前言
今天的CMO的任務，是理解大量數據，以利用電子郵件、社交媒體等營銷手段。選擇合適的技術來實現這一目標至關重要。
在這份特別報道中，Chief Marketer介紹了六個品牌，採用Martech解決業內最常見的營銷挑戰的成功案例。
美利亞酒店通過「社交+KOL」聯繫旅行者
通過社交跟蹤，使該連鎖酒店有能力管理多元化的國際KOL網絡
旅行者經常根據同行的建議選擇住宿，所以，利用社交網絡上KOL的力量對於美利亞酒店集團至關重要。
這家西班牙連鎖酒店是歐洲第三大連鎖酒店，在拉丁美洲、加勒比海和墨西哥擁有強大的影響力。它擁有377家酒店，在四大洲擁有超過90,000間客房。品牌包括面向中檔旅客的Sol和Tryp，以及具有都市風格的ME，以及適合高端消費者的GranMeliá。
「我們擁有七個酒店品牌，從奢侈品到中端市場，這意味著就心理圖表和人口統計指標來劃分的話，每個品牌的客戶都是完全不同的，」美利亞酒店社交媒體全球總監Santiago Garcia Solimei說。
其中一些品牌比姊妹品牌更接近社交媒體上的消費者——例如，Sol迎合了千禧一代的旅行者——社交是Meliá旗下所有品牌營銷計劃的一部分。「社交每天都是我們計劃的一部分，」Garcia Solimei說。
今年春天，美利亞開始與Traackr合作，以幫助標準化它與社交媒體上KOL合作的方式。
美利亞通過多種方式識別KOL。酒店總經理和公關機構有時會讓他們引起品牌的注意，而其他時候，KOL會主動聯繫總部，或者在活動中與品牌領導者互動交流。
「現在有太多的KOL，」加西亞·索利梅說。「如果採用人工的方式管理他們，非常耗時，我們希望確保與合適的KOL合作。」
對於美利亞來說，這意味著找到真正熱愛品牌、不只是尋求快速獲利的人（公司不支付KOL費用）。「我們希望找到品牌的理想客戶，適合我們的理念，並確保他們體驗我們最好的產品、食品和飲料，」他說。
KOL營銷管理平臺Traackr正在幫助確保KOL的正確形象出現在合適的酒店。「顯然，我們會創造某些類型的內容，但這個過程必須是自然的，」Garcia Solimei說。
KOL會被邀請到這些酒店，但除了使用標籤和在內容中使用酒店名稱之外，他們不會被要求就他們的體驗寫或發佈什麼內容，也不會支付給他們費用。有時候，KOL會被邀請參加特別活動，例如在邁阿密ME酒店舉行的為期三天的日落活動（Sunset Sessions）。一旦KOL開始在SnapChat、Facebook、Twitter和Instagram上發佈Mambo Brothers客串DJ之類的直播和圖片，酒店就開始接到電話，表示想要參加活動。
「它吸引了很多人，」Garcia Solimei說，並指出：有時候選擇KOL是為了他們在特定社交平臺上的粉絲。
「我們希望確保讓更多人知曉酒店發生的奇妙故事，」他指出。「我們所做的，完全是將內容置入消費者心智中，並在一天結束時，量化KOL對銷售和流量帶來的價值。」
該品牌正致力於測量從社交媒體網絡流入美利亞網站的流量。他說，這種流量的好處是，他們在打開網站時通常知道想要什麼，會直接預訂住宿。
「當KOL對我們進行報道時，我們可以根據他們使用的主題標籤，瞭解KOL是否起作用的，以及我們的競爭對手在做什麼，」Garcia Solimei說。「我們有必要了解內容覆蓋了多少人，並瞭解哪些社交網絡更有效，哪些可以獲得更多impression。」
美國國家儀器公司自動化管理全球活動戰略
活動自動化使美國國家儀器公司（NI）能夠提高參與者的參與度，並在2500多項年度活動中提高活動ROI
總部位於奧斯汀的美國國家儀器公司（NI），為工程師和科學家提供測試和測量解決方案，應用於數據採集、儀器控制和機器檢測等。營銷運營和技術主管Helena Lewis表示，NI將其整體營銷預算的48％用於活動，包括品牌參加的行業會議，以及該公司每年在全球舉辦的2500多項活動，從2000多名與會者的大型聚會和持續幾天的用戶會議，到小型的現場午餐會和學習討論會。
例如，每年，「NI日」將在世界各地舉辦，邀請潛在客戶和客戶瞭解新工具和平臺的更多信息。「活動目標是提高對新技術的認識，」Lewis說。「這些活動是我們整體增長戰略的重要組成部分。」
大約一年半以前，NI採用了Certain的解決方案來管理其活動策略。在過去，NI一直依靠區域團隊人工編寫發給個人的電子郵件，邀請每位活動的與會者，以及通過各種平臺在活動前、活動期間和活動後獲取數據。
「所有這些信息都存儲在不同的地方，沒有簡單的辦法可以輕鬆查看全面收集的信息，」她說。而且，「我們使用的技術都沒有與我們使用的營銷自動化系統Oracle Eloqua很好地集成，所以團隊需要人工做大量的工作，才能將信息組織起來，並管理後續工作。」
活動前，與會者和潛在客戶會收到針對特定細分受眾群和主題的電子郵件。自動化可以讓NI根據之前的互動來個性化定製信息，並且隨訪時間從14天縮短到一天。ROI則是根據活動結束後從銷售線索到銷售的成功轉換來測量。
「我們的確依賴從過往的活動、電子郵件和麵對面對話中收集數據，吸引客戶和潛在客戶，」她說。「瞭解他們的興趣、感興趣的服務以及個人的癖好，對於定製每次對話至關重要。」
自動化幫助NI從參與者的行為和對活動的興趣中獲取更多洞察。「這使我們能夠根據這些數據進行對戰略進行評分和區隔，這反過來又使我們能夠實時向與會者提供相關的、個性化的討論和優惠，」Lewis說，並強調說，處理銷售線索和支持活動所需的人工費用減少了88％。
提升個性化和參與度，強生公司數字化轉型
多個業務線數字平臺的改進整合，有助於強生進行區域個性化和全球範圍內的擴張
通過完全的數字化轉型，改善了客戶體驗和ROI，強生公司健康和美容產品的在線業務得到了改進。
強生的消費品部門擁有12個超級品牌，佔該公司銷售額的三分之二，包括強生嬰兒、阿維諾、仙特明、李施德林、美林、邦迪和露得清。該公司在全球100個市場中擁有六大品類——美容、非處方醫療保健、嬰兒護理、口腔護理，傷口護理和女性健康，其中美國佔35％。
儘管如此，在今天的市場中，即便是大品牌也需要保持警惕，因為有了互聯網，很容易就可以白手起家創建一個品牌並讓消費者注意到，強生公司負責IT全球營銷服務的副總裁Jeff Srour說。他負責管理公司消費者、視力保健和糖尿病業務領域的技術。
「我們行業的節奏變革正在加速，」Srour說道，他最近在波士頓舉行的Acquia Engage活動上發表講話。「數字顛覆正在創造新的競爭對手，迫使零售和媒體發生變化。」
對於公司來說，最大的競爭優勢在於和消費者建立了牢固關係，亞馬遜的持續成功和發展證明了這一點。強生的兩個主要產品線，嬰兒和美容，都是電子商務增長的重要指標，這意味著該公司必須擁有強大的在線業務才能保持優勢。
「消費者希望不受地點或時間的限制，在任何地方都能獲得獨特而身臨其境的體驗，」他說。「客戶不希望仔細查看大量數據來找到他們想要的東西，品牌需要靈活、快速地適應消費者需求。」
這意味著對強生來說，向個性化、實時內容和無摩擦在線體驗發展至關重要。該公司必須發起全球性的廣告活動，再針對當地市場的消費者進行定位和細分。強生此次數字化轉型為期三年，以技術為核心，同時關注系統、人員和敏捷流程。
需要以前沒有實施過的方式收集和利用第一方數據，才能實現這一目標。客戶關係管理和數據管理平臺保持一致，以便了解客戶是誰、以及他們希望如何與品牌互動。數字資產管理解決方案也進行了整合，包括評論、評級和其他內容。
過去，強生網站是獨自開發的，使用了數百種不同的供應商，因此用戶沒有一致的體驗。從2013年開始，該公司開始研究基於Acquia的Drupal平臺，該平臺成為強生數字化轉型的基礎。該系統現已擴展到全球400多個網站。
強生已經看到自然搜索和網站粘性發生了顯著提升，全球品牌線上一致性和上市速度也有所改進。現在，Srour表示，以前啟動一個站點的時間，現在可以用於啟動並運行10個站點。
網站所有權的成本顯著降低，電子商務功能也得到提高。Srour表示，強生繼續投資其在線平臺。「我們需要推廣技術，以支持不同地區和特許經營需求，並與我們對市場的承諾保持一致，來實施這些技術。」
翻譯：Ben
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