一、中小企業如何突破資源和經驗的瓶頸
資源的瓶頸
資源的瓶頸涉及到人、錢、內部調動，有時可以通過外包的形式解決。比如自己做SEO至少需要五個人，SEO負責人、兩個編輯、一個發外鏈的、一個SEM經理，這會存在很大的問題，如果想讓這五個人發揮作用，基本上一年50、60萬也不一定能cover。找外包的話，可能一百來個關鍵詞，30多萬一年就能搞定，還省了10多萬。
還有一些是免費的資源，一定要利用好。有個做舊房翻新業務的公司，團隊在做到1000萬的規模之前，沒花過一分錢做推廣。他們開始是在傳媒大學找了兩個高級編輯做文章，通過知乎發佈，把知乎粉絲導到公號上。當粉絲量突破2萬時，開始跟一些相同粉絲的號做換量的合作，現在他們公號粉絲突破30萬。 他們是典型的資源和錢都有限的情況下能把事情做出來的。
那麼，公司資源置換小技巧：
首先，找到目標用戶可能看哪些號。每個行業最切忌的是老闆自己YY，覺得目標用戶在哪裡，而不是去問用戶，內部人離用戶還很遠。
第二，找兩個編輯做好內容，用知乎啟動。現在公眾號的紅利期已過，在知乎上用心做純原創的內容，把粉絲導到公號上，你的量才可能會慢慢起來。用知乎啟動很重要，如果你完全通過微信去做，這很悲劇，因為基本上微信的紅利期已經過去。之前有通過一篇知乎文給微信導一兩千個粉絲的案例。
在知乎上做內容要注意兩點：一是選行業話題時一定要注意，千萬不要選特別窄的話題，特別窄的話題關注量低。二是確定知乎上的粉絲什麼時候訪問量最高，知乎的信息流裡存在一個問題是什麼時候發內容能讓用戶看到。
中小企業營銷經驗的瓶頸
很多人說：我產品就這樣了，你告訴我怎麼賣出去？這種情況屬於經驗的瓶頸，我建議請個顧問。很多人終其一生也就在兩三個行業工作過，但顧問可能一年要做四五個項目，行業的經驗是可以複用的，他們遇到的坑比別人多太多了，可以提前規避很多問題，這個很重要。
比如，14年時信息流廣告剛起步，如果搜索渠道沒有有效的見證，做其他渠道基本不可能。很多公司面臨兩個坑，第一為什麼買這個東西，第二為什麼選擇你們家。很多公司第一個坑就沒解決，講不清楚客戶的核心需求，信息流廣告就經常死在這樣的坑上。
二、初創企業如何獲得10000個天使用戶
首先從熟人、達人入手。
熟人有個好處，他會直接指出你的用戶需求是什麼，告訴你面對你產品時的真實內心感受。熟人可能包括：身邊的朋友、同事、親戚。
達人絕對是小眾領域裡面的KOL。舉個最簡單的例子，假如我是個KOL，我的跑步速度能達到一小時13公里。很多人會問我：你跑步那麼快，你的跑鞋哪兒買的？我會告訴他購買渠道，同時分析選一雙跑鞋要注意什麼。達人在這方面絕對是KOL，你把他搞定了相當於至少搞定周圍十個人，這樣傳播速度會更快些。
二是洞悉用戶感受。調研變得尤為重要，不調研可能踏入用戶場景偏差的坑。常見的做法是經常多看客戶的聊天記錄，多做調查問卷。
拿圍棋舉例，一個產品是給兒童教圍棋的，但有客戶跑過來問是否是給大人教圍棋的。產品頁面上明明寫的是兒童圍棋培訓機構，為什麼用戶會這樣問呢？如果你當過爸媽，就知道如果你的孩子學會了某個東西回來找你嘚瑟。作為一個對弈項目，你可能想著自己去學習，讓後教孩子。通過調查我們發現，展現場景錯了。有些家長的孩子因為在學校坐不住遭到老師嫌棄，所以老師建議孩子學習圍棋，因為學圍棋能提高注意力。
三是用戶畫像是偽命題，要挖掘背後的真需求。用戶畫像與其說是畫出來的，還不如自己真正去做一些Action的東西，用戶畫像可以說是由渠道定的。如果說是信息流廣告，會涉及到用戶畫像，但是搜索渠道屬於用戶主動行為，用戶畫像就不同了。
要通過數據真正理解真正的客戶需求，排除偽需求。畫像是按關鍵詞匹配去定向的，有些工具的後臺可以幫你提供用戶的方向。首先是百度指數底下有個叫“需求圖譜”的工具，它會告訴你每個月人們對這個事情的需求變化。第二個是淘寶的生意參謀數據。舉個南孚Mini充電寶的例子，當時考察使用充電寶的人到底在乎什麼，生意參謀給到的數據中“充電寶”、“充電5萬毫安”兩個詞的搜索量是最高的。但是，你真的會去生產5萬毫安的充電寶嗎，做出來的充電寶就跟磚頭一樣大。客戶真正的需求是“充電時長”。
四是模仿已存在的用戶畫像，不斷測數據，做精準化。比如開始設定的人群是20到40歲，可以慢慢把個人群範圍再縮短一點，比如從21到39歲。注意，數據池越大越好，少於100個就別做了。如果是比較小眾的行業，只能通過積累些用戶，之後跑數據、做測試，不斷小步快跑。
三、中小企業怎麼合理設定KPI，提高CTR
基本上大部分用戶用了產品才會對品牌有感知，而不是看到廣告就快速產生感知。廣告再好，產品不行，沒有用，這就談到KPI設定。
首先要確定現存在的流量體中是否有適合你產品的，各渠道數據要一層層去算。
比如教育行業的優先渠道是搜索、團購，之後是信息流廣告等渠道。之後做渠道拆分，比如做搜索渠道，可以通過百度後臺的搜索工具“關鍵詞規劃師”，查看中國每個城市的搜索量。
百度後臺有個工具叫--“關鍵詞規劃師”，可以查關鍵詞一天在中國的每個城市有多少搜索量，之後根據搜索量追蹤CTR。如果一天1萬的搜索量，可能點擊是300、400，轉化率如果是10：1的話，就能算出來KPI該定多少了，而不是拍腦門定KPI。
第二，不同階段公司KPI指標不同，制定要合理。
對一個初創公司來說，一開始不設置KPI，先跑一個月。過一個月看規模做到多少了，如果第一個月跑了1000萬，第二月可能定1200、1300萬的KPI。當已經達到很高數的時候，比如1個億，增長乏力了，只要求不下降就不錯了，KPI制定一定要合理。
B輪之前的公司，就跑用戶規模，B輪以後甚至IPO時，利潤就很重要了。隨著競爭的加劇，轉化成本、流量成本在增加，但ROI不成正比，這就和你的頁面水平有很大的關係。
那麼，怎麼優化頁面提高CTR呢？
首先要投商業價值相關的關鍵詞。比如圍棋培訓行業，“圍棋學習視頻”這個詞用戶是沒有付費意願的，應該在後臺就給否定了。
其次，確定關鍵詞是否足夠精準。比如一個借款項目，“小額借款”這個詞滿足不了他的需求，這個詞太泛了，對於一個身價幾億的人來說幾千塊都算是小額。
最後，注意CTR高、轉化低的詞。比如出國留學行業做SEM投放，“雅思考試時間”這個詞搜的人就特別多，但是沒有轉化。用戶屬於雅思考試的人群，但不代表他們願意花錢去解決這個問題，導致ROI特別低。
需要注意的是，不要根據同行標準制定KPI，除非同行是上市公司，不然數據可能作假。有的做得不怎麼樣，怕大家看出來，故意做得很高；有悶聲發大財實際做得好的，故意做個很差的數據。很簡單，你同行要死你也跟著死嗎？所以同行數據參考好了，不能作為標準。
另外，為了減少惡意的CTR點擊、減少損失，有以下幾個方法。
首先，時刻關注賬戶的數據，向平臺方反饋異常數據。比如同一IP同一時間段的高強度點擊。惡意點擊是無法根治的，只能將損失降到最低。你可以向百度申訴，百度會把錢退給你。
第二，儘可能在行業少樹敵。
第三，樹大招風，悶聲發大財就行了。
第四，屏蔽掉自己公司的地址，防止公司內部人員不經意的、控制不住的點擊。
四、怎麼搭建一個高轉化率的網站
那麼，到底怎麼做才能把最終結果做得圓滿呢？這裡提到一個大問題：Landing Page的搭建，即怎麼搭建一個高轉化率的網站。
首先，真正掌握用戶的核心需求。比如“閃電借款”的業務，用戶感興趣的點是利息、到賬時間還是安全性？既然是“閃電”，速度就很重要，但當時項目內部人告訴我利息更重要。我就給他們分析：小額短期的利息即使比別人翻一倍用戶也是無所謂的，快才是關鍵點。所以，記住核心需求。
普式價值觀的理念很重要，先實現承諾的保障措施，之後放成功案例。說個減肥的例子：第一種，“160斤減到100斤”，廣告頁顯示的是左邊一個胖子右邊變成一個瘦子。這樣的廣告用戶可能會有點懷疑。第二種，160斤、150斤、140斤這樣一個漸變GIF圖。第三種，錄視頻。第四種，場景化。比如一個人去醫院檢查發現體脂過高，醫生告訴他要控制飲食同時鍛鍊，一天要求走1萬步，如果想只走500步，那麼吃這個藥。第五種和第四種比較相似，不過醫生的闡述有所變化，他可能是告訴用戶，你可以暴飲暴食，也不用鍛鍊，每天躺床上吃這個藥就能減下來。
以上五種做法中第四種有理有據，第五種看起來很虛假。常理上我們認為減肥就應該鍛鍊同時控制飲食，同時吃藥。但你違背這種認知的時候，就完全不可信了，人只相信他自己相信的東西，這個很關鍵。
千人千面，不同的詞推動不同的頁面。千萬不要用一個頁面來承擔不同的關鍵詞。有的公司把所有的詞都導到首頁上去，認為首頁是聚合頁，但我認為首頁是阻力頁，解決客戶的核心需求才是最關鍵的。
第二，布熱力圖，技術可能的話。你可能會發現，一開始你認為很重要的事情，用戶根本不關心；內部人認為客戶根本不關心的東西，客戶實際上很關心。
第三，不要簡單的做重複。“重要的事情說三遍”的時代已經過去了，簡單的重複沒有意義。你反覆提一個關鍵詞是不對的，可以從多個維度去闡述這個問題。比如請保姆，安全是用戶關注的首要問題。但你在頁面上不能一直說“安全”這兩個字。可以放很多證書、放很多門店的展示，以此代表你的機構很大。之後可以詳細講解做了幾層安全保障，證明保姆的來源是十分明晰的。
第四，移動端展示是個大坑，一屏展示不全一定要提醒用戶。手機端和PC端的展示不同，有些圖放在移動端是不完整的，可能只露出1/3或1/4。這樣你底下肯定要做提醒，讓用戶知道下面還有頁面可以瀏覽。
五、中小企業如何選擇高轉化投放渠道
沒有哪個渠道適用於所有行業，在選擇渠道這塊，我建議80%的精力放在現有的渠道精細化運營上，然後再花20%精力去探索新的渠道。搜索渠道對大部分行業來說是可以的，但競爭特別激烈的行業建議不要做，以教育行業為例。
首先，大眾點評、團購網站渠道可以嘗試。團購網站可以做一些免費的體驗課，收9.9元，並且可以提前預約。這時候你發現，來的用戶質量還是蠻高的。
第二，充分利用分類信息網站比如58或趕集。很多人沒有認識到58或趕集這類渠道的真正作用，實際上58、趕集被百度收錄的頁面已經超過5億。百度上排名可能不在前三位，但絕對是四五位。通過搜索過來的用戶，依靠他們的流量，在頁面上發廣告就行了。要注意的是，這個流量不是通過58、趕集過來的，而是通過百度導流到58、趕集，最後再導向你。
注意，這種搜索類廣告最大的價值在於，它繞過了產品的“坑“，用戶只需要從ABCD等幾家裡面選擇，而不是很寬泛的範圍。如果非要人群定向，那就是服務半徑。比如，你在北京有幾十家家門店的時候，搜索效果很好，但如果門店數目很少，用戶搜出來不至於跑幾十公里去你的門店，這時需要分析門店的覆蓋密度。
第三，知乎渠道，它的搜索權重比較高。比如前期用知乎給公眾號進行免費的導粉。另外，知乎特別適合做品牌，你在知乎上回答相對正面的問題之後在百度上搜，基本是比較靠前的。
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