拼多多在短短两年里崛起为第三大电商平台，并在最近公布的赴美上市招股说明书中自诩为Costco+迪士尼模式。发展势头汹涌然而饱受争议的拼多多是如何崛起的，又面临着什么样的未来呢？
来源：新财富杂志（ID：xcfplus）
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横空出世的拼多多
2018年一季度末，拼多多用户数量（过去12个月下单人数）和月活分别达到3.44亿和1.95亿，相比去年同期增长了2.4亿人，月活增长了1.6亿。拼多多为了达到目前用户数量，仅仅投入了30亿元左右的市场营销费用，获取一个月活的平均成本仅20元。
拼多多奇迹，并不仅仅在于其短短两年里达到2017年1400亿元的GMV（成交额）规模（截至2018年二季度的前12个月GMV为2620亿元），成为仅次于阿里和京东的电商平台，而是这个过程中用户获取成本极低。相比之下，京东在2018Q1的用户数量（过去12月里下单人数）比4年前上升了2.54亿，人数增长与拼多多相仿，但累计花费了398亿元的广告费，是拼多多的近14倍。
拼多多横空出世，迅速成为电商第三极的原因，已经被各路大咖详尽地分析过了：
1)补充了低线城市的电商空白，根据极光大数据2017年11月的统计，拼多多65%的用户在三线及以下城市，根据中商产业研究院数据，2017年中国农村网络零售额达到1.25万亿元，同比增长39.1%；
2)天猫/淘宝流量向大商家倾斜，小商家度日维艰；
4)补充了腾讯系非目的性商业的短板，京东的用户平均浏览时间显著短于阿里，体现了京东的用户目的性购买更明确，而用户在阿里上更是在“逛”，拼多多则更倾向于非目的性商业。
笔者认为还可以加一条：拼多多使用了现成的、 非常成熟的电商基础设施（智能手机、移动互联网、第三方支付、快递的普及），这是它能迅速崛起的重要原因，在某种程度上拼多多站在所有电商前辈的肩膀上。
低线城市的电商空白和淘宝小商家生存环境恶化已经不是一两天的事情了，拼多多的传播方式是其成功的关键。那么，拼多多是如何与微信深度融合，进而通过社交平台传播成长的呢？
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拼多多兴起的“三斧头”
很多文章都提及拼多多通过社交网络和平台实现裂变，但对这个过程语焉不详。笔者为了寻找拼多多魔性之所在，亲身上阵作了体验。除了拼团买到便宜的商品以外，笔者认为拼多多在用户的获取和留存上还是花费了不少心思。
斧头一：看得见的获得感
拼多多精巧地设计了一些唾手可得的利益，以培养新用户的信任感，这无外乎通过两种方式：
1）赠送现金（红包等方式），比如说新用户可以拼团充值五元送十元的电话费，笔者尝试了一下，还真的成功了；
2）商品完全或者接近赠送，发起人发起“砍价免单”，凑满足够人数帮助“砍价”后，发起人可以免费获得该商品；当发起人成功实现免单后，参与砍价的用户也会收到推送通知，这有利于平台“优惠”和“免单”的口碑迅速传播。
用户要通过这两种方式获得利益，都必须获得其他用户足够数量的点击。
斧头二：脑白金式的社交压力
在某种程度上，拼多多的成功类似于脑白金。脑白金的成功在于通过广告塑造了其适合作为礼物的形象，解决中国人逢年过节礼品选择的难题。除了同样采取洗脑式的单曲循环广告词，拼多多的互助活动中，用户均可以一目了然看到谁帮他砍了价格、刮了红包等。如果是亲戚朋友转发的求助帖，当你知道对方会看到你是否帮助了他们，你不去帮一下会觉得不好意思，拼多多在无形中营造了社会压力，迫使用户去参与这些活动。
用户见到的广告多了，就会对广告产生越来越高的“免疫力”，这也就是所谓的“流量意志”的提升。流量意志一般在对事物有新鲜感的时候比较低，因此，这一阶段存在流量红利，而流量意志越强，吸引用户购买新的产品、安装新的app乃至看新的广告的成本越高。同理，用户对朋友圈里看到的第一批微商和拼团还饶有兴趣，看多了效果就差了。而拼多多这种社会压力模式的持续性更强。
斧头三：丰富多彩的“生态圈”
用户一旦进入拼多多的生态，可以接触到大量的分享换取优惠的选项，从刮红包、砍价免单、看商品广告获取优惠、每日抽奖到多多果园（类似于支付宝种树），用户可以获取优惠的方式令人眼花缭乱，对于闲暇时间相对充裕的低线城市居民而言，拼多多确实打造了具有一定娱乐性的用户留存方式，这是其他试图仿造拼多多的APP没有学到的，它们一般只注重拼团和杀价。
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拼多多尴尬的现状
拼多多已经成功抢滩低线城市，然而其现状不失尴尬。
1、拼多多经历了2017年野蛮的快速增长，投诉率远高于其他平台。商品同质化严重，除了比拼价格低，尚未形成拼多多的特色。
根据中国电子商务研究中心公布的2017年上半年零售电商用户投诉率数据，拼多多在2017年上半年占所有零售电商的投诉的比重为17.87%。而根据拼多多2017年上半年的GMV和客单价推算，拼多多那段期间的订单数量占电商总体订单数量不超过5%，可见其投诉率远高于其他平台。
笔者在拼多多的各个板块里浏览了最先展现的商品，发现其目前依然主打低价，商家在价格上的恶性、无序竞争自然导致品质上的问题和高投诉率。
2、拼团模式长期持续性存疑，并未解决消费者注意力有限的问题。
在拼多多出现之前，基于社交的电商如小红书等，实质上还是通过KOL（意见领袖）去推动销售，而拼多多的一大亮点看似是通过拼团的方式让用户自发去寻找商品。然而，笔者到拼多多群里潜水发现，大家都在完成各种领取红包和砍价的任务，鲜有分享拼团的。
团购模式在国内外都没有获得很大的成功，那个叫“美团”的“百团大战”幸存者也已经跟“团购”关系不大了，美国团购鼻祖Groupon的股价在上市后一蹶不振，如今估值只剩25亿美元，为美团目标市值的4%都不到。拼团很有可能只是一个营销噱头，因为拼团的内在逻辑有一定的矛盾。我们很容易理解天猫的逻辑：店铺要获得更多的流量和曝光，需要支付更多的钱。
然而如果用户收到朋友大量的拼团链接则会产生厌倦心理，收到过少拼团链接，那么产品曝光度不够，“拼”的模式很可能起不到替代广告的作用。拼多多在目标客户群体和获客方式上的突破，使得它被迅速崛起的光环所笼罩，但它并未改变电商运行的一些基本规律。之所以用户更容易关注天猫上广告推广的或者搜索排名靠前的店铺，是因为用户注意力的稀缺。消费者注意力有限的局面依然没有变化，因此拼多多提供的不是解决方案，只是流量红利。随着流量红利和拼团新奇感的消失，拼多多可能需要重新审视它的销售模式。
拼多多的收入模式类似阿里，针对每笔交易的金额收取0.6%的佣金（占20%的收入）以及提供推广服务（占80%的收入）。给商家提供平台上的广告曝光机会已经成为拼多多最重要的收入来源，而这种商业模式下，10个用户逛App分别购买的流量价值大于1个用户看到心怡商品然后发起拼团凑足10个人，因此，要最大化这种模式的利益，意味着“拼团”最终可能会逐渐被淡化。
3、拼多多客单价远低于其他平台，目前货币化能力相对较低
从各家平台公布的2017年数据来看，京东的客单价约为400元，阿里的在80-100元之间，而拼多多仅仅为33元，这意味着拼多多每单的物流成本占比会更高。
同时，拼多多用户的平均消费能力也相对更低，2018年6月底之前的12个月里，其活跃用户下单均量为762元，虽然每个季度都在平稳上升（2017年一季度为308元），但使用阿里平台5年的用户的平均年下单量为12000元，是拼多多的18倍，阿里所有用户平均年下单量为8000元，为拼多多的12倍。
从货币化率来看，目前拼多多为2%，阿里同期已经达到4.4%。因此拼多多面临客单价低、用户平均消费低和货币化率低的尴尬局面，盈利能力可想而知大大不如阿里。从这个角度来看，拼多多每元GMV的价值与阿里（以及京东）是不同的，应该打一个很大的折扣。
04
拼多多何去何从
总体路线上，拼多多的未来发展可能主要有两个大方向。
一是走传统路线，升级平台形象和用户的消费习惯，让用户愿意为商家的高毛利埋单，这也是淘宝曾经走过的路。羊毛出在羊身上，商家获得更高的利润率，拼多多才能提高平台的货币化率。
二是对于日用品长期维持以略高于成本价的价格进行销售，以垄断基本日用品的消费场景。拼多多在招股说明书中将其与Costco对标，可能也是这个用意。Costco采用量贩的模式，以薄利多销的策略在沃尔玛称霸的美国开辟出了一片市场。
我们常常对标美国的消费升级，但值得注意的是美国也存在注重实惠的零售，比如沃尔玛下属门店系列Sam's Club，特色就是大量低价地销售日用品。欧美的零售商也积极生产和销售自有品牌的商品（所谓的private label）。以食品加工产品为例，零售商自有品牌分别占美国、英国和瑞士销售额的18%、41%和45%。对于刚需的日用品类，拼多多可以主要与几家厂商合作，形成“厂商生态链”。
对于这些厂商而言，也许拼多多利润不丰厚，但是如果量特别大而且稳定，还是有可能比在淘宝上赚得多，厂商通过这种方式可以获得稳定的利润。而拼多多可以获得长期、廉价的商品，并且还能对厂商维持很大的影响力。拼多多如果垄断其目标群体的所有基本品消费，那既有稳定的GMV，更重要的是能垄断消费场景。
当然这两种路线是不矛盾的。拼多多可以选择在日用品上以接近成本价销售来垄断这批用户的消费场景，然后在用户有个性化选择偏好的领域（比如服饰）打造百花齐放的局面。
拼多多能否复制“美团”模式？
美团前些年在发展旅游的时候遭受市场的质疑，因为外卖如此低单客价的产品，与OTA所面临的高单价消费似乎并无关联。但是美团由于拥有高频率消费的用户，掌握了用户的消费场景，进而顺利地进军了OTA市场。到店、旅行和住宿（包含OTA）业务为美团带来90亿元的毛利，远高于外卖的16亿元。如果美团只有外卖没有OTA，现在的估值恐怕会低很多。当拼多多的用户饱受平台的优惠并且产生信任感，并且在平台上的消费频率又很高，那么向其中至少一部分用户推出更高级的消费品和服务也是有可能的，比如说OTA、消费信贷等等。
以出境赴欧洲旅游的数据为例，三线及以下的城市占总人数的20%，但是增速比较快，拼多多如能垄断其用户群体的高频消费场景，也许未来能复制美团的成功经验。
农产品：拼多多的出奇制胜还是滑铁卢？
拼多多的招股说明书里对未来的展望中花了很大的篇幅说明自己想在农业领域实现突破，直接连接农场和消费者。果农出售水果的价格往往是零售终端价格的零头，理论上直接连接果农和最终消费者能够带来很大的实惠。但目前可以查询到拼多多用户对于平台上购买的农产品有不少差评。拼多多App里目前有“多多果园”的模块，功能类似于支付宝的绿色能量，区别在于支付宝凑满积分可以种树，多多果园凑满积分可以获取免费的水果，似乎彰显了拼多多布局水果品类的雄心。
拼多多是否能够建立合适的机制加强对水果品质的管理（比如卖家给买家直播发货时的水果状态、以村或者片区作为商铺单位等）将是一个很大的考验。中国上市公司涉农的造假案例依然让人心有余悸，2017年拼多多帮助农户销售了183.4万吨农货，但其能否突破涉农的“魔咒”依然有待观望。
厂商的选择，快递公司的选择
2017年拼多多下单量达到43亿，占当年中国快递包裹总量的10%。快递行业集中度比较高，CR8（前八大企业市场占比）达到 81%。
快递行业严重依赖电商件（占比70%+），拼多多为快递公司开辟新的渠道，掌握的巨量订单也许能使其像菜鸟一样拥有快递单分配权带来的价值。
对于没有在淘宝上完成升级，被日益边缘化的淘宝小厂商，以及市场份额排名靠后的快递公司而言，拼多多也许是电商的末班车，而拼多多也许能由此而获得相应的价值。
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投资者回报分析
拼多多在招股说明书中披露了各轮融资情况，其真正实现估值的腾飞，是在腾讯入股之后。
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