世界盃落幕了企業永續經營不會落幕若問本屆世界盃營銷給我留下的深刻印象是什麼答案是除了華帝中國彩電三巨頭的營銷表現也不錯
說起今年的世界盃營銷許多人第一想到的肯定是華帝因為押對了冠軍媒體對華帝的報道堪用鋪天蓋地來形容
實際上今年世界盃營銷牌打得好的還有中國的彩電軍團代表性企業是海信長虹TCL三家
若問三巨頭誰的世界盃營銷表現更出色我只能說這是一個沒有標準答案的問題畢竟三家企業資源投放差異很大海信一家的資源投放就在其他兩家總和之上影響力大的背後是巨大的資源支撐
因此算世界盃營銷的賬不能單純看影響力的大小還要看資源投放與產出是否形成了正比例關係要算總賬
事實上三巨頭的營銷出發點不盡相同一般認為海信的出發點是海外為主本土為輔以品牌出口轉內銷方式曲線支撐本土市場但世界盃期間海信國內市場的推廣乏善可陳甚至可以用無所作為來形容
長虹的出發點相對比較單純就是促銷兼顧品牌提升著眼點在本土市場沒那麼多不切合實際的想法
TCL介於長虹和海信之間本土市場與海外市場兼顧側重點在本土市場
三家企業切入體育營銷的方式各不相同海信的方式最直接投入巨資獲得世界盃官方贊助商資格然後在比賽現場實施品牌推廣TCL與世界盃的關係最為鬆散既未取得官方贊助商資格也未贊助任何一支球隊而是通過簽約巴西國家隊一名球員的方式實施連帶性傳播長虹的方式介於海信和TCL之間通過直接贊助比利時國家隊的方式實施營銷且營銷方式帶有很大惠民性質通過返現打折等方式讓世界盃期間消費者直接成為活動的受益者
海信手筆最大有些質疑
海信是本屆世界盃營銷資源投入最多介入程度最深的少數中國企業之一甚至有可能是本屆世界盃營銷資源投入最多的彩電企業對海信世界盃營銷的觀察不應侷限於本土市場應放在海信彩電全球化戰略之下考量把它看成海信國際化戰略的組成部分
海信的世界盃營銷投放由兩部分組成一部分是為獲得世界盃贊助商資格付出的代價這部分資金是一億美元約合6.6億元人民幣另一部分是為實施推廣提供的配套資金一般認為這部分資金不少於5000萬舉個例子世界盃期間海信邀請全球18個國家和地區的500名客戶觀看決賽這個代價也是蠻大的
總體算下來海信為世界盃營銷直接支付的費用估計超過7億元人民幣
大家請注意這7億元的資金僅是海信圍繞世界盃進行的專項投放我相信海信電器2018年的營銷計劃絕不啻世界盃營銷一件事世界盃之外其他時間的營銷投放不應少於2億元
這麼算下來你會發現今年海信電器的營銷費用絕對不低於9億元人民幣
9億元的營銷費用是什麼概念呢比較一下你就知道了2017年海信電器實現淨利潤9.42億元換言之海信電器上一年賺的錢基本上都用來做營銷推廣了
但海信集團董事長周厚健認為這些錢燒得值他說我們為何敢花這個錢是因為我們對自己的產品有信心
當然燒錢還是有效果的
依照海信官方說法世界盃營銷帶貨效應明顯開賽前一週(6月4日—10日)海信電視在俄羅斯的銷量比上一週環比增加239%
世界盃期間的6月25日—7月1日海信電視在法國加拿大意大利捷克的銷量分別增長了598.99%520.58%129.81%65.91%
在國內市場海信電視銷量也創出新高據中怡康數據6月份海信電視銷售額佔比衝高至20.16%比第二名高出不少
當然海信世界盃營銷收穫的不都是讚美也有質疑
有一種聲音認為海信把上一年賺的錢幾乎全部用於今年的營銷推廣這樣的策略太過激進與海信一貫追求的技術形象不符
還有海信在賽場打出海信電視 中國第一的廣告被法律界人士解讀為踩了中國法律的紅線
在資本市場海信電器的表現令人失望截至7月16日世界盃落幕海信電器股價在世界盃期間跌去13.30%市值縮水超過27億人民幣目前海信電器市值已不足150億元
為什麼收穫了銷售市場卻失去了資本市場這個問題值得海信思考我認為和資本市場對電視產業缺乏信心這個大環境有關另外世界盃帶來了海信銷售額的提升並未帶來海信盈利能力的同步提升難以獲得資本市場認同
長虹設計巧妙略有遺憾
和海信直接與國際足聯合作不同長虹美菱的世界盃營銷採取贊助比利時國家隊的方式賽前比利時隊是五大奪冠熱門球隊之一比利時隊實力確實不俗奪取本屆世界盃季軍
今年3月份AWE期間長虹宣佈成為比利時國家隊官方贊助商此後長虹圍繞世界盃展開一系列線上線下活動例如公開招募虹魔助威團赴俄羅斯為比利時隊助威邀請比利時球星維特塞爾與長虹用戶互動在綿陽成都等地舉辦要虹一起紅球迷福利季活動均為長虹贏得不少用戶口碑
長虹美菱世界盃營銷的重頭戲是世界盃期間購買CHiQ電視者進球返現八強八折以及購買美菱冰箱和空調指定型號產品的進半決賽半價奪冠免單方案設計層層遞進很能吊人胃口公眾參與度較高對銷售形成了明顯刺激作用
比如購買65吋及以上長虹電視機型可享受比利時隊每進一球減100元的優惠購買55-60吋機型可享受比利時隊每進一球減50元的優惠若比利時隊打進八強則享受八折優惠
長虹空調與美菱冰箱也參與了相關活動凡在6月4日—7月3日購買美菱M鮮生冰箱指定機型的用戶若比利時奪冠可全部免單在6月8日—7月3日期間凡在長虹空調全國連鎖線下門店購買長虹CHiQ空調製定機型的消費者即可免費參與比利時國家足球隊進八強打八折進決賽享半價奪冠軍全免單活動
據長虹透露世界盃期間參與世界盃促銷的長虹CHiQ電視每臺最高發放了1600元帶動長虹大尺寸CHiQ電視銷售量同比增長223%80英寸以上激光電視銷量同比增長超過10倍美菱萬元以上冰箱銷量環比增長超過600%帶動美菱整體均價增幅領跑行業15%以上長虹空調銷售量同比15.01%銷售額同比增長20.52%長虹廚衛長虹電池等產品也實現了銷售增長
遺憾的是比利時隊最終未能闖入決賽假如本屆世界盃最終奪冠的不是法國隊而是比利時隊相信媒體及公眾對長虹及美菱的關注度將大幅提升
TCL收穫頗豐意猶未盡
這是我整個生涯最傷心的時刻這是如此巨大的傷痛因為我們知道自己本可以越過這道難關我們知道自己原本有能力走得更遠我們本可以改寫歷史…只可惜這一次歷史並不屬於我們
在巴西隊8進4比賽以12輸給比利時隊之後巴西隊核心球員領袖內馬爾在他的Instagram賬戶上寫下了這樣一段話
其實傷心的不啻內馬爾還有他的大金主中國著名家電企業TCL巴西隊的止步提前結束了TCL原定的推廣計劃但TCL圍繞世界盃開展的一系列營銷仍然給人們留下深刻印象
2月5日TCL宣佈簽約巴西著名球星內馬爾為TCL全球品牌大使由此吹響世界盃年品牌營銷的號角
4月份TCL掀起第一輪世界盃廣告衝擊波在海外14個國家及國內機場商圈大量投放以TCL與內馬爾為主題的廣告以高曝光方式搶佔公眾眼球
6月7日世界盃開賽前夕由內馬爾主演的大國品牌秘密篇以生就傳奇為主題藉助內馬爾向全世界展示了TCL的成長曆程意在通過內馬爾+大國品牌的雙IP疊加實施TCL品牌強力突破
6月19日TCL傳奇助威團從亞洲歐洲啟程前往莫斯科成員統一著裝內馬爾定製球衣成為俄羅斯街頭一景
然而人算不如天算巴西隊意外止步於八強一下子把TCL原定的套系推廣計劃打亂不得不提前中止了隨後一系列方案
不過TCL並未就此罷休仍於7月15日世界盃決賽當晚舉辦冠軍之夜活動由於和TCL關聯度不高活動效果一般
不過TCL仍然收穫頗豐據TCL俄羅斯獨家經銷商負責人Churikov介紹由於簽約內馬爾帶來的聯動效應TCL在俄羅斯的市場銷量上漲了30%是行業平均水準的2倍目前TCL已進入俄羅斯TV銷售前三聯邦連鎖渠道並與超過60家區域性連鎖機構展開合作
市場調研機構IHS的數據顯示2017年TCL在全球LCD電視機市場佔有率10.9%僅次於三星LG名列第三明顯高於海信TCL電子公佈的財報顯示2017年TCL在北美市場LCD電視機銷售量同比大幅提升131.5%在新興市場TCL的LCD電視機銷售量同比增長21.5%其中巴西市場表現亮眼銷量同比增長149.6%
事實上TCL的體育營銷並不侷限於世界盃比如TCL已新晉為國際籃聯官方贊助商體育營銷正在成為TCL常態化營銷方式
作者系家電行業資深觀察人士
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