人们坐出租车时大多有类似的经历，准备下车时，都得东张西望才行，无非就是图个安全，看看前后是否有行人，以免开车门时撞到行人。但有时候因注意力不集中，或者粗心大意，就会忽略掉这些。这类风险的规避就得看运气。不过几年前有次笔者乘坐某公司的一辆出租车，发现门把手上方贴着一个黄色小卡片，上面写：“开门前请注意安全”。短短一行字，提醒了乘客，而且位置显眼，乘客下车开门前不可能视而不见，这就避免了乘客因各种原因而疏忽开车门的安全问题。一张卡片的成本微乎其微，但对提高乘客的安全性来说非常有效。当然，也并非每个公司都愿意做这类事情。这家出租车公司如此行事，说明在管理上还是有责任心的，真正把替顾客着想落到了实处。
坐出租车无疑是件小事，只要自己多留点心。话是这么说，卡片虽小，作用很大。再讲一件事情。暑假回老家，笔者的家乡是皖南的一个小山村。到过农村的人大概都知道，村民不像城里人那么讲究卫生。比如垃圾可能是随便找个空地就倒了。在过去由于不可降解的垃圾较少，把垃圾倒在野外，基本上能够自然分解，不会形成环境压力。但随着塑料制品等广泛使用，随便倒垃圾就可能带来严重的环保问题。村民的习惯是长期养成的，很难改。也有经常教育的，但效果没那么好。要是强制的话也做不到，因为很难监督。但这次回家乡，发现乱倒垃圾的现象几乎杜绝了。感觉很神奇，遂到处走走看看，想找到答案。细究之下，原来在村庄的一些家庭聚集区，都置放了大的垃圾箱，村民走几步路，就可以把垃圾倒进垃圾箱。而镇政府会雇专人定期清理垃圾箱。实际上一个垃圾箱的成本以及雇一个清理垃圾的员工成本并不高，但就是这样一个简单措施，产生了非常好的效果。
乘坐出租车时的注意力不集中、村民的倒垃圾习惯等，看似都构成问题，但这些问题并非不能改。人们常常纠结于习惯的稳定性。总认为一个习惯一旦形成，就无法更改了。这其实都是表象，真正的本质在于，缺乏一个有效的机制来激发行为的逆转。出租车的黄色标签非常醒目地提醒乘客注意开门安全，相当于出租车公司以近乎零成本的方式形成了一个唤起机制，可以有效激发乘客的注意力。同样的道理，村民长期养成了野外倒垃圾的习惯，并非这种习惯牢不可破，仅仅缺乏一个有效激励而已。镇政府通过设置垃圾箱这样一个低成本的机制，就足以激励村民改变随地倒垃圾的行为。无论是乘坐出租车这样的日常琐事，还是村庄环保这样的大事，都可以通过一些很低成本的机制设计来有效激励人们形成好的行为。这些机制被行为经济学家称作“助推”。助推一词非常形象，相当于在一个人遇到困难或者纠结的时候，搭把手，助人为乐。日常生活当中随处可见，不经意间的一个小举动，可以形成非常好的社会效果。
助推非常重要。经济学长期以来深信，人们都是理性的，在面临选择时总是能够精打细算，找到对自己最有利的结果。假如选择的结果不理想，不是自己的问题，而是客观因素所致，比如信息不对称，或者交易成本太高，或者其他一些导致市场失灵的因素。由此，过去的主流经济学家自然而然就养成了程式化的思维逻辑：只要结果不理想，就一定是市场失灵，从而只要克服了市场失灵的各种问题，就可以万事大吉。悲催的是，即便各种阻碍市场机制运行的因素都基本消除，也依然无法解决人们犯错误的难题。一个直观的例子，假如同样一家公司在两个不同的市场上上市，那么这家公司在这两个市场上的价格会不会相等？按照主流经济学家的看法，必然相等！如果不相等，投资者就可以在两个市场套利，从而让两个市场上的实际价格趋同。这就是所谓的一价律。但现实总是在和这些经济学家开玩笑，这世上还真存在同股不同价的奇葩现象！即所谓“孪生证券”异象。
为什么会有这种现象？最近四十年兴起的行为和实验经济学给出了答案。原因在于投资者并不是充分理性的，而是在理性之余夹杂着各种情感因素，并且在很多时候被情感蒙蔽了双眼，作出冲动的决策。比如说美股大跌，A 股跟着大跌，跌得比美股还凶。A 股很多公司的基本面发生巨变了？并没有。那为何大跌？投资者想当然地认为，美股大跌了，A 股肯定会受影响，因而跟着抛售。这是典型的羊群效应，非理性的投资者会跟风，相互影响，悲观情绪传染，导致市场加剧波动。有两个美国金融学家曾经研究过一个很奇怪的问题，就是经过一百来年，技术和教育都飞速进步了，投资者有没有变得聪明很多？他们的研究结果让人啼笑皆非，如今的投资者的各种表现和一百年前的投资者没什么本质差别！也就是说，经历了漫长的技术和教育的洗礼，看似知识快速积累更新了，但作为人的投资者并没有变得更理智。悲观不？
主流经济学家说，只要合理地制定奖惩制度，就可以有效激励人们的行为。事实上，以环保为例，奖惩制度的效果并没有那么显著。比如节能环保型的电器未必卖得过其他电器。光靠销售人员苦口婆心地解说也不顶用。因为消费者压根就不怎么理解各种技术参数，只能凭借直觉来看哪个电器更有眼缘，哪个价格更适合自己。当消费者或者投资者具有非理性时，无论你怎么显示信息，把产品手册做得很厚很详细，看似能够解决信息不对称问题，可事实上消费者看不太懂，也没耐心看。厂商在电器上设置的很多功能，消费者可能一辈子也用不上，也想不到去使用。所以，仅仅采用显示信息的机制设计肯定是不够的。还有以旧换新、绿色补贴等等，对消费者的激励也不是很大。后来行为和实验经济学家想出了一个简单的办法，就是给节能环保电器贴上一个节能标签，这个标签上非常直观地告诉你，使用这个电器能够多大程度上节约能源。节能标签的采用大大提高了节能环保电器的采用率，正好满足了消费者不爱动脑筋的特点。也就是说，消费者不用关心那么复杂的技术参数和说明，仅仅看标签就能做决定。这样标签和外观就构成了消费者足以直觉决策的依据，多简单省事。这就是成功的助推。
当然也有不成功的助推。有个著名的行为和实验经济学家桑斯坦最近写了一本书《代理与行为经济学》( 中国人民大学出版社，2018 年即将出版中译本)，在这本薄薄的小册子里，他阐述了社会组织内部各种代理关系的处理。过去社会组织内部为了解决代理问题，都是强调激励机制的设计，目的是通过奖惩和信息显示来提高组织效率。但桑斯坦从行为和实验经济学出发，指出这些机制设计的不足，认为即便有这样的最优机制，也很难解决组织内部的各种问题。因为社会成员可能存在理性不足，此时需要助推机制。桑斯坦列出了人们愿意接受的助推机制，节能标签就是其中的代表。同时他也列出了不受欢迎的助推机制。比如美国为了解决婴幼儿照看难题，曾经有些组织提出女性回家看顾的提议。这个提议本质上也是一个助推机制，看似把婴幼儿看护工作从社会工作转化为家庭内部工作，从效率角度讲未尝不可。但这个助推机制忽略了另一个更为重要的事实，就是女性平等和女性就业权利的保护。也就是说，这样一个权利违背了这些权利，自然遭到了众多人的反对。
好的助推机制能够与其他机制兼容，能够与社会经济结构和制度现状兼容，容易和个体的行为兼容，从而得以发挥出神奇的效果。反之，如果一项助推机制和其中某些方面不兼容，就往往难以被公众所接受。所谓助推，就得顺水推舟，用较低的成本形成某种机制来创造较大的政策绩效。过去我国政策设计中主要考虑正式制度规章，很少考虑助推机制。在未来为了实现人们过美好生活的目标，应该更多地运用新的经济学理论，从行为和实验经济学的视角出发，更多地设计和运用助推机制，来更好地形成有效的公共政策，矫正人们的行为，规范社会和市场秩序。
（作者为中国人民大学经济学院教授，博士生导师）
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