鄉村旅遊“井噴式”增長
拉瑪阿明是四川省涼山彝族自治州的一位彝族小夥，在當地經營著一家民宿。自從2013年當地政府幫他整修民宿以後，每到國慶黃金週、春節等假期，充滿彝族風情的客房都吸引了眾多遊客。如今，他年收入能超過10萬元，對比以前外出打工，辛苦一年只能掙不到兩萬元，拉瑪阿明很是開心。
張術泉是河北省保定市淶水縣計鹿村村民，以前他在村子裡經營雜貨店，一天只能掙30多塊錢，現在藉著村裡發展旅遊，開起了農家樂，收入翻了十幾倍。“商店加客房，每天利潤300到500元，你看看我這利潤翻了多少倍。”
還不只是拉瑪阿明和張術泉，近些年隨著各地休閒農業和鄉村旅遊的蓬勃興起，農村生態資源、田園風光、鄉土文化、民俗風情的價值不斷凸顯，不少農村的綠水青山真正變成了金山銀山，休閒農業和鄉村旅遊成為農民就地就近就業新選擇，也成為帶動農民收入增長的新一極。
從鄉村旅遊發展規模看，2016年全國休閒農業和鄉村旅遊接待遊客近21億人次，營業收入超過5700億元。到了2017年，全國鄉村旅遊增至25億人次，旅遊消費規模超過1.4萬億元。僅2017年“五一”小長假期間，鄉村旅遊就達0.79億人次，約佔同期旅遊總人次的58.6%。
中國旅遊研究院和中國電信旅遊大數據聯合實驗室對相關數據測算分析表明，對鄉村生活方式和環境的嚮往是出遊的主要目的。到鄉村旅遊的客群中，“親近自然”“放鬆身心”和“與親友增進情感”的佔比分別達到30.70%、23.10%和16.96%；親子游、體驗美食、娛樂健身等目的佔29%。
“目前階段，休閒農業和鄉村旅遊在我國蓬勃發展有其客觀必然性。”國務院發展研究中心農村經濟研究部部長葉興慶分析，人多地少是我國的基本國情，農民第一產業就業比重偏高，他們要提高收入過上體面生活，迫切需要提高勞動力和勞動時間的利用效率。休閒農業和鄉村旅遊挖掘了農業的多種功能、鄉村的多元價值，能夠有效提升農業和鄉村的就業密度。與此同時，城鎮居民收入水平提高，帶動了消費結構升級，人們對自然生態、有機和個性化產品的消費需求增加。城鄉路網聯通升級，以及私家車普及率提高等因素，合力促進休閒農業、鄉村旅遊等新產業的迅猛發展。
從帶動農戶受益情況看，2016年，鄉村旅遊從業人員845萬人，帶動672萬戶農民受益。2017年，帶動受益農戶增到約900萬戶。
加大政策供給支持力度
在北京工作的張健自打從老家把父母接來，幾乎每個月都帶著父母到北京周邊的農村，散心旅遊，撫慰鄉愁。“有的地方真不錯，景色優美、設施完備、服務也好。可有的地方，說住，房間裡沒有淋浴設施不說，還是旱廁；論吃，恨不得全村都一樣，土雞蛋、山野菜，待上兩天想換換口味都不行。”
張健的煩惱很多城裡人都經歷過。背後反映的是鄉村旅遊產業發展亟待突破的瓶頸制約，“井噴式”的低水平供給和日益升級的消費需求之間的矛盾。從供給側看，近年來，農家樂等產品數量迅速增加，但經營模式單一、同質化傾向嚴重、衛生質量沒有保證、垃圾廢水引發環境汙染等問題依然沒有很好地解決。從需求側看，城裡人已經不再滿足於看農家景、住農家屋、吃農家飯、摘農家菜，他們希望獲得更新更好的旅遊體驗。
葉興慶認為，矛盾的癥結在於目前對於鄉村旅遊這個產業的屬性和規律認識把握得還不夠。“鄉村旅遊不該是‘獵奇性’的一次性消費，而應是城市居民的一種經常性生活、休憩方式。”通過發展鄉村旅遊，為鄉村勞動力提供就業機會，促進鄉村資源轉換成財富。
“鄉村旅遊的發展要立足於當地的資源稟賦，並非所有的鄉村都適合發展這一產業。”葉興慶說，像那些交通基礎設施條件較差、缺乏觀賞景觀和文化資源、環境容量小、生態條件脆弱的村莊，就不見得一定要走休閒農業、鄉村旅遊這條路。
鄉村旅遊市場的培育需要配套的政策供給。葉興慶說，就土地而言，目前農房使用權放活、宅基地三權分置等政策，為外來資本到農村投資鄉村旅遊等新產業、新業態提供了較大空間。
葉興慶說，鄉村旅遊的特性決定其產業發展要圍繞特色景觀、自然風光等來分散佈局，建設用地需求也會從原來的集中供地轉向點狀供應，目前的土地利用規劃和農村建設用地供應模式，應當針對鄉村旅遊發展新趨勢進行適當調整。
國家旅遊局有關負責人表示，將積極推動利用農村閒置農房開發鄉村旅遊，盤活農村沉睡資產，拓寬農民增收渠道。一方面要積極推動採摘園、農家樂、民宿遊等傳統鄉村旅遊產品提質升級，通過鄉村智慧旅遊，將“零星散種”的農家樂、牧家樂、漁家樂等編織成網；另一方面要推動度假鄉村、現代農業莊園等新業態新產品。拓展產業鏈條，促進鄉村旅遊高質量發展。
鄉村旅遊引資要適度
浪漫花海、山貨大集、農場體驗、精品民宿……近年來，隨著鄉村旅遊更新迭代，豐富的文化內涵和體驗形式不斷融入其中，業內人士預測，在政策的支持下，鄉村旅遊或將成為下一個投資藍海。
國家旅遊局投資項目庫數據顯示，2016年全國鄉村旅遊類產品實際完成投資3856億元，同比增長47.6%，主要集中在民宿、特色小鎮、鄉村旅遊綜合體等領域，休閒農業和鄉村旅遊正成為資本關注的新熱點。《促進鄉村旅遊發展提質升級行動方案（2017年）》明確提出2017年全國鄉村旅遊實際完成投資達到約5500億元。
資本的介入，正推動鄉村旅遊超越農家樂形式，向農業觀光、莊園休閒、養老度假等多元複合型產品轉變，從而滿足不同層次的客群需求。但現實情況是，有些工商資本介入鄉村旅遊時，把經念歪了。
西部某地的一個村莊，環抱大山、氣候涼爽，每到夏日便成了周邊市民的避暑勝地，鄉村旅遊是這裡的一大支柱產業。然而，旅遊經濟的迅速發展也帶來了煩惱，一些地產開發商入駐，在當地建起了各種風格的小洋樓，顏色紛雜的小洋樓在山巒疊翠中顯得不倫不類，讓不少遊人感到大煞風景。
農業農村部部長韓長賦強調，要鼓勵資本下鄉，但更要保證農民利益。農家樂不能光讓老闆樂，關鍵還得讓農民樂，資本下鄉要帶動老鄉，不能代替老鄉，更不能剝奪老鄉。
葉興慶表示，發展休閒農業和鄉村旅遊離不開資本、人才、管理等現代要素。一方面要優化政策、市場環境，鼓勵資本下鄉、人才返鄉，共同做大做強這一產業。另一方面，強勢資本的介入，各種鄉村旅遊產品的開發，往往會給鄉村環境和文化帶來影響，應該對資本介入的領域、範圍及程度做出政策性的約束，把握好鼓勵和約束的度。
葉興慶還提醒，發展休閒農業和鄉村旅遊雖然挖掘了農業的多種功能，但應時刻謹記的是，農業最主要的功能還是提供充足、優質的農產品。“我國人多地少的基本國情沒有變，從長遠看，糧食等農產品供應還是有壓力的，把農業為社會提供農產品的功能發揮好是核心和基礎，在此基礎上再去拓展農業休閒、觀光等其它功能，千萬不能跑偏。”
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