一、法國隊奪冠，華帝全額退款已成定音
7月16日，世界盃落幕，法國隊4-2擊敗克羅地亞，時隔20年再次摘得世界盃桂冠。法國隊的奪冠讓很多球迷大感意外，涼的除了一干其他球隊的球迷之外，還有“全部退款”的華帝股份！早先打出“法國隊奪冠，華帝全額退款”營銷口號的華帝股份，隨著法國隊的奪冠，也就意味著他們“全額退款”的活動正式啟動。
在法國隊奪冠的同時，華帝股份官方微博宣佈：“慶祝法國隊奪冠，華帝退全款啟動！董事長再次簽字！”
二、壓寶法國隊，華帝的營銷方式
2018年3月，華帝與法國隊成為官方合作伙伴，不得不說華帝股份的眼光獨到，首發便找準了世界盃冠軍隊伍，對自己的品牌影響力以及宣傳都起到了極大的效果。雖然華帝股份跟法國隊簽約，但卻不看好自己的合作伙伴，打出了“法國隊奪冠，全額退款”的口號，這場營銷活動在2018年6月1日至2018年7月3日之間之心。根據方案，若法國國家足球隊2018年在俄羅斯世界盃足球賽中奪冠，則對於在6月1日0時至7月3日22時期間，凡購買華帝股份指定產品並參與“奪冠退全款”活動的消費者，公司將按所購指定產品的發票金額退款。
隨著法國隊在世界盃上越戰越勇，眾多網友都直呼華帝“涼涼”，“慌的一批”，直到最後奪冠，華帝股份似乎成為了此次營銷活動最大的輸家。根據7月5日華帝股份發佈的關於營銷活動情況的公告顯示，此次“奪冠退全款”活動分為線下和線上兩方面，線下“奪冠退全款”指定產品的終端零售額預計約為5000萬元，需經銷商承擔；線下“奪冠退全款”指定產品的終端零售額預計約為2900萬元，需公司總部承擔。
也就是說此次“華帝全退款”活動華帝要為此付出7900萬的代價。前有京津公司總經理跑路，公司負債，股價大跌的影響，後有全額退款的風波，有投資者開始擔憂這次影響活動是否會對上市公司業績產生重大影響。但華帝股份對外稱，“此次活動產生的費用在公司年度預算內，屬於公司可控費用，不會對經銷體系和公司業績產生重大影響”。去年華帝股份的銷售費用為16億元，此筆銷售費用僅佔4.95%。從這點上看，華帝股份的說法似乎確實可信。
三、“法國隊奪冠，華帝全額退款”對華帝業績的影響
目前，華帝“奪冠退款”的活動已正式啟動，線下門店和線上超市的參與活動用戶都在陸續獲得退款補償，華帝知名度進一步提高。對比蒙牛20億的世界盃贊助，華帝股份花了不到其二十分之一的錢，達到了最佳的品牌推廣效果，也並沒有像網友所言“涼了”。
另外受此利好消息影響，華帝股份股價自7月5日開始就不斷上漲，截至7月16日，公司股價在8個交易日內，累計上漲了13.03%。
如今隨著退全款的承諾兌現，其股價在7月16日開盤當天一度衝擊漲停。雖然後來有所回落，但公司股價最終報收15.18元/股，漲幅為3.97%。
雖然此次華帝確實因為這場影響活動付出了7900萬真金白銀的代價，但是提升了關注度，打響了品牌，提振了股價，也為公司帶來了實際上的利潤增長。除開“奪冠退全款”指定產品的銷售外，華帝在活動期間其他產品的線下銷售總額約為7億，同比上月增長了20%左右，線上的渠道銷售約為3億，同比增長30%，按照華帝2017年45.47%的毛利率來說，其營業淨利潤為4.55億左右，除去退款的7900萬，仍有3.76億左右的營業利潤。再加上對股價的提振，品牌知名度的提升，此次華帝股份不僅沒涼，反而成為了最大的贏家。
四、廚電行業後續演進如何看？
前期需求繼續釋放，中報業績增速或保持領先。地產調控政策先在一二線城市實施，導致一二線與三四線市場表現分化明顯。反映在廚電企業中，主要佈局一二線大城市的企業收入端或表現受到明顯影響，業績增速也有一定壓力。中怡康推總數據顯示1-5月，油煙機零售量、額同比分別-8.41%、-7.02%，同期燃氣灶量、額同比分別 -8.02%、-4.36%，且均出現增速下行。
結構性增長或出現緩和，謹慎看待後續表現。雖然從房地產的滯後性影響來看，我們對於廚電企業的業績表現依然樂觀，但棚改政策的不確定影響也引發了市場對於三四線房地產需求的憂慮。預計廚電企業中報業績出現分化。地產政策對廚電投資的情緒面的相關性影響強於基本面影響，整體上，龍頭企業保持了穿越地產週期的特點，預計後續棚改政策調整落地，企業業績表現也要在1-1.5年後開始受到一定影響。
此外，小米、海爾等新進入者快速成長，對原本的行業競爭格局也存在一定的影響。華帝經銷商事件以及中怡康統計數據體現了零售端的相對疲軟，行業庫存壓力有所上升。集成灶等新興品類的崛起也將對傳統煙機產生一定壓力。預計Q2廚電行業將保持平穩，華帝股份受此次世界盃營銷事件的影響，增速較此前將所有增長。集成灶行業的龍頭浙江美大短期內仍將受益於行業擴張以及經銷商渠道成長紅利。從長期來看，我們謹慎看好廚電的後續表現。
參考研報：
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天風證券|空調產業鏈相對穩健，匯率壓力有所緩解——2018 中報業績前瞻
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