老張有時候真的想不通，大品牌的廣告投放費用動輒千萬級，但在廣告語部分卻敢交上一份勉強及格的答卷。就像一位雄韜武略的將軍，換上破爛的袍子手裡提著半截長矛，你昭告天下說你能領軍打勝仗，老百姓聽了就想收拾細軟趕緊跑。
品牌要搶佔消費者心智，好產品是前提，更要有能直擊人心的營銷廣告語。語言是釘子，能讓你的品牌深深地釘進大眾的腦海裡。
但是有些汽車品牌的廣告語，為了所謂的格調，硬是要把文字寫得雲裡霧裡，讓人猜不透。
大夥兒可以猜猜看下面這些廣告語是來自哪個品牌？
樂者異曲同工。
（一句講不清楚還拗口的漂亮話）
激情夢想，悅然天成。
（激情/天成/夢想，學區房的廣告？）
XXXX，進無止境
（難道有品牌願意開倒車？）
變，以馭萬變
（換個馬甲誰都可以用）
踏萬仞，自成峰/馭超然，凝萬象
（過目即忘，毫無記憶點可言）
動靜皆風雲
（強行拔高，跌得更慘）
一代名車，中國XX
（真的有這麼厲害嗎？）
揭曉答案，這些廣告語分別來自：
這些汽車品牌有大有小，但這些廣告語都有一個相同點，換個馬甲誰都能用，把自己的產品買點藏得嚴嚴實實，生怕被人看出來。
生硬地用各種諧音，自創成語強湊出的廣告語，無法重塑消費者印象，更無法達成有效的“感性”交流。大而全的概念可能要延伸出十幾種不同的解讀，但品牌傳播的悖論，你說得越多，消費者能記住的就越少。
其實寶馬在歐洲引進美國市場時，為打出差異化，另闢蹊徑，強調“終極駕駛機器”，後來發展成“純粹駕駛樂趣”，追求性能和駕駛樂趣。一句話，清清楚楚，自成一派。這句廣告語當年榮登福布斯評選的最受美國消費者廣告詞之首。
進入中國市場後，為了融入反而顯得“水土不服”。
同樣做得比較好的廣告語還有這些：
奔馳：轎車發明者，再次發明轎車
（平緩卻霸氣，無法被仿製）
大眾甲殼蟲：Thinksmall 想想小的好
（逆襲，用廣告改變大眾觀念）
拍腦袋想出的廣告語，最終出來的是一顆軟釘子，要警惕這種雞肋式的漂亮話，說人話，說別人聽得懂的話才是我們堅持要做的事。
其實小品牌玩不轉廣告語老張是能理解的，但是大品牌為什麼也做得這麼差勁？大夥兒覺得呢？
-------------------------------------
*快車道·張勁松
閱讀更多 張口道來 的文章
