意外與不意外的成功
隨著網絡速度和硬件性能的快速更迭，用戶使用視頻記錄和分享生活的行為是一個必然。畢竟只有視頻形式在展示上最立體完整。
然而在2017年，微博率先推出“故事”功能，微信隨後在朋友圈開放視頻分享，連續兩枚重磅炸彈似乎都沒有調動起用戶高度參與的熱情。更不要說早從2013年就開始大動作推廣的秒拍等短視頻應用。為什麼整整五年用戶市場都沒爆發，一夜之間抖音火山等新興短視頻APP火了呢？
這裡必有天時地利人和的多重正面因素疊加。比如從市場層面看，內容創作產業已經基本成型，網民對“主動創作好內容可以帶來什麼好處”已經非常瞭解。而短視頻的創作門檻又比寫作和拍照低一些。再加上幾個軟件鋪天蓋地的強勢宣傳和成熟的運營手法，基層因素疊加，就積累了增長的所有先決要素。
且不要忘了雖然早期進入視頻的公司沒有一夜成名，但也逐步教育了用戶，普及了觀念。這場前人栽樹的運動，在一場東風颳過之後就滿帆全速前進了。
實踐出真知
我一直在研究抖音，或者說我已經上隱似的刷了很久抖音。從開始的新奇，到後來有點上癮，再到最近的辯證性分析，我想搞明白抖音的迷人之處，到底是其“嗑瓜子式上癮”的機制，還是高度私人訂製的內容，還是全民娛樂的歡樂氛圍觸發。
然而研究了兩個月之後，我發現這個問題並不是特別好回答。與其膚淺的將之總結為“以上皆有”，我更願意去探究用戶心理，尤其是我目前已經無法用感知獲得的年輕及下沉城市用戶心理。
要了解的更徹底，似乎還有一步沒有做，就是開自己的抖音號，發內容看效果。
想到就做吧。猶豫了兩個禮拜之後，我在小長假的休息時間果斷把自己的私人賬號改成了“古里奧” ，並嘗試發佈了一些營銷廣告相關的專業內容。
有意思的小事
這個嘗試很有意思，給我打開了不一樣的大門去洞察市場。而這扇門剛一開，一束刺眼的亮光就射了進來：短短兩個小時，我發佈的其中一條“什麼是聲量？”的短視頻就獲得了二十多萬的瀏覽量。
我當時有些不敢相信每秒都在跳的數據。這太不真實了，不禁讓我懷疑是誰在跟我開玩笑。尤其是當我看到其他的幾個視頻瀏覽量幾乎沒有變化時，我開始不斷的前後翻閱自己的賬號，想搞清楚到底是什麼觸發了這個數字的上升。
結果我無疾而返，我沒有找到有價值的關聯促因。更有意思的是，這條將近22萬播放的視頻，點贊數僅僅只有三千。1.3%的參與率說明該內容的相關度非常低，用戶的參與意願也不高。僅從這個事實上姑且可以推斷專業知識型的內容目前並不匹配用戶的使用意圖。換句話說，刷抖音的用戶並不想看到某個領域的專家進行專業知識教學。
但二十多萬的瀏覽基數是怎麼來的呢？初步猜測可能有兩個成因，一是有編輯或運營人員看到了這條視頻，人工進行了推送展示。這說明該條內容從某種程度上是符合抖音想要內容多元化的戰略方向的。另一個原因可能是當有一部人點贊和瀏覽之後，抖音的推及式計算方式認定它對另外一群人也適合，進而這條內容被展示給了其他類似的人。
還需學習
如果這兩條推測是真實的，那麼對品牌內容營銷來說，要獲得抖音的成果，可以考慮幾件事，一個是不太需過度迎合用戶的娛樂心理，而是要圍繞自身品牌的特性進行內容創作，越是沒有見過的視頻，被挖掘推薦的可能性越高。另一個是要獲得比較好的效果，需要有一開始的“推力”，也就是說一開始得有一群種子用戶推一把。只要他們看了，讚了，轉了，更多的人就會被接觸到。那麼問題來了，種子用戶怎麼來？自己的員工，微信的關注者，明星網紅的粉絲團等等，都可以成為這群人。因此，站外對抖音內容的推廣也是非常必要的。
從負面的角度看，縱使這條內容獲得的瀏覽量非常高，可是其他用戶卻只能看到點贊數，也就是3000多這個數字。那麼從外人來看，這條視頻其實並不太成功，那麼我們要如何衡量內容是否真的成功了呢？這又涉及到KPI設定和目標管理的問題。每個平臺都有不同的生態和主要效果參考指數，如何計算和設定則需要科學性的研究和設定。這裡面的科學有機會我再詳細跟大家分享。
這一小事件讓我對這個平臺的用戶，機制以及傳播規律產生了更高的好奇。如果不講廣告營銷的知識，講工作職場會更多人看嗎？如果露臉，演繹，甚至做特效會有更多人關注嗎？如果我不利用已有累計進行推廣，可以憑空受到更多人的關注和喜愛嗎？
還有更重要的事，當微博微信雙向夾擊抖音，視頻內容無法通過這些社交網絡中得到有效傳播的情況下，抖音的自身內容生態可以有效幫助一個品牌的建設嗎？這些問題的答案需要更多的經驗累積和嘗試，因此我會不斷嘗試內容及推送策略，以獲取更多的規律和建議供大家參考。
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