，最近發現自己有一些“職業焦慮症”。這是她步入職場的第四年，也是她覺得自己急需充電的一年。她並未選擇到學校進修，而是選擇了這兩年流行的知識付費課程。
從2016年開始，李拉開始買知識付費課程，她把學習的時間安排在下班後的9點-10點之間。從學習PPT製作，到學習PS應用，最近她又買了得到平臺的《如何成為研究高手》，和三節課的《產品運營入門》。
購買功利性很強的課程，李拉希望讓自己多掌握技能，來緩解自己在職場上感到的焦慮。
同樣希望藉助“上課”來緩解焦慮的，還有40歲的張婕，“現在每天有無數件事情要做，管孩子、管工作，說不煩躁是騙人的。”她正處在最煩悶的時期，孩子7歲，剛上小學一年級，自己在職場上還要競爭公司管理層的崗位。在工作和家庭之間轉換已經疲憊不堪，但雙重焦慮之下，她還是買了一些課。
張婕在千聊平臺上買了“戒吼”課程，顧名思義，不要再對著孩子吼，而是通過科學的教育方法引導和教育孩子，這是媽媽群裡廣泛傳播的課程。隨後，她會花一個小時上職場課程，學習撒切爾夫人怎樣演講、學習美國國務卿賴斯的表達等等。
在暢銷書作家、“靈魂有香氣的女子”創始人李筱懿看來，焦慮是現在社會不同年齡段女性共有的通病。這是因為女性的社會地位和社會作用也在不斷上升，女性意識正在覺醒，因此對提高自我的需求也變得更加強烈。
而因為這種焦慮興起的付費知識課程，已經是一門生意。
知識付費平臺“千聊”的創始人朱峻修曾在接受採訪時提到，最初創業時並沒有只關注女性群體，而是想要搭建一個面向更大市場的語音直播和知識分享平臺。但運營了一段時間之後，他發現女性用戶佔據了更大的比重，平臺推出的情感、心理、美妝等課程，都獲得了更高的銷量。 “20-49歲之間，二三線城市的年輕女性，往往具有旺盛的學習和自我提升需求，熱愛泛進步類的知識。”
千聊並非唯一以女性為主的平臺，據全天候科技瞭解，擁有3500萬用戶的十點讀書和1.5億用戶荔枝微課，平臺的女性用戶的都高達70%以上。根據2018年極光大數據對主要知識付費平臺的調查，喜馬拉雅FM和分答的女性佔比分別為50.5%和51%，已經和男性用戶平分天下。這些平臺上，課程相對較為低廉，交付預期並不高，但能夠產生集聚效應，提高復購率，內容生產機制也能更加持續。
泰合資本投資副總裁蔣科告訴全天候科技，男性群體對知識付費內容的交付預期比較高，是因為對於學習的效果有明確的預期，比如加薪、職場進步等。但知識付費並不是技能本身，很多時候並不能幫助用戶達成這個目標，因此產生心理落差，導致續費率低。而女性的知識付費內容偏向生活類、情感類，屬於文化消費和精神消費，比較容易實現，對效果比較容易產生滿足感。
2 女性學習變遷：從功利到興趣
知識付費平臺小鵝通的數據報告顯示，2017 年小鵝通知識付費的用戶中，女性用戶佔比達到了62%。女性付費用戶中，個人提升和母嬰親子是付費用戶比例最高的兩個，分別佔據27%和18%。而心靈情感、生活文藝、女性時尚、醫療健康等領域，合計達到整個付費用戶分佈的15%左右。
出於這樣的趨勢，目前面向女性受眾的課程在每個付費平臺都能佔據一席之地，多與情感、親子和職場相關。
千聊、荔枝微課平臺上面向女性用戶的課程較多。打開千聊首頁，就可以看到諸如完美妝容、30天瑜伽課、戀愛觀、女性自我管理方法等相關課程。
十點讀書也推出了和女性職場、健康、親子、文藝等方向的書籍分享課。得到的首頁推出親子專欄，還有面向職場女性的解壓、管理人脈、提升職業形象、禮儀等課程。
音頻平臺喜馬拉雅FM推出了專門的親子教育專欄，情感方面，也找到了張德芬打造的女性成長必修課。蜻蜓FM推出了100天女神養成記、幸福課、完美關係必修課等針對女性受眾的課程。
蔣科提到的生活類、情感類、興趣類的內容正在越來越豐富，佔比甚至超越了目的性強的專業技能類課程。
據崔璀介紹，目前市場上很多課程內容都只是乾貨的講解，更適合男性用戶，而女性用戶更喜歡指導、陪伴類的課程。“要在共情和乾貨中選擇一個完美的結合點。”
買了很多技能類課程的李拉告訴全天候科技，最近在連續兩天聽著“產品運營入門”的課程睡著之後，她放棄了這門課，“學不進去，3個月的學習時間馬上就到了，我才學習了不到1/3。”李拉提到。
實際上，在買的課程中，她能堅持下來的不多。她坦誠每一次按下付款圖標的時候，總是信心滿滿，幻想著3個月後能有更飛速的提升，但最後往往事與願違。
“定好了每天晚上學習的時間，但經常加班或者晚上和朋友聚會，回到家收拾一下很快要睡覺。一天的課程落下了只能靠週末補回來，落下太多就乾脆不補了。”李拉提到，很多時候，一個不感興趣或是“太費腦細胞”的課程，拖延到最後會形成惡性循環。
最近，李拉聽從朋友的推薦，開始聽情感、美妝、健身類的課程。體驗之後，深深感覺這類課程花費的頭腦和精力更少，卻在心裡上有很大的安慰。她在上下班路上，就可以完成部分課程，更難得的是，“聽完情感課，我學會剖析我自己，遇到困難和挫折能更舒心地面對。”現在，李拉只保留了幾門簡單的女性課程，提高氣質，修養身心。
從功利化的學習，走向興趣化學習，不只是李拉一個人的經歷。2018年5月的新榜知識分銷課程列表top100，包括財富投資、職場技能等相關課程佔據45個席位。而讀書、健身、旅遊、攝影、寫字等更加貼近生活類課程佔據55個席位。從大分類來看，興趣類佔比超過50%。從內容種類來看，100個課程覆蓋了30種以上不同類別的內容。在半年以前，興趣類課程可能還不到10%。
3 下沉市場旺盛的求知慾
2017年開始，知識付費的賽道逐漸增多，豆瓣、知乎等社交平臺紛紛進場，今日頭條近期也宣佈正式入局。
在崔璀看來，很多平臺不是在做知識付費，而是用內容的方式流量變現。她發現了一個新的問題，隨著類目和數量的增多，不少人陷入了“決策癱瘓”。“知識課程和商品不一樣，它的挑選沒有可以參考的標準，只能去試，或者靠品牌背書。比如說你想聽財富相關的課，很容易選吳曉波。但是女性內容，現在好像想不出一個很有代表性的人來為付費課程背書。”崔璀說。
在這種需要“火眼金睛”挑選的情況下，目前知識付費項目已經出現問題。“42章經”創始人曲凱曾提到，知識付費是一場劣幣驅逐良幣的生意，同質化嚴重，乾貨缺乏，質量低的課程也可以通過價格優勢逆襲。
朱峻修本人也有些悲觀，他曾提到在“千聊”平臺的800萬單節、50萬小時的課程裡，很多講師的內容邏輯延續的是傳統的邏輯，內容的稀缺性不夠。這會導致更多和李拉一樣受眾，最終選擇其他的學習方式。
不過，有問題也意味著有機會。“雖然市場上似乎是個老師就可以開課，但是目前已經有人在用內容塑造品牌，在長期的積累和交流下，未來一定會出現幾個平臺是能夠被垂直用戶認可熟知的。現在才剛剛開始。”崔璀說。
2017年底，崔璀參與創建了知識付費項目Momself, 針對寶寶媽媽，提供生育前後所需的心理輔導和育兒知識。從懷孕到孩子出身成長，寶媽面臨的每一步都是崔璀看中的痛點。產前焦慮、產後抑鬱、育兒經、重返職場等，她和團隊已經圍繞相關話題開展了多門課程。“媽媽群體的終身成長，都可以納入我們關注的行列。”
而處理職場和家庭方面，李筱懿也正在做更多的嘗試。全職媽媽李筱懿會對讀者們說，“我不能兼顧家庭事業，但我很努力，這就是我的現狀。”從她的第一本暢銷書開始，她一直在傳遞一個自己的價值觀——女人要把自己擺在第一的位置，不是孩子或是老公，而是自己。她的課程也在引導女性更多進行人生和職場規劃，走一條自己的路。
2016年她拿到了頭頭是道基金的投資，創建針對集社交、電商和知識付費於一體的平臺——靈魂有香氣的女子。“我們的核心用戶大概是這樣一種形象：本科畢業，已經工作七八年，月薪上萬，消費能力較強。可能已經步入婚姻殿堂，追求生活和工作上的自我成長。同時人生也面臨生活、工作、情感等多方面的困擾。”李筱懿提到。
瞭解到用戶需求之後，李筱懿得以“對症下藥”，她與喜馬拉雅FM合作的女性職場課《職場成功女性三大心法》目前取得了17萬份的銷售成績。
李筱懿很看重對社群的運營和維護，她認為一個成熟的社群，可以對女性的成長有至關重要的作用。
“出書、付費課程只是第一步，現在我們要打造的小社群，涉及到關乎一個女性成長的各個方面，女性用戶也能從這個平臺上，找到走出困境的方法。” 李筱懿說。
近期剛完成1600 萬元 Pre-A 輪融資的“簡知”也是一個專門針對女性的女性內容付費平臺，創始人謝冠鵬曾提到，簡知的主要用戶群體是主打 25-45歲普通家庭女性。這部分群體大多已婚甚至已育，會苦惱於婆媳、育兒、婚姻等家庭問題。相較於那些付費能力強的頭部精英群體，她們更加焦慮，也更願意尋求外部建議，因而付費意願會更強。
在崔璀看來，在知識付費領域，垂直人群永遠有機會，重點看能不能把握好這個群體的需求，能不能把這個群體打透。“打透的方法，是找到一個適合自己的打法，從內容到渠道做一個比較全面的佈局。”
從渠道上看，目前的新機會在三四線城市的下沉市場。蔣科已經注意到這個趨勢，他看到樊登讀書會等知識付費平臺已經通過裂變等形式，下沉到三四線城市。
“在鄉鎮這個級別，如果用戶想追求比看電影和打遊戲更高一點的文化消費是很難的。最常見的文化消費升級的模型就是他們自己組織讀書會。以此作為模板，更多的付費課程仍然有獲得下沉的契機。”蔣科說。
他提到，有了微信等平臺的賦能，通過分銷、群紅包、廣點通等、通過頭部產品帶動、線下宣傳等五花八門的方式，產品有機會到達受眾。但能夠留住用戶的，仍然是持續獲取精準流量的能力。“這要求創業公司有場景運營和社群運營能力。需要對症下藥，除了管理、財經，可以增加寫藝術類、文化類，也可以有養花、烹飪等更貼近生活方面的知識。”
最近，李筱懿發現，更多三四線甚至鄉鎮的女性具備了足夠的消費能力，也開始注重自我發展。“我們辦了兩次‘香蜜遊’，這是20人一個小團，價位在4萬左右的出國深度遊，來自一線城市的用戶佔比不到20%。”她舉例。
對於未來知識付費的發展趨勢，蔣科總結：“目前知識付費領域主要是瞄準男性、精英人群，我覺得未來還有幾個拓展方向。分別是針對女性群體、老年人、小孩、下沉人群的知識付費內容。流量上，目前主要聚集在頭部內容平臺，未來生活化、多元化的腰部化內容，可以在垂直受眾中高效傳播。”
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