休閒莊園是個新鮮領域，也是個特立獨行的領域。很多傳統行業行之有效的方法和理論，到了這個行業突然就失靈了。
比如，我們發現很多莊園營銷出現問題，不是莊主和操盤手不懂營銷，而是在傳統行業大殺四方的經典營銷理論，到了莊園領域驟然失效了。
今天我們就來聊聊，傳統營銷理論的莊園盲區，以及莊園該如何做營銷？
在傳統營銷學上，任何購買行為的產生都有一個公式：
購買=客戶缺乏感+消費目的物+消費成本
傳統營銷認為，任何成功的購買行為，都要同時具備這三個方面。因此，我們對產品的打造以及營銷的構建，也要圍繞著這三個方面來進行。
但如果我們把場景切換到莊園領域，會發現這個等式根本不成立，甚至這三個元素壓根都是偽命題。
傳統營銷講究缺乏感
莊園營銷講究尖叫感
傳統營銷認為，用戶只有對某種東西產生缺乏感，才有購買的動機。所以做產品瞄準用戶需求，營銷也要去放大用戶的缺乏感。
這個理論很容易理解，但在消費升級時代，又有著明顯的侷限性。比如，蘋果智能手機的出現之前，人們壓根不知道自己需要這樣一款產品，即完全沒有缺乏感。
再比如，莊園的餐飲、親子活動、休閒娛樂等等，在市區全部都有，檔次也足夠，用戶並沒有明顯的缺乏感。
所以，當下的產品打造，不是用戶缺什麼，我們提供什麼，而是“無中生有”，給用戶打造一種超越他們想象力的產品，讓他們產生尖叫感。
只有尖叫感的產品，才能引領市場，形成品牌感動和口碑，才能在互聯網圈層社會產生自傳播的穿透力。
傳統營銷講究目的物
莊園營銷講究情感物
傳統營銷認為，消費行為要達成，一定要有清晰的目標物，比如餓了，提供麵包或者大餐；渴了，要有礦泉水或飲料；累了，要有放鬆的按摩或者娛樂項目……，總之，只有具備清晰的消費目的物，用戶才會為實用的東西去買單。
但在現代的很多領域，包括莊園，情況似乎並非如此。
比如，莊園土地認領、民宿眾籌很火，很多人樂於參加這樣的活動。但最後組織者發現，參與土地認領的很多人，壓根就沒有來進行耕種打理，參加民宿眾籌的共建人，一次都沒有來住宿。
這種情況還發生在很多行業，比如很多人辦理了健身卡，但是一年去健身房不超過五次；再比如很多人在網上購買了付費課程，但是幾乎很少去聽課。更驚訝的是，到了下一年，他還要去購買。
為什麼會發生這麼奇葩的事情？其實對於很多用戶而言，購買這些課程的行為，本身代表了自己對知識的渴望，代表了自己對學習的情感，這種情感有時候比實際學習更為重要。
很奇葩？很不可理喻？但這就是現實，以前在發生，未來也會發生。
所以，在產品消費讓渡到情感消費的時代，我們也要從更深處把握用戶的消費動機。在消費升級的大潮中，用戶對於情感物的追求，很多時候要大於對具體實際需求物的需求。
傳統營銷講究消費成本
莊園營銷講究美好生活場景塑造
營銷上時常會遇到一個問題：消費者明明對這個東西很有興趣，但就是沒有購買。
傳統營銷理論的答案，一般認為是價格太高，消費者沒有能力去購買目標物。那怎麼辦呢？往往就是降價促銷，打造最佳性價比。
但實踐中，我們又經常會遇到一種情況，很多商品的價格一降再降，還是無人問津。所以，消費者沒有選擇購買，並不完全是價格問題。
事實上在消費升級時代，莊園的營銷已經不再是價格導向，也不是奢侈品的階層炫耀導向，而是“美好生活追求”的導向。
比如遊客驅車十幾公里去莊園採摘水果，有些採摘的水果比市區的水果店貴得多，但他們仍樂此不彼。再比如，遊客寧願花費一千多元去住民宿，也不願住隔壁不遠五百多塊錢的四星級酒店。
對於日益崛起的新型階層而言，價格已經不再是影響購買決策的購買因素。他們更看重的因素，是自己辛苦工作之後，要獲取一些美好生活需要的饋贈。
所以，我們莊園在做營銷時，也要緊緊抓住這一點。無論產品還是服務，我們的賣點，都不應是性價比或者產品味道特色本身，而應該是塑造一種“辛苦了一整天，給自己一點獎賞”這種場景，傳遞一種類似“吃點好的，很有必要”的消費觀。
這種營銷思路的轉變，對莊園而言還有一個好處，就是將用戶對於遙不可及的安全健康訴求，降低為眼前馬上可實現目標的追求。聯想下新西蘭奇異果的暢銷，是不是就是這個套路？
總結而言，拉長曆史維度看，任何營銷理念的誕生，都是基於特定的經濟階段。比如從以產品導向的4P理論，到以消費者為導向的4C理論，再到強調企業與顧客關聯的4R理論。
莊園的誕生，不僅是一個新經濟階段的濃縮物，還是消費升級的集大成者。
所以，莊園的營銷，我們更不能用傳統的營銷理念去“生搬硬套”，而應在充分理解消費底層邏輯的前提下，主動進行營銷理念升級。
作者：牛十力（參見莊主·休閒莊園頂層設計研究院/首席策略師）
【會訊】
本期課程將從頂層設計、平臺化運營、產業規劃、商業模式、文創體系、研學旅行等多個角度，完全根據一線調研和實踐案例，帶來純乾貨的分享。
報名諮詢
微信： cjzzkf（參見莊主-多多）
莊友會：高端、精準的休閒農業與鄉村旅遊實戰社群，會員來自一線莊園主、民宿主。只有莊主更懂莊主，讓我們攜起手來，實現信息共享、互幫互助、商業協作。
聯繫我們
商務合作、交流諮詢、莊友會入會請加個人微信：cjzz-001
閱讀更多 參見莊主 的文章
