來源 | 消費斑馬線
文 | 山椒
在消費升級、積極改善生活方式的需求刺激下，中國消費業近年迎來反彈。大眾在繼續追求高品質消費品的同時，也對商品性價比產生了較高的要求。
這種“兩全”需求正逐漸被一批聲稱“大牌品質、平民價格”的購物電商摸索嘗試。
網易嚴選、小米有品、必要商城、甚至名創優品，它們以“優質低價”噱頭快速圈粉消費者。但在“一分價錢一分貨”的傳統認知下，“優質低價”真的成立嗎？
把大品牌相同質量的產品去掉商標，再賣出平民價格。這種做法即便在無印良品誕生的1980年，也能引發一陣轟動。
1980年，日本剛剛經歷全球“石油危機”，經濟已進入低增長階段。此前幾年日本經歷了黃金泡沫期，日元強勢以及消費觀念升級，消費主義一度達到巔峰。
當時僅日本一個市場，就足以支撐起愛馬仕30%銷售額，和40%的全球奢侈品銷售額。
無印良品在那時出現不無道理。隨著泡沫破裂，日本消費行為逐漸呈現兩極分化：一面昂貴、一面低廉，低收入者消費則逐漸理性，轉而追求性價比。無印良品的誕生只為解決一個問題，能不能製造物美價廉。
無印良品認為，“優質”與“低價”並不矛盾，因此把目標定位在：產品與大牌質量相同，但價格便宜30%。
而這套邏輯很多年後被一箇中國公司參透並大家宣揚，就是現在國人熟知的小米。
無印良品海報上有這樣一行字：不依賴產品和包裝來選擇商品。這不僅代表了熱情的生活方式，也是一種重要的態度
創造藍海：無印良品的中國門徒
沒人能夠想到，與日本極度相似的泡沫也在30年後的中國重新上演。
高速發展的房地產和製造業累計下了大量庫存壓力，放緩的經濟增長和大眾不斷收緊的錢袋，也讓消費行為變得更加理性。
群體消費行為也已呈現兩極分化：高收入群體繼續買買買，迫於高房價壓力的低收入群體卻不得不追求高性價比消費。
此時的“無印良品們”也在中國形成了規模。
2016年4月，丁磊高調推出“網易嚴選”一路高歌，2018第一季度財報顯示，網易電商淨收入37.32億元，同比增長101%；“必要商城”在上線一年後的2016年發佈了一份《年度報告白皮書》，一年時間獲得180多萬用戶，近500款產品，銷售額破億；而作為小米生態鏈企業做銷售平臺的小米優品，也不斷刷新著旗下的優質爆品。
網易嚴選、小米有品、必要商城、甚至是名創優品，儘管模式不盡相同，但他們不約而同地將矛頭指向了傳統供應鏈低效導致的品牌高溢價。
此時大眾消費需求已經越發清晰：
1、追求高性價比已成為消費主流，特別是剛需高頻消費的主流；
2、品牌化消費開始向性價比消費滲透。比如高端汽車紛紛推出更大眾的新系列產品，很多高檔品牌會在奧特萊斯開設“直銷工廠”，而小米這樣的新型品牌更是把性價比推向極致；
3、渠道逐漸提升至上游，參與生產。渠道方從來都只有交易屬性，只是尋求雙方的成交場所開始具備一定的生產屬性，比如一方面通過大數據驅動生產商精準生產；另一方面，渠道直接參與對供應鏈的深度改造，推動定製化生產。
當年無印良品的邏輯是，開發自有品牌，利用品牌定價權可以追求低加價率或低毛利，進一步降低終端商品價格，而自有品牌的產品由於自產自銷，省下了很多中間環節、廣告成本等等，通常價格也可以更便宜，利潤率更高。
中國市場經濟已經發展多年，很多細分消費品類已形成絕對的紅海，寄希望於國內市場無法快速消化掉巨量庫存。
而此時通過“無印良品模式”，自建渠道、貼牌供應商資源則能夠成為消化庫存的好方法，更像是生生創造出了藍海市場。
“性價比電商”：高質低價的幾大方法
自2008年起，那時隨著互聯網和製造業崛起，人們開始強調消費的個人化、個性化，中國開始進入第三消費社會。
十年過去，消費市場的最大變化其實不是品牌，是渠道，而渠道變化最大特徵是電商的崛起。
一方面，移動電商的出現進一步激發了人們不斷膨脹的個人消費慾望，人們能夠更加方便地買到自己喜歡的好產品。
另一方面，電商的最大作用是消解傳統渠道層層加價的不透明價格體系。
比如奢侈品加價率高達30倍到100倍，你花一萬塊錢買的名牌包，其成本可能只有100元。這部分不合理的價格，能夠通過性價比電商來打破。
麥肯錫《2017年中國消費者報告》顯示，中國消費者關注度正逐漸從國外品牌，轉向本土品牌，同時對於那些主打性價比的品牌興趣濃厚。
在大多數被調查的品類中，品牌歸屬地沒那麼重要，消費者訴求非常明確，不論國內品牌還是國外品牌，物有所值、產品優質、服務到位是基本需求。
消費者因為消費升級樂意為更優質的產品買單，但大眾的實際購買力往往有限，不得不追求性價比；其次，90後新消費群體成為新消費引擎，對於品牌沒有那麼高的忠實度；第三，中國製造能力逐漸提升，消費者不必再追求很高溢價的國際大牌。
從消費需求上來看，“性價比電商們”必將是未來一大趨勢，但由於發展時間短，目前“性價比電商”尚未形成格局，整體滲透率仍然很低，在這種背景下，誰能打通誰就能獲取市場。
那麼他們紛紛是靠什麼打贏這場仗？
網易嚴選的邏輯是，從工廠直接選品貼牌，基本上都是國際大牌代工廠，去掉中間環節，直接toC銷售。
小米優品則是依靠嚴格的設計總監最後把關，產品總監參與全程，所以每個公司的產品都是按照爆款邏輯做得，結果是出一款爆一款。
而必要商城則是通過“短路經濟”，反向C2M去庫存，通過線下或線上的流量優勢打造自有品牌，通過廠家直送減少流通環節，降低渠道成本；
因為處在相對藍海的階段，目前的性價比電商之間，並不存在大面積的市場爭奪，但最終誰能跑出來，考驗的是對“優質”和“性價比”的高效整合，誰能打通誰就能獲取市場。
高質低價，考驗商家內部優化能力
新零售發展多年，已經在品質與服務層面做出很多努力，但從消費者需求本質來看，性價比依舊是值得商家考慮的因素，如果“新零售”能在性價比上做出進一步行動，消費市場仍能更進一步。
性價比電商的核心，實際上是對於背後供應鏈整合能力的強大考驗。通過對供應鏈的優化整合，提高效率，壓縮中間成本，將節省下來的利潤空間讓利給消費者。
沒有無源之水，也沒有無本之木，開源+節流是商業世界的永恆話題，問題是商家能否將細節做到極致的能力，向內求，優化內部結構。
而能夠做到內部結構的優化，這本來就是創新。
商業有時並不需要高深的理論，把一個正確的基本動作重複堅持下來，利潤就是一個必然結果，因為市場需求始終存在。
現在看來，消費升級是一個必然趨勢，但未必是把東西賣得更貴，理性消費，價值消費是消費升級更重要的內涵，因此只要圍繞大眾需求做文章就一定有市場。
隨著時代發展，人們最終的消費觀都會趨同。將節省下的錢返還給客戶，也是商家給大眾最大的驚喜，也是企業家對於社會最大的回饋。
閱讀更多 知料財經 的文章
