心理學，是一門研究人類心理現象及其影響下的精神功能和行為活動的科學，心理學包括基礎心理學和應用心理學兩大領域，兼顧突出的理論性和應用（實踐）性，研究涉及認知、情緒、行為、人際關係和社會關係等領域。
工作中處處應用心理學，無論你是從事市場營銷，還是從事互聯網的產品策劃與運營，亦或是其他崗位。
本文將基於羅伯特·B·西奧迪尼其《影響力》一書中的六大心理學理論，展開對互聯網行業中產品策劃與運營（APP產品）應用的分析。
一、互惠原理
相信大家都曾經有過類似這樣的購物經歷吧：
“老闆，這個XXX多少錢”
“這個啊，這個500塊”
“500塊這麼貴？”（轉身掉頭就走）
“哎哎回來回來，好啦好啦200塊賣給你啦”
“再便宜點，100塊怎麼樣”
“100塊真不行小夥子，我們都虧本了，這樣吧150好不好我給你包起來”
“行，那就這樣”
最後雙方都美滋滋的成交了這筆訂單，這件商品究竟值不值150我們不作討論，我們探討的是這其中的“互惠原理”在這次交易中的運作。
老闆一開始報價是500元，而消費者一開始壓底價為100元，最後雙方成交價退讓到了150元。消費者感覺老闆在價格方面有所退讓，而老闆也感覺消費者在價格方面有所退讓，雙方“互惠”，所以也就促成了交易。
這就是互惠原理，意思是人們如果感覺受到了對方的恩惠，就會產生回報對方的心理。因此，當人們給予你好處後，你心中會不自覺的產生負債感，並且希望能夠通過同一方式或者其他方式還這份人情。
那麼在我們的產品運營中，也常應用我們的“互惠原理”，比如：把推文或者海報轉發到朋友圈去，即可獲得我們的優惠。又比如：我們初次下載打開電商類的APP時，首頁屏常常會彈出“優惠券領取框”，亦或者是讓你免費試用，贈送你些小禮品，從而激勵用戶產生“受惠回報”的好感心理。
生鮮類電商APP中，也常用註冊賬號然後派發優惠券、紅包來激勵用戶，讓用戶感受優惠力度，比如盒馬鮮生、寶能菁選、每日優鮮等等。
而我們的產品經理工作中，最不可避免的就是如何去和我們的開發、UI、交互去溝通需求變更的問題（當然啦，需求變更不可避免但是也不能理直氣壯）。我們去和開發提需求，但在需求評審過程中，往往你提的10個需求就被開發以各種理由砍掉，最後可能過審的需求也就剩下那麼可憐的兩三個，這時苦的可就是我們這些產品經理了。
那麼，如何使用我們的“互惠原理”來幫助我們的產品工作中呢？
和上文中我們的砍價有異曲同工之妙，如果我們想要提5個需求，那麼我們就可以嘗試著給開發提10個需求（搭配5個不那麼緊急重要的需求），我們的開發大佬們砍著砍著，也會覺得有些不好意思再砍了，最後勉勉強強，就給你過了4個需求吧。
二、承諾和一致
幾名加拿大的心理學家曾做過一項實驗，結果在賭馬者身上發現了一個有趣的現象，那就是賭馬者一旦下了賭注，他們立刻對自己所買的那匹馬的信心大增。
其實這批馬獲勝的概率一點也沒有改變，馬還是原來那匹馬，賽道還是原來那條賽道，賽場還是原來那個賽場。但在這些賭馬者的眼中，一旦下了賭注之後，這批馬獲勝的希望就大大地提高了。
雖然這種轉變乍見之下有點讓人迷惑不解，但其成因卻與一種常見的社會影響力的武器有著密切的關係。像其他影響力的武器一樣，這種武器也深藏在我們當中，不漏聲色地指導我們的行為。
簡單地說，這種武器就是一種要與我們過去的所作所為保持一致的願望。一旦我們做出了某個決定，或選擇了某種立場，就會面對來自個人和外部的壓力迫使我們的言行與它保持一致。在這種壓力之下，我們會採取某種行為以證明我們之前所做的決策。
——《影響力》
我們常說，知行合一，也就是我們的認知與我們的行為往往是一致的。一個人一旦做出了與自己的認知不一致的行為，內心往往會產生極大的不適感，並企圖去影響別人或者證明自己更甚者可能會改變自己的認知，來令自己言行一致。
在遊戲中，遊戲策劃們更是利用了這個“承諾與一致”的原理，那就是他們打造了付費玩家和免費玩家的分類。在許多遊戲中，非RMB玩家與RMB玩家常常是處於一個對立的陣營，付費玩家嘲笑免費玩家的窮酸裝備，免費玩家嘲笑付費玩家人傻錢多，彼此都互相瞧不起。
但是如果哪天遊戲中的裝備或者皮膚折扣出售，甚至免費試用可續費，免費玩家們一旦往中充值了金額，哪怕是1元錢，這也是具有巨大意義的。有了首次付費，這意味著玩家從免費玩家轉變成為了付費玩家，這往往和他原本的立場是違背了。
“我是誰？我幹了什麼？我居然充錢了？？？”
言行不一致讓他感到迷茫，所以他會努力讓自己言行一致，不讓自己看起來那麼foolish：
“他們這些笨蛋，1元錢就可以買到這麼好的裝備居然都不買，我這是可是聰明的划算買賣。”
看，這就是言行一致的威力。我們的產品運營中也是如此，我們的產品經理為什麼要做出一套又一套的優惠券，我們的電商巨頭們為什麼要打造一款又一款的爆品，為什麼他們要選擇“滿100可用20元抵扣券”，為什麼要用抵扣券變相的免費購買，而不是“此商品80元”或者直接免費呢？
培養用戶使用習慣！培養用戶付費使用習慣！
一旦他們付費購買了你的產品或者成為你的會員，大概率的他也會讓自己言行一致——“我的選擇沒有錯！”進而成為你的忠實用戶！（誰會承認自己是個蠢蛋呢）
三、社會認同
社會認同，換句話說就是我們常聽說的“從眾心理”。我們進行是非判斷的標準之一就是看別人是怎麼想的，尤其是當我們決定什麼是正確的行為的時候。
廣告商最喜歡告訴我們某種商品增長最快或銷售最旺，因為這樣他們就不必直接勸我們相信他們的商品質量很好。他們只需要說其他很多人都這樣認為，就足以證明他們的商品質量了。
慈善電視節目的製片人也喜歡花很長的時間，去唸一長串已經捐款的觀眾名單。他們這樣做是為了將下面的信息清晰地傳達給那些還沒有捐款的人：“看，已經有這麼多人決定捐贈了，這樣做一定是正確的。”
——《影響力》
我們觀察一下我們的日常生活，商家是怎麼運營這個“社會認同”的群眾心理的。可以看看我們的喜茶、coco、一點點等網紅奶茶，每次我們路過他們的店面，門檻總是會站著人山人海的年輕人，或者在門口排著長龍，看到這般熱鬧的景象，如果是你，你會不會也想著也湊過去買一杯試一下呢？
由於信息的不對稱，決策的非理性，我們都會在需要付費時糾結半天，看看生產信息看看價格銷量。在網上購物時同樣如此，我們時常貨比三家，總會很害怕上當受騙，在信息量有限的情況下，我們會怎麼去選擇信任一款產品呢？
最簡單的一點，看銷量。
“這麼多人買，跟著買應該沒有錯吧”。
聰明的產品經理早就看破了一切，所以我們在購物時，常常可以在商品的周圍看到“XXX人已購買”的信息，或者在篩選時提供了“按銷量”排序的按鈕，也打造了簡潔的“評論區”，把好評放在最前面，就是為了告訴用戶，“我的產品很棒，快來購物（使用）我們吧！”
四、喜好
通過給聚會的女主人提成的方法，特百惠公司做了一項很巧妙的安排：它使自己的顧客從一個朋友，而不是一個誰也不認識的推銷員那裡購買這些產品。
通過這種方法，與友誼緊密相連的吸引力、溫情、安全感以及負債感都會發揮作用，使人們不得不去購買這些產品。
市場調查專家弗倫澤和戴維斯在分析了女主人和聚會參加者之間的社會關係之後，也肯定了這種策略的效力。他們發現，在說服人們購買一件東西時，社會關係對人們的影響比商品本身對人們的影響要大一倍。
而事實也證明了這種方法的效果相當顯著，特百惠公司每天的銷售額估計已經超過了250萬美元。
——影響力
從以上案例可以看出，本質上，做“喜好”就是做“社交銷售”。通過女主人邀請客人來家裡聚會，然後在聚會上向好朋友銷售產品。聽起來有那麼一些不可思議對不對，去參加好朋友的聚會就購買了礙於情面購買了好朋友推銷的東西？
我們不妨把目光放回我們的生活中，不知道大家有沒有在線上購物時，參與過“拼團購”？亦或是“幫好友砍價”？如果有，恭喜你，你也曾中過這一法則的招。
拼多多就是一個很經典的以“拼團”模式異軍突起的爆品電商平臺，通過拼團，用戶可以以比原價低出許多的價格購買到商品，而他們只需要點擊“一鍵拼單”，即可生成鏈接發送到好友們的微信上。
“誒，小芳在嗎，我是小文，我看到現在這裡有款電飯煲，原價350，拼團後才200塊，很划算，你打算換購一臺嗎，不如我們一起拼個單吧…”
就這樣，許多非目的性購物的消費者就在好朋友的邀請下下單了，這裡的“喜好”，就是利用好朋友之間的好感，友誼從而形成的一種社交銷售模式。
五、權威
中國的學生過於依賴專家，在給我寫的郵件中經常將那些可能影響他們一生的重大事件，交由別人來替他們決策。
李開復就曾經說道，有無數的學生來信要求他給他們指點人生髮展的道路，這就是對權威過度信賴的表現。
——《影響力》
從網易戲精學院開課刷屏、三聯週刊刷屏、新世相營銷課刷屏再到騰訊課堂的春招面試官直播課刷屏，一次又一次的刷屏案例都可以說是教科書級別的，但是其實玩法並不難，那為什麼來來去去刷屏的都是這幾家呢？
我來給大家畫幾個重點，“網易”、“三聯週刊”“新世相”“騰訊”，這是什麼？
相信大家都已經一目瞭然了吧，那就是——權威。
我為什麼要在網易開的課上學運營？我為什麼要在新世相上學營銷？我為什麼要在騰訊課堂next學位上學前端技術？
因為他們都是在這些領域的“專家”呀，這就是權威。
當然，這並不是說沒有響噹噹的IP就做不了運營了，權威也可以從其他的角度展開，比如：我的產品是XXX代言的，我產品的XXX技術是申請國家專利的，我的產品XXX用過，他也說很好等等，權威來源於方方面面。
六、短缺
我不得不承認我以前從來沒有想過要去參觀一座教堂，我也沒有關於摩門教的問題需要解答，我對教堂建築連一般的興趣都沒有，而且我也不指望能發現什麼比這個地區的其他教堂更奇特、更令人激動的東西。
說著說著一切都變得清楚起來：對我來說，這個教堂的特殊吸引力就是，如果我不趕緊去看一看那個平時禁止參觀的部分，我就永遠沒有這樣的機會了。
也就是說，一種原本對我沒有什麼吸引力的東西，突然間變得很有誘惑 力，就因為很快我就會得不到了。
——《影響力》
其實“短缺”就是利用了我們的“稀缺心態”，走在街上聽到促銷“再不買就吃虧了”，頭腦一熱就掏了錢，結果買回去根本沒用，大齡未婚，怕歲數再大就更沒人要了，結果第一次相親就迫不及待答應了，可是不到三個月就發現根本性格不合。
潛意識裡覺得自己缺錢，就會被一些促銷信息干擾，買回沒用的東西；覺得自己缺事業，急於一飛沖天，便被假廣告迷惑；覺得自己缺感情，急於嫁出去，就會陷入失敗婚姻……
我們的商家也非常精明的利用了我們這個“稀缺心態”，這不，在各大商店，“大甩賣”我們見得還少麼？雙十一，618中的限時大搶購，你有沒有剁過手呢？最為常見的，是我們在電商APP上購物時，每個商品底部的“限前XXX名優惠”和“折扣倒計時”吧？
這些字眼都給我們造成了一種緊迫感。
“糟了，再不買就沒有了”、“再不下單就恢復原價來不及了”
好的，恭喜你，你又剁手了！
總結：
其實一個產品運營運作過程中，都蘊藏著許許多多的心理學原理，其中往往它們不是單獨運營的。
一個成功的運營案例中，通常都插入了多個刺激你心中“痛點”或者“爽點”的地方，需要我們結合著去運用。
本文作者@ 阿Tim
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