內容來源：本文為中信出版集團出版書籍《中間人經濟》讀書筆記，作者：美國瑪麗娜·克拉科夫斯基。筆記俠作為媒體支持，經授權發佈。
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第 2300 篇深度好文：8828 字 | 11 分鐘閱讀
精華筆記·商業模式
本文優質度：★★★★★ 口感： 黑椒牛排
筆記君邀您，先思考：
互聯網時代還需要中間人嗎？
中間人為什麼依然大行其道？
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什麼情況下的中間人價值最大？
互聯網的出現，會將中間人徹底消滅，實現去中間化？
看到這個問題，你可能會歡呼一聲。不過，你可能要失望了。這隻能說明，你還沒有真正重視中間人所發揮的重要作用。
硅谷知名新聞工作者瑪麗娜·克拉科夫斯基的《中間人經濟》，就詳細分析了這個問題，還告訴你如何做一名成功的中間人。開始今天的閱讀：
在互聯網時代，似乎一切都在去除中間人。
廣告語頻頻出現可以讓中間人消失來作為產品高性價比的噱頭，海淘、二手車交易平臺也在有意地去除中間人這個角色。
可中間人的“行業”仍然存在，甚至互聯網也是以中間人角色擴大事業版圖的工具。互聯網平臺承接了一部分中間人的工作，但並不能替代中間人的身份。
那些能為人們挑選適合東西的影響力人士、能進行定製化旅行的中間人，藉助互聯網的力量發展得更好了。
被替代的只是利用信息不均衡賺取利益的中間人，而非讓買賣雙方受益的中間人。
沒有人喜歡中間人，
但我們大部分人都是中間人
對於那些中間人元素在其中發揮著重要作用的工作，扮演好中間人的角色將會帶來顯著的成效：
買方和賣方都對中間人抱有一定的期望，沒有滿足這些期望會破壞生意關係。
買賣雙方一般不會輕易說出這些期望，除非事情已經開始變得糟糕。
每一個時代，新科技似乎都預示著中間人的終結：從鐵路到航空，從電報到互聯網再到社交媒體，每一項科技都預示者直接交易的前景。
畢竟，動動腦就知道，如果買方和賣方能直接溝通，誰還會用中間人？
為什麼中間人沒有消失呢？主要原因在於對信任的需求。
中間人與買賣雙方的溝通頻率遠遠高於那些試圖超越中間人直接交易的人之間的溝通頻率，所以中間人更容易與買賣雙方建立信任。
互聯網撼動了整個工業體系並導致了許多中間人職業的消亡，比如那些僅負責處理交易的股票經紀人和那些只負責接單的旅行代理人。
但總體而言，互聯網的發展一手促進了中間人階層的興起，經濟數據顯示中間人在社會經濟中所佔的比例比以往任何時候都高。
為什麼中間人還在蓬勃發展？最簡單的答案就是他們為買賣雙方提供了價值，這也是最可靠的理由。
有趣同時也有點違反常理的是，互聯網為中間人創造價值提供了新機會。
什麼樣的網絡會因為中間人的存在而獲利最大？中間人應該致力於連接什麼樣的節點？他們如何建立連接，又該如何加強這些連接？
為了回答這些問題，我總結了中間人扮演的6種角色，他們通過這些角色的不同組合提供價值，最成功的中間人在這些角色間轉換自如。
每一個角色解決一類具體問題——減少某種摩擦，或者降低交易成本——如果沒有中間人，很多共贏的交易將難以實現。
搭橋者通過縮短物理空間、社交或時間上的距離，促成交易。
認證者去偽存真，為賣方提供關於賣方質量的可靠信息。
強制者確保買賣雙方全力以赴，互相合作，並堅守誠信。
風險承擔者減少波動和其他形式的不確定性，尤其適合風險厭惡型交易者。
禮賓者減少紛爭，在客戶面對紛雜信息時協助其作出明智的決策。
隔離者協助用戶獲得所需，避免給人留下貪婪、過度自我推銷、喜歡挑釁的惡名。
一箇中間人看起來可不是隻是中介那麼簡單。他們是如何扮演這六個角色，從而達到為買方和賣方創造價值的？
一、搭橋者：跨越鴻溝
搭橋者，顧名思義是在買方和賣方之間搭建橋樑，促使交易的達成。
但在互聯網時代，人們還需要搭橋者嗎？搭橋者有哪些特別的東西是互聯網所無法替代的？
搭橋者跨越毫無聯繫的社交網絡，把像孤島一樣的人們連接起來。
理論上我們可以自由的跟任何人交易，但在實際操作中，交易對象有一定的限制。
地理差異把我們和其他人分隔開來，這也提供了巨大的貿易獲利的潛力，同時也造成了大量的貿易壁壘，巨大的潛力源自完全不同的兩塊土地，所產出的完全不同的產品。
物理距離誠然重要，然而社交距離更重要，相距只有幾英里的人們也會因為社交距離的存在而毫無聯繫。
憑藉為dropbox創始人和潛在投資人牽線搭橋這一壯舉，努扎德在行業聲名鵲起。
努扎德把他龐大社交網絡裡的每個人都當做朋友，但他不借搭橋者角色謀求利益。
然而毫無疑問，他做的就是中間人所做的事情：為幾個急需資金的創業者和一群資金雄厚且經驗豐富的投資者搭橋，這有利於雙方，間接的也有利於自身。
努扎德現在運營著自己的風險投資公司，為創業者提供很多其他人沒有的東西：免費辦公室，還可以無附加條件地調用他個人龐大的人際網絡。
他並沒有明顯的區分自己的私人人際網絡和職業人際網絡：他的同事、他的商業夥伴、他生活中認識的人，比如一個足球迷，都是朋友，朋友是可以互相幫助的。
圈子能夠提供一種通用模式，使溝通與解決問題的效率更高；遺憾的是圈子會封閉信息和機會，因為同一個圈子裡的人往往會獲得相同的信息。
年輕人這麼扎堆抱團，風險投資人幾乎沒有可能靠近他們。兩個圈子的差異使他們很難相互聯繫，更不用說建立共贏關係了。
因此，即使物理距離已經很近，社交上的距離仍然需要搭橋者。
伯特在他的開創性著作中寫道，“只要有信息利益，就能跨越結構洞。”
即搭橋者是不同圈子之間有價值的信息的傳遞者——從伯特的研究來看，搭橋者通過扮演傳遞信息的角色而獲利。
成功的人不是因為他們和人脈廣的人有聯繫，而是因為他們自身的能力使得他們能夠與人脈廣的人建立關係。
互聯網在不斷縮短人與人之間的距離，但人們喜歡抱團出現、喜歡混圈子在互聯網時代也是特色之一。
圈子與圈子間的社交距離仍然存在，而中間人通過扮演搭橋者可以讓買賣雙方進行溝通，從而促成交易。
那麼，成為搭橋者的中間人如何從交易中獲利呢？能為買賣雙方提供他們看重的額外服務是秘訣之一。
二、認證者：申請批准之印
認證者，是中間人扮演的重要角色之一，中間人有能力為買方篩選到合適的賣方，並擁有所從事領域內一定的推薦與認證能力是關鍵。
認證者恐怕是中間人扮演的角色中最普遍、最有用的一種。
憑藉著紮實的專業知識和得之不易的信譽，認證者節省了買方的時間，同時降低了其被賣方欺騙的風險。
那麼一名認證者都做些什麼呢？這份工作可以歸納為三個步驟：搜尋、甄選、舉薦。
搜尋就像大海撈針，四處尋找有潛力的商品；
甄選就是憑經驗，去假存真；
舉薦則意味著以自己的信譽，保證最終呈現在買方面前的產品質量。
作為消費者，我們常常看不到搜尋和甄選所需要的努力和專業知識。搜尋和甄選是那種缺失時我們才能注意到的事情。
為了找到寶物，認證者需要花費很多時間，排除毫無價值的商品。
案例：
招聘經理經常會遇到這樣的招聘專員，做事要麼特別快，要麼特別慢，要麼草草看過幾個人就定下候選人，要麼總想著更適合的人在後面，而浪費了很多時間，遲遲定不下人選。
羅博伊的專業性源於他只招聘一類人，客戶只要想找這類人的時候，就會想到他。
客戶找到羅博伊，說公司“要找一個人，負責銷售天然護膚品，不是主流護膚品——歐萊雅露華濃那種，也不要那種以前賣過個人護理產品和咳嗽感冒藥的人。”
這是非常細分的要求，但因為羅博伊瞭解客戶的行業。這種細分反而能夠幫助他更快地找到目標候選人。
這還僅僅是搜索階段，羅博伊的專業知識在甄選過程中也能起很大作用。
我給一個候選人打電話，這可能是我們第一次交談，也可能我們已經認識了28年，但我可以確定他們是怎麼謀生的。
時間對每個人來說都是金錢，但對於專業且忙碌的認證者來說，更是機會成本。
為什麼認證者成為一名專家會獲得報酬呢？
經濟學家加里·比格萊恩早在1993年就給出了簡明的解釋，他觀察到“中間人比一個普通的買方買過更多東西。”
對於買方來說為了只用一次的東西學習新知識和技能是浪費時間。
中間人則不同，他會一直購買同一類物品，中間人有“為自己做大量投資的動機，他們希望藉此獲得能辨別這類物品品質的能力。”
誠信的賣家（無法證明自己的可信度）的產品賣不上好價錢，於是一些人就退出市場——這樣一來市場上就充斥著毫無可信度的賣家，進一步侵蝕買家的信任和出價意願，這樣的惡性循環被稱為“逆向選擇”。
最早的關於逆向選擇的論文《檸檬市場》以二手車為案例進行了分析。
檸檬問題解釋了為什麼二手物品市場經常出現中間人：
他們不僅有能力判斷品質，還能夠以自己的信譽提供擔保。
其實我們不只是在涉及二手物品時需要中間人幫忙篩選出次品，任何存在隱蔽信息的情形下我們都需要中間人。
關於中間人，存在著一個普遍觀點，他們是看門人，阻礙買方和優秀人才或好的產品直接接觸。特別是在文化行業，人們的觀點非常主觀，詆譭中間人的情況很普遍。
但現在你應該明白看門人要進行精挑細選，才能為買賣雙方提供價值，對買方而言就是攔下那些他們不願意見到的人和產品。
如果你像一個認證者一樣勤勉工作，遲早會成為一個受人敬仰的認證者，買賣雙方都會滿意你的付出。
不幸的是，這並不意味著你會事業成功，因為人們想做的事情不僅僅是創造價值，還有獲得利潤。
如果你的目標是獲得利潤，那麼僅僅成為一個被人尊重的認證者並不夠，你還得關注那些你為了實現價值所做的事情產生的成本。在每一輪交易中，成本都會影響利潤。
你花費時間和精力搜尋買方想要的產品和服務。你花的時間越多，走的路越遠，就越有可能找到買方想要的東西——但最終所得夠不夠覆蓋成本？
你必須問自己這個問題。
因為在現實世界裡，你所付出的勞動並不會全部轉化成價值。
中間人作為認證者角色時，聲譽、能力是挑選與推薦出適合買方商品的關鍵。他們豐富的經驗是認證的保證，對於買方和賣方而言，則省了許多時間進行挑選。
但成本考量也是認證者需要思考的問題。
三、強制者：保證人人誠信
一箇中間人想要保證交易的進行還需要成為強制者，保證交易的達成，交易達成才能完成價值的產出。否則，只是在做無用功而已。
認證者能夠發現賣方隱蔽的信息，但並不能保護買方，使其免遭欺騙或者不至於面對無處追責的局面，這些問題都會在買家簽好合同後產生。
這類問題種類繁多，被統稱為道德風險、簽約後機會主義或隱蔽行為。
只要雙方之間存在持續的關係，而且這種關係的未來價值高於現在欺騙和逃避責任所付出的代價，那麼就可以避免這類問題。如果缺乏這種關係，就會給人以可乘之機。
一箇中間人能成為強制者的必要要求之一便是，能保證與賣方的穩定關係，這有利於篩選出誠信與可達成交易的賣方。
中間人當然既不是全知也不是全能，但是監督買賣雙方交易這件事，他們做起來比任何一方都順手。
案例：opentable
一個出色的阻止不良行為的中間人企業代表是opentable（目前美國領先的網上訂餐平臺），徹底改變了餐廳訂位的模式。
通過opentable，就餐者不用再挨個給餐廳打電話問有沒有座位可以預定，只需要登錄網站，輸入就餐人數、就餐時間，就能看到還有哪些餐廳有空位。
當然，並不免費，餐廳按月支付費用，同時還要為通過opentable成功預訂的每一筆訂單支付一筆小額費用。
但就餐者預定座位卻不去就餐是餐廳的痛苦之源：預訂了座位卻不出現，這些本可以給已到店客人的座位就白白浪費了。這樣一來不出現的就餐者毫無損失，而餐廳什麼都得不到。
為了吸引買賣雙方，中間人企業需要一套行為規範。
他們想出來的第一條規則很簡單：預定系統不允許就餐者進行不可能實行的預訂。
opentable的另一項簡單措施是在預定時間的前一天發送提醒就餐的郵件。它做的最聰明的一件事是在就餐之後。
有效的強制者會監視買賣雙方的行為，但是做監督者代價實在太高。opentable讓就餐者和餐廳之間互相監督，只有出現紛爭時自己才會介入，這樣監視的成本就大大降低了。
作為強制者的opentable建立起了良好的聲譽：只要餐廳上報一位就餐者沒有出現，opentable就會給就餐者發一封言辭委婉的郵件，說明預訂座位卻不出現對餐廳的影響，提醒他們下次出現計劃有變的類似情況時，要提前通知餐廳取消預訂。
這封郵件發出之後，如果這位就餐者真的沒有出現，那他下次再訂位就會三思而行。如果一位就餐者一年內有4次預定座位卻沒有出現，那麼opentable就會終止這個賬戶的服務。
每一位就餐者和每一個餐廳都通過opentable建立了自己的信譽，而信譽是良好行為的有效推動力。就餐者擔心被網站停止服務，所以儘量避免失約，而就餐者的投訴記錄令餐廳無法欺騙opentable。
現實中的很多交易都是重複博弈，因此能產生高度的信任和合作，這在公司之間也適用。
當然，也有一次性博弈的情況存在，正是由於買方與賣方之間的交易存在著一次性博弈，因此對於長期從事某一領域交易的中間人而言，成為有良好信譽的強制者至關重要。
比如：
新娘可以為供貨商提供客戶資源，可以告訴自己的朋友們，她僱的攝影師是好是壞，但大多數新娘都只能告訴一小部分人。
然而，婚禮策劃人每天都可以為新娘提供此類建議，推薦攝影師，花商、蛋糕師和婚紗設計師。
作為新娘和供應商的中間人，婚禮策劃師和供應商之間的長期關係，可以把一次性博弈轉化成他們之間的重複博弈。
“在博弈論的語境下，我們可以談談動機帶來的收益變化”。可以通過把現在的事情和未來的結果聯繫起來，改變未來的收益。
研究者發現，隨著價值的增長，中間人獲取了工作人員收入增長中的一大部分，這對中間人來說是有利的，但只有合作伙伴收益還遠遠不夠，中間人要為買賣雙方創造價值，他們自己也從中獲利。
認證者和強制者都能保護買方免受風險，但這並不是管理風險的全部。
強制者的身份對於中間人而言是不可或缺的，因為買方和賣方都是為了避免交易無法達成的風險而找到中間人。
風險承擔者這個角色也是成功中間人必備的角色之一。
四、風險承擔者：減少不確定性
每一個商人都得面對風險，中間人卻處於可以在風險中獲利的獨特地位。要想扮演好風險承擔者這個角色，首先要明白這份工作的風險。
當同時說起中間人和從風險中獲利時，你腦中浮現的也許是中間人毫髮無傷地坐享其成那種“正面我贏，反面你輸”的風險承擔者，顯然並沒有承擔什麼風險。
如果你是當代藝術品這種高度不穩定市場的中間人，而又不懂如何去處理風險的話，恐怕就沒法在行業里長久生存下去。
美術是最隨意的消費類別，人們失去工作或投資暴跌的時候，藝術品首先成為犧牲品。即使特別有錢的人，也會勒緊腰包。
2008年經濟大衰退，迫使霍雷什辭退了員工，當地的幾家畫廊都倒閉了。畫廊不能通過買保險來抵禦經濟危機，霍雷什只好藉助家庭這個由來已久的非正式擔保。
大多數人根本看不到這類風險，包括經常抱怨畫廊高額佣金的藝術家。霍雷什說，沒有經驗的藝術家常常抱怨佣金，而自己賣過作品的藝術家，才懂得促成交易所需要的努力和挑戰。
所有靠客戶吃飯的人都想展現成功，而不是失敗，即使那些失敗不是他們的錯。潛在合作者會通過結果去判斷，中間人根本不會考慮結果到底是因為運氣還是能力。
中間人的工作有風險，但中間人和他們的合作伙伴相比，還是能承擔更多的風險。他們比買方和賣方接觸的人更多，應對某些風險的本領也更大。
正如霍雷什所說：“很難想象還有比藝術品市場對藝術家來說風險更大的市場。”
他感同身受，知道自己的事業和藝術家緊緊相連，總是鼓勵藝術家儘可能多樣化經營。
藝術品味是相當主觀的，哪怕是已經很成功的藝術家，其作品銷量也是不可預測的。
在這個行業裡，多樣化的經營不僅幫助了他，在某種程度上也降低了交易夥伴的風險。
如果沒有畫廊經營者，藝術家要自己支付租金和其他市場費用，不知何時才能收回成本。大多數藝術家都不能承受這種賭博。
縱觀很多行業，都是如此，尤其是在風險不可預測的情況下。
一方面，判斷不足或其中某一方沒盡力會造成一定問題；而另一方面，大自然的不確定性也是一個因素，律師稱之為“不可抗力“。
風險承擔者，協助買賣雙方平穩處理交易中可以遭遇的一切運動。
為什麼中間人應該承擔風險？
一方面，他們比交易夥伴更有能力去分散風險，以求收入能夠彌補損失。畫廊經營者簽約幾十個藝術家，儘管不能避免全部風險，但還是可以分散不少風險。
另一方面，中間人能承受風險，並通過收取風險溢價從中獲利。越想規避風險的一方，越不會介意支付風險溢價來降低風險。
在互聯網自媒體時期，MCN（一種多頻道網絡的產品形態）機構引起了我的注意，他們吸收了大量的優質自媒體人，為他們提供足夠的資源、支持以及曝光，自媒體人則生產出優質的內容。
如果中間人是按照收益共享的方式（按照點擊量，瀏覽量，訪問量的模式）去推廣作品，他們也會遇到銷售經理按照佣金計算收入時同樣的問題：
他們得多付錢（平均來說）才能讓不願意承擔風險的創作者去承擔風險，也許瀏覽一頁支付一美元而不是幾美分。
中間人不提供足夠高的風險溢價，卻只想讓他們承擔風險，就相當於把自己最想拉攏的創作者往外推。
互聯網中間人如果想吸引優秀的創作者，就要做好認證者，挑選出潛力股，給他們優渥報酬並強力推廣。
內容不是彩票。中間人挑選比隨機挑選更好，這無論對中間人、創作者還是觀眾都有好處。
中間人從風險溢價中獲得收益，能夠管理風險的中間人是一個優秀風險管理者，同時也能從交易中獲得成功。
五、禮賓者：讓生活更容易
當客人能自己在手機上找到想要的一切時，禮賓人員的價值在哪裡？酒店大堂的禮賓人員還能存在多久？禮賓人員怎樣證明自己的角色和實現存在感？
艾伯林並不抗拒科技帶來的改變，她擁抱互聯網，把iPad和類似的工具看作工作的助力，而不是職業威脅。
設備完善了人的技能，使人能完成更多的工作。
“如果我是一個旅行代理人”，奧特爾說，
我得具備快速獲得信息的能力，還要‘清楚知道’哪裡值得去，有什麼活動、當地環境，以及客戶的情況和他們的喜好。
綜合來看，信息檢索越廉價，旅行代理人能附加的價值就越大。
面對大量的信息時，客戶比以往時候都更需要禮賓者。
“信息的富足造成了關注的貧乏。”信息通常是無形且免費的，但事實上需要消耗資源。“兔子多的地方生菜就少，反之亦然。”西蒙解釋道。
一種資源豐富會造成另一種資源匱乏。信息也是這樣，它會消耗注意力。最好用個體的時間來衡量信息，這是西蒙總結出的一個心理學概念。
這樣想來，做出一個決定需要兩個步驟：收集信息和處理信息。
收集到的信息越多，處理信息的時間也越多，這也是為什麼在互聯網上收集信息幾乎沒有成本，但處理信息的成本依然很高。
其實，對某些人來說，面對大量免費信息去做決定的成本比以往更高，因為處理信息的成本增加了很多。
在每一個不夠精準、價格過高的行業中，顧客都會感到沮喪和發狂，這種情況下，禮賓者都有機會發揮作用。
對於擁有紛雜信息的交易中，中間人充當禮賓者的角色為買方和賣方中間堆積著繁雜的信息用力撥開一條敞亮的交易之路。
六、隔離者：承受責難
一個優秀的中間人能承擔好隔離者的身份。
很多情況都需要隔離者，比如招聘員工。通常，那些優秀的求職者都在同行業的其他公司上班，比如公司的對手，客戶或是供應商。然而招聘經理如果去挖競爭對手的員工，看上去很不道德。
在道德灰色地道和社交的兩難情境中，很需要充當隔離者的中間人。
作為我們的代理人，隔離者可以保全我們正直勇敢的形象，並維繫那些重要的商業關係。搭橋者會把不相識的兩人連接起來，而隔離者會在最佳時機將雙方隔離。
有趣的是，即使大家都知道誰在背後主使，中間人仍然可以成為成功的隔離者。
作為隔離者，為了提升自己的價值，你必須讓你所做出的隔離和你的收費相匹配。
瞭解隔離者價值的中間人也可以從扮演這個角色中獲利。現實生活中的中間人會選擇塑造出不同的名稱，來扮演更積極的角色。
建立強硬難搞的名聲是很有意義的，即使被認為是壞蛋也沒關係。
一般在這種情況下，客戶用可信的方式向對方展示他們要交易，並且他們不會像自己直接談判那樣輕易妥協。如此一來，中間人就變成了經濟學家所說的“承諾機制”。
成為一個優秀隔離者的精髓，就是用客戶自己做不到的方法成就客戶。
代表客戶的同時也意味著你可以提出要求。“如果你代表客戶去談判，你既不必扮成壞人，也不必顯得廉價，你就是為了客戶著想。”
我們代表別人時會比代表自己更努力。
找一個你想做的職業，確定一個目標，就能幫助你成為更有引力的隔離者。無論你充當什麼樣的角色，都把你自己想象成一個英雄人物，也許就能給自己活力，去更好地扮演這個角色。
隔離者是我們對中間人較少了解的一個角色，因為這個角色往往發生在我們看不見的地方。如果你睜大眼睛，就會看到到處都有隔離者的需求和機會。
中間人總是耐心為未來投資
很多情況下，互聯網是中間人的同盟。因為互聯網上那些曾經自己做買賣的中間人（侷限自己的地理範圍內），可以接觸到世界各地的顧客，並比以往更快速便捷和他們分享信息。
很多時候，中間人會給予信息匱乏、易受傷害的參與者更多知識和力量，不僅扮演雙方之間起連接作用的紐帶，還是兩邊不可缺少的支點。他總是需要保持雙方的平衡。
不論演藝經紀人、二手車銷售商還是風險投資人，成功的中間人知道單為一方服務是不夠的，為了生存，他們必須為雙方提供價值，且優待雙方。
最受人尊敬的中間人吸引最優買方，相應地，也吸引最優賣方，再吸引更多的優秀買方，以此類推。
儘管雙邊市場不是永動機，但中間人必須持續不斷地努力，以保持他們的策略、態度和價格是服務於雙方需求的。
嚮往穩定而不是速戰速決的中間人總是放長線，他們會犧牲短期利益來獲取之後更大的收益。他們耐心為未來投資。
相比於買方和賣方服務一兩次，這種投資最能為中間人帶來更長久的豐厚回報。
本文為中信出版社《中間人經濟》讀書筆記，
原書作者：美國瑪麗娜·克拉科夫斯基。
老潘發問：二手車沒有中間商賺差價，存立嗎？
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