湖州，這個古老而富庶的城市，和誕生於此的枕頭粽，正在內容創業和新品牌浪潮所改變。
作者 | 李瀏
設計 | 張鵬飛
從北京乘坐高鐵一路向南，穿過遼闊而淺黃色的華北平原，看見窗外的景色變成大片綿延的平坦水田時，我知道自己此行的目的地湖州就到了。
這是一個因處環太湖帶、北接太湖而得名的城市，素有“魚米之鄉”的美稱，歷史上就是富饒之地。不過，相比起長江三角洲那些風頭更盛的城市，如今的湖州又顯得有些默默無聞——在今年第一季度的浙江省GDP排行中，湖州排名第八，佔全省總GDP的5％不到。排名第一的杭州GDP是其四倍，排名第六的嘉興是它的兩倍。
湖州
通常來說，像我這樣的外地人來到湖州，行程的目的非常好猜：或者到太湖和莫干山遊覽，或者是到中國最重要的童裝集散地之一織裡中國童裝城做生意。
而我此次行程二者皆非，我是為了尋找被中國互聯網創業者所改變的粽子而來到此地，這裡也有著中國支撐新消費行業基礎的產業鏈故事。
在2018年的端午節，湖州的粽子因被一批互聯網美食內容創業者同時看中，而被推向了中國年輕一代受眾的面前。長條且酷似枕頭的湖州粽子的形狀，讓其與三角粽有較為明顯的差異化特徵。同時，選料的考究及與箬葉接觸面積的擴大，都讓湖州粽在香味、口感上更勝一籌——起碼對於把粽子當日常主食的江浙人來說是如此。
因為種種原因，湖州枕頭粽此前鮮有被超出江浙地區的消費者所知道，也間接給了這批從內容走向消費、從線上走向線下的創業者以做出“不一樣”產品的機會。湖州粽成為他們從內容方向消費品品牌轉型的其中一個試驗品和藉助的武器。
站在供應鏈的這一端，多年來被嘉興粽搶去風頭，也讓湖州粽的生產商家們按捺不住要追回昨日榮光的衝動。這個端午節給了他們一些啟示，現實卻需他們付出時間。
我正是在這個舊世界求救、新秩序建立的夾縫契機，來到湖州，一窺這座古老城市和被互聯網流量和內容所改變的粽子產業的究竟。
舊榮光
當我抵達諸老大工廠的時候，第一觀感並不算好——這個距離市中心20餘公里、乘坐公共交通需要1個多小時才能抵達、坐落在湖州菱湖公園園區的廠房，從2003年開始啟用，佔地60畝，在兩棟一高一矮的建築前面的空地上，雜草堆中丟滿了白色泡沫箱，顯得有點扎眼。
諸老大的生產經理告訴我，那是 “艾格吃飽了”大規模粽子被打包之後而留下的物料。
對於“艾格吃飽了”這批在往新消費品品牌通途上跋涉的創業者而言，粽子是他們在完成內容調性搭建、粉絲沉澱後，開始往消費品切入的一場試驗。如果粽子能夠獲得成功，不僅足以幫助他們構建切入消費領域所需的方法論，也在一定程度上暗示著其他品類成功的可能性，助推他們更徹底地升級成為新一代生活方式品牌。
今年已經是“艾格吃飽了”與諸老大第三次的合作。通過諸老大的母公司青蓮食品股份有限公司介紹，“艾格吃飽了”找到諸老大作為自己“飽記粽子”的供應商，研發小組調整口味和產品，並進行生產。
“艾格吃飽了”不算是一個好伺候的客戶，他們瞭解年輕中國消費者的偏好，也渴望著包裝感完全不同的產品，有著屬於自己標準的要求。在製作今年艾格定下的20多萬個大粽子的時候，除了要在諸老大現有的產品基礎上調整用料以外，為了保證口感，“艾格”還要求新鮮包裝，直接從工廠使用順豐發貨，需要非常多的泡沫箱打包。
據“諸老大”的總經理胡蔚珺介紹，除了“艾格吃飽了”以外，小米、網易、“日食記”、“尋找田野”等一批新消費品品牌的創造者在做粽子的生意時，都選擇來到湖州，進而找到諸老大，進行OEM（貼牌代工）生產。
在接受《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng）採訪時，“艾格吃飽了”、“日食記”和“尋找田野”的負責人都曾經提到過，選擇湖州粽的一個最直觀的原因在於，它區別與傳統的嘉興粽的形狀，有差異化賣點，並且“更好吃”。
湖州粽
很大程度上，這個“更好吃”來源於“諸老大”當年開創並推廣的一種獨居匠心的包法——選用上好的糯米，在鹹粽放入用醬油醃製後七分瘦的精肉，甜粽則是是把米放到箬葉中後，中間擱一條糖醃豬油，再覆蓋上米，包成長條形，不僅可以擴大米和箬葉接觸面積，增加香味，還能讓人從第一口到最後一口，都能咬到餡。
創始人諸光朝從當時的茶館、戲院開始叫賣，發現這種粽子深受百姓喜歡，越賣越興旺，隨後在兩個兒子的幫助之下，“諸老大”在1930年就已經擁有了兩家粽子店鋪，一個在寺廟門前，一個在北街口。
除了粽子本身在用料上的確考究以外，“諸老大”能夠在湖州大受歡迎，與湖州人民本身對粽子的食用習慣密不可分。粽子在湖州人民的日常生活中出場率極高，除了在端午吃粽子以外，在清明節、婚慶、生日、甚至日常早餐的餐桌上，都必有粽子的身影。
這個飲食習慣的建立還有更深層次的原因——湖州的種植業十分發達，甚至於，湖州從建城之初就跟食物相關。戰國時春申君黃歇徙封於今湖州的吳興區一帶，建城取名“菰城縣”，原因就在於這片區域菰草（即今日的茭白）茂盛。
因為得天獨厚的地理區位因素，亞熱帶季風氣候帶來充足降雨和適宜的氣溫，加上平坦的地勢，使得湖州有著河網密集的典型江南水鄉地貌，可以年產兩季水稻，自古以來就是中國的重要糧倉之一。
既然盛產水稻，人們便開始變著法子來吃米。除了日常吃米飯和炒米，人們逐漸探尋出了一種新的吃法：用樹葉把糯米和肉包在一起，日常務農時方便攜帶，也能保存更久，食用粽子的習慣便由此演變而來。
“諸老大”的出現，讓長條形的粽子在湖州的粽子品類中從此稱霸。“所謂的粽子十大品牌，只有湖州粽是枕形的，其他的都是三角形的。”“諸老大”的總經理胡蔚珺告訴我。
轉折
不過，這已是湖州粽子甚至這座城市的昔日榮光。
和中國那些跨越時光的老品牌一樣，近代中國的風雨飄搖，讓“諸老大”的命途也歷經波折——抗日戰爭、解放戰爭的爆發讓它一度奄奄一息；解放後的公私合營改造、2000年初國有改私營等幾次體制轉變，又使“諸老大”幾經易手，導致戰略和定位的混亂和落後，耽誤了品牌的發展。
相比之下，一些競品乘著國內高速公路的發展熱潮而開始了自己的渠道和品牌鋪設，後來者五芳齋通過進駐公路收費站，讓嘉興三角粽完成了消費者心智和市場的佔領。如今，五芳齋和真真老老兩個品牌的市場份額加起來，已經超過40%。
“整個湖州地區，一年能生產幾十萬只粽子規模的粽子廠，大概只有四五家。它們全部加起來可能還抵不過嘉興一箇中型粽子廠一天的產量。”湖州另一個粽子廠寶翔的創始人胡年忠這樣告訴我。
“諸老大”蒸煮完畢的粽子
彷彿與整個粽子產業形成了一種有趣的互文，湖州整個城市的也經歷著衰退，再努力追趕的過程。
湖州沒落的原因很複雜，不同階層的人眾說紛紜——諸老大的生產經理認為歷史上湖州的興旺與其作為水鄉的交通樞紐地位有關，而顯然，如今長江三角洲的交通樞紐不再是湖州；湖州民俗專家沈鑫元則認為是在2000年時，湖州經歷的一次大規模國有企業轉私人企業的轉制，讓原本支撐湖州經濟命脈的大型布廠、絲廠都逐漸因為運營不善而倒閉，使得湖州經濟一落千里；出租車司機簡單直接將責任歸咎到湖州這麼多年來都沒有被真心實意地對待過；在百度湖州的貼吧上，年輕的網友們更是為這個問題吵得不可開交……
毫無爭議的一點是，湖州的確已經難以稱得上繁華——出發前，我曾向我湖州的同學詢問市中心範圍在哪裡，得到答案是愛山廣場一帶後，我本想尋找一輛共享自行車來代步。結果，我不僅沒找到湖州的共享單車，而且以愛山廣場為起點，向東南取道東街，步行不超過十分鐘，建築物和人煙就開始逐漸稀少，市中心範圍宣告結束。
如果你疾馳在在湖州主幹道上，你會清晰地感覺到這個城市乾淨美麗卻也冷清：到處都是新修建的泊油路，寬敞的三車道，路邊整齊劃一的綠化，還有簇新的房地產樓盤，一棟棟突兀地聳立在一片荒地中——周邊沒有配套設施，也很少看到有人入住的蹤影。
在湖州幾天裡，我不止一次從出租車司機、粽子廠管理層和湖州的民俗研究專家口中聽到了這個問題的答案：年輕人都跑去更大的城市了，湖州對他們而言不具備獨特的吸引力。根據湖州市政府公開數據，2017年末，面積有5818 平方公里的湖州的常住人口達299.5萬。而面積只有3915平方公里的嘉興，常住人口卻達465.6萬人。
值得注意的是，湖州形成“三二一”產業格局的道路也與這座城市所依靠的太湖有著直接聯繫。生態保護至少在政策端已經是國策之本，而湖州的經濟規劃也需要服從於此。
即使這會帶來陣痛。這些年，湖州否決了500多個不符合環保要求的項目，損失上百億元。自2014年以來，湖州淘汰高耗能重汙染企業877家，騰出用能空間97萬噸標準煤。2014年至2017年的4年間，全市還完成了對9256家“三個一批”低小散企業（作坊）的整治。
“我們當時太湖邊上有24條船，船上有餐飲，但是，太湖是一個很難得沒有被開發的一個地方，應該是保護太湖，而不是汙染太湖，所以馬上撤掉。”沈鑫元告訴我，湖州近年來陸續關停掉了排放汙水嚴重的工廠，如印染、絲綢。
一位出租車司機也說出了這樣的細節，“關掉了兩三千家工廠，它們每年營業額都是兩三千萬的，因為湖州要產業升級，這些工廠就轉到安徽去了。”
轉型的努力初見成效。近年來，湖州的第三產業佔比逐年上升，2017年三次產業結構比例為5.1:47.4:47.5，第三產業首次超過第二產業。根據官方數據，上半年湖州市實現地區生產總值1350.0億元，按可比價格計算，同比增長8.5%，增速比一季度提高0.2個百分點，排名浙江省第一。
湖州
2017年4月，湖州成功獲批創建“中國製造2025”試點示範城市，以“綠色智造”為特色。在2017年促進工業穩增長和轉型升級成效明顯城市、直轄市的推薦名單中，湖州市也得以名列其中。
湖州也在為年輕人創造留戀家鄉的機會。根據《湖州日報》的報道，太湖青年科技創業園三期共包括4幢廠房的建設已交付使用，青創餐廳、青創公寓等相關配套設施已經啟用。“一期、二期已經引進了一些科技型企業，三期建好之後，我們將會有更多的園區資源可以對外推介，到時會進一步加大對科技型企業的招商力度。”鎮經濟發展辦工作人員周爽介紹道。
在這樣的大前提下，粽子產業或許是湖州政府理想的扶持產業——它雖屬第二產業中的食品製造產業，但由於汙染小，帶有文化名片屬性，還將對旅遊業有一定推動作用。
更重要的是，湖州的鄰居就是成功的先例：已成為城市名片的“五芳齋”，為嘉興帶來超過10億元的年產值，同時帶動了一大批粽子企業迅猛發展，粽子產業甚至成了嘉興市的代表性產業之一。
新機
如今的時機，讓湖州粽終於迎來自己的show time 了。
沒趕上高速公路加油站紅利的“諸老大”，迎來了這一波互聯網內容創業者切入入消費品品牌和新零售興起的風潮，並且以自己高品質、差異化的特點，契合了“消費升級”的需求，因而獲得這些新品牌的青睞。
“人民收入水平高了以後，在高速公路上對粽子消費是在萎縮的，我們就從高速公路撤出來，轉向了入駐新零售渠道和與“艾格”這樣的互聯網美食品牌合作，銷售量在前年開始就起來了。”
同時，背靠青蓮集團，“諸老大”主推黑豬肉的優質高端的粽子產品，在糯米、豆沙、箬葉的選材上都選用更好的原材料，不走傳統的“價格戰”路線：“五芳齋的的終端價是可能是我們的出廠價。”
換言之， “諸老大”終於確定了品質化、差異化、走中高端，走線上、線下相結合，跟新渠道新零售緊密結合的發展策略。
這樣的發展策略背後指向的野心也非常明顯。雖然現在“諸老大”主要以B端代工的生意為主，但與“艾格吃飽了”及網易和小米這樣的客戶合作，讓他們看到了C端廣闊的市場空間以及品牌帶來的溢價效應。
所以，在粽子這個每年30多億體量市場中，分到更大的一塊蛋糕，重新樹立起“諸老大”這個被塵封了許久的品牌，才是他們的終局。
這樣的情況下，在與這些新渠道合作時，雙方便逐漸有了微妙的博弈。“我們當然不希望只做一個純代工的廠商，我們也要想打造自己的品牌。但是現在去接觸新渠道，對我們來說其實也是一個互相學習的過程。可能接下來我們會逐漸往聯合定製這個方向轉，但是要等到自己品牌的價值在穩固一點之後。”
胡蔚珺告訴我，他們現在已經開始挑選訂單，更偏愛那些能讓他們品牌露出的合作方，如盒馬鮮生。同時，他們也在逐步完善線上和線下渠道的建立。在計劃中，他們還希望能夠將粽子賣進全家、羅森這樣的便利店，更多去觸達C端的客戶。
“諸老大”線下餐飲店
我去了胡蔚珺口中已有的線下渠道探店。那是“諸老大”在湖州地區唯一的一家實體線下店，位於衣裳街，緊鄰著愛山廣場。這條被定位為“歷史文化街區”的街不長，幾百米，五分鐘就能走完，是最典型的國內古城改造風格——石板街、木建築、掛著紅燈籠，入駐的商家賣的是隨處可見的長沙臭豆腐、花甲粉絲、旋風土豆、雞排和冒菜。這樣的景象會讓你分不清這裡到底是湖州、麗江、抑或西安。
“諸老大”在街區入口後幾十米一個大約有10平方米左右大小的店鋪。招牌並不算顯眼，只是一個紅色雨棚，用白字印著“諸老大始於1887年”。幾步之遙就是與諸老大並稱為“湖州四大小吃”的震遠同、丁蓮芳和周生記。
我抵達時是週六下午兩點半，諸老大的店鋪門前空無一人，年輕人都在旁邊的“一點點”排隊買奶茶。就連我走上前去想詢問粽子時，也無法找到“諸老大”的店員。
困局
這不算是一個很好的開局。如何重新賦予歷史悠久的老品牌活力與年輕感，以此重新建立起消費者的品牌認知，似乎是“諸老大”還需要花上一段時間摸索的課程。
回頭看看五芳齋，在今年端午節前推出的“中二”廣告《白白胖胖才有明天》，從創意和調性上都已經非常貼近年輕人的審美趣味。
不過，這還不是諸老大最急迫的問題，這個傳統品牌和大型工廠眼前最迫在眉睫的問題：必須儘快解決產能受限的問題。
胡年忠向我解釋，粽子是一個勞動密集型的產業，基本工廠從落成的那一刻起，就決定了你的產能上限大小——廠房面積直接決定了能容納多少臺機器和多少個工人。
“諸老大”的工廠就緊挨著四層高的行政辦公樓，外壁牆壁已經斑駁，穿戴完一次性防護服進入生產車間，撲鼻而來的就是粽葉的香味——我抵達時，“諸老大”正在生產盒馬鮮生節後的補單，三種口味各一千隻粽子。
大概是因為這個訂單量跟節前相比顯得不值一提，剛“衝鋒陷陣”完的工人們顯得比較輕鬆自在，一邊說笑一邊工作。
“諸老大”生產車間
透過玻璃窗口，我完整地觀看了一遍生產粽子標準流程：粽葉先經過人工挑選、清洗並蒸煮好備用；再來到淘米車間，用醬油和雞精醃製製作鹹粽時需要的糯米，然後放置在三個直徑大約1.5米的大不鏽鋼盆裡，自然瀝乾；同時，因為使用鮮肉作為餡料，無法使用機器切割，所以就需要三個工人切肉並進行醃製；原料都準備齊全後就可以開始包粽、高溫蒸熟後晾乾，再根據客戶要求決定如何包裝。
湖州粽的包制手法的特殊，會包湖州粽的“粽娘”本來就是稀缺資源（即包粽工），而這份工作的辛苦程度也讓越來越少人願意做粽娘：暫且不提每天機械性重複包粽動作的勞動強度，雙手長時間需要接觸調味品、箬葉，也讓他們常常會經歷受傷，雙手開裂疼痛得無法忍受的情況。
因此，即便一個粽娘在旺季時每個月能有7000到10000元人民幣的收入，也很難吸引到本來生活收入水平就不錯的湖州本地人來做這份工作。
相比之下，形成了產業集群的嘉興就沒有這樣的煩惱。“嘉興一個叫南湖寨的一個工廠，自稱在嘉興粽子裡面排名第三，我去參觀的時候，看見他的車間裡黑壓壓一片，有200個人。”說這句話時，諸老大的生產經理語氣中難掩羨慕。
回看“諸老大”，我當天見到的19個包粽工已經是他們所有的“粽娘”。在他們手下，一年能誕生400多萬個粽子，但這遠遠低於B端需求。胡蔚珺形容這是“眼看著錢送到面前，都要拒絕”的感覺。因此，革新生產車間，優化流程，勞動人才引入和培訓，將是他們未來很長一段時間的工作重心。
可以預見的是，如果諸老大借上此次東風，成功打造出自有品牌，也會帶動全國市場對湖州粽這個品類的需求，整個湖州粽的生意想象空間將大大提高。這正是企業、政府、甚至於對湖州粽子有著深厚感情的湖州人民都樂意看到的局面。
一個具體的案例是，“諸老大”這兩年的快速發展，也在帶動湖州其他粽子廠，成立於2007年的寶翔正是這樣的一個受益者。寶翔創始人胡年忠告訴我，“諸老大”集中火力主打高端市場，而中低端的訂單便會轉移到了像寶翔這樣的工廠。
“他們每次一到端午節的時候，就會把低端批發類、早餐粽之類的踢掉，然後做高端的。我們這幾年銷售額逐年上漲，正是是因為承接了他們這些低端的訂單。”
我是第一個來採訪他的記者。在我結束採訪半個月後，胡年忠在微信上發來一條消息，詢問我報道寫得怎麼樣了。對於這個粽子新世界和新秩序的建立，他們都已經等待夠久了。
但是，仍然主要依賴貼牌代工模式而生存的湖州粽子廠商們，想要突出重圍而直接進入中國蓬勃的消費升級和新品牌浪潮，卻還需要再耐心多等待一段時間。
閱讀更多 三聲 的文章
