【環球旅訊】停止第三方值機，推出全渠道退改，部分代理人向環球旅訊談及南航今年這兩項舉措時，心情仍然無法平復。
4月18日，南航發佈《關於規範南航網絡選座、值機業務的通告》，稱南航未授權任何第三方網絡平臺開展選座、值機業務，並已發函要求第三方網絡平臺停止辦理此類侵權業務，旅客可通過南航官網、APP、官方微信及小程序辦理網絡選座、值機服務，或直接到南航指定值機櫃臺現場辦理選座、值機業務，未來第三方必須經過南航授權方可開展此業務。
6月12日，南航通過官方微信宣佈推出機票退票、改期新功能，無論在機票代售點、還是第三方平臺購買的南航784國內機票，都可以在南航APP和官方微信公眾號提交退票和改期，退票、改期的收費也可以通過退改計算器查詢，實現全自動化處理、退票秒到賬、改期秒處理等操作。
如果說停止第三方值機只是影響並逐步規範部分OTA與工具型APP的業務開展，全渠道退改簽則讓南航這家亞洲最大航空公司成了不少代理人眼中那個過河拆橋的規則製造者。時至今日，仍有代理在環球旅訊微信後臺留言，希望南航給出明確說法和操作細則。
近日，南航營銷委副主任兼電子商務部總經理黃文強和市場發展部總經理吳國翔接受了環球旅訊專訪。
“外界有一些聲音認為南航上半年這兩大舉措都是為了提高直銷比例，我們有必要正式發聲，以正視聽。”吳國翔如是說。
兩大措施的本質：解決互聯網環境下的新型信息不對稱
兩項措施落地至今，據黃文強透露，官方值機選座比例從20%上升至30%，而全渠道退改還正處於用戶習慣培育期。
黃文強表示，這兩項措施出發點都是規範。“比如值機，這個業務我們認為是航司的。一些第三方平臺採用的是模擬旅客登錄的方式，直接爬航司官網已經開放的座位數據，這種行為理論上不會給航司帶來嚴重損害。但一些第三方平臺利用自身的技術和數據優勢，將航司所有的座位信息都釋放出去，比如無視航司業務規則為旅客選擇緊急通道座位。”
目前，南航已經將包括OTA在內的第三方網絡值機通道全部關停。“下一步，我們也會和代理值機業務的機場重新籤協議，將一切含糊的規則重新梳理。”黃文強強調，“全渠道退改簽也一樣，規範、透明退改費用和流程，減少黃牛黨從中謀利的機會。”
吳國翔補充說：“市場上大部分聲音都是南航是為了提高直銷佔比、與分銷渠道爭奪流量才這麼做，但我們事實上我們沒有這樣的初衷，也沒有必要這麼做。理論上所有的流量最後都會登機，只要乘機的旅客就是航司的客戶，旅客和航司之間的觸點比任何代理人的都要多，在值機、退改簽這些層面和第三方爭流量根本沒有意義。”
在吳國翔看來，航司考慮的是為旅客提供更安全、便捷、簡化的服務和體驗。“但隨著互聯網技術的發展，特別是在機票銷售市場上出現了新型的信息不對稱。比如搭售，把產品做得眼花繚亂，我們不能說這是非法牟利，但代理在為自己創造附加收入的同時，也讓信息變得更加複雜和冗餘，旅客無法一眼識別機票真實的價格，這些附加收費有時候可能會損害旅客的利益。”
在解決信息不對稱這件事情上，航司採取迂迴戰術。2016年初，南航率先在國內航線的登機牌上顯示機票的含稅總價，旅客對比登機牌價格和實際購買價格就能識別出那些利用違規佔座手段、囤積低價機票推高市場價格、低買高賣的代理。
南航推出全渠道退改簽也是相似的邏輯，以改變代理利用旅客不熟悉退改規則的弱點做文章的現狀，也打破了“在哪購票，回哪退票”的限制，極大的優化了用戶體驗。
全渠道退改還與民航局近日發佈的《關於改進民航票務服務工作的通知》高度契合，該通知要求航司要統一規範直銷和分銷渠道的退改簽制度，同時在規範規則執行的一致性方面，要優化退改簽制度、簡化退改簽手續、縮短退票還款時間，加強新技術推廣應用，通過移動互聯網技術為旅客退改簽機票提供“一站式”解決方案，要具備為旅客提供客票退改簽收費標準的驗真查詢服務功能。
據悉，南航全渠道退改的推出歷經兩年準備，非自願退改一站式完成早於2016年3月實現，目前非自願退改可以支持國內和國際機票，而自願退改僅支持在國內購買的國內機票。
吳國翔指出，航司推出全渠道退改的難點在於，航司本身票價計算體系複雜，涉及多艙位管理、收益管理，還有各種限制條件，其次是航司技術實現、系統支持、內部流程再造，同時機票銷售類型、環節和流程複雜，涉及多方的開賬和結算。
吳國翔坦言：“但這一步非常重要，未來一定是所有的機票真正地全渠道退改，整個行業的發展也會更透明，還便利於旅客。但壓力也很大，最大的壓力來自於過往靠非法額外獲得退改簽既得利益者的抨擊。”
“當航司把信息對稱之後，過往利用信息不對稱來牟利的人，自然會來黑你。不管是停止第三方值機還是推全渠道退改，如果我們不以正視聽，我們所做的一切就容易被業內的輿論動搖，包括航司發展直銷，本質也不是為了提直降代，只是想把利益真正讓渡給客人，讓行業越來越規範，越來越透明，真正為旅客創造價值。”吳國翔如是說。
代理日子不好過？更多是市場競爭的結果
從國資委對三大航提出“提直降代”要求，到航司“去平臺”新政，再到南航這次打出的組合拳，不少代理表示生存空間已經被極度擠壓。
2016年7月，南航在其官網公佈的授權代理人名單，與南航續簽協議的機票代理人總共有2555家，僅2016上半年與南航終止合作的機票代理人就有1031家，其中有300家已停業。
“事實上南航並沒有主動、刻意減少代理數量，除非這些代理違規操作。”吳國翔認為，代理減少是行業競爭的結果，即便南航授權的票代也有因行業競爭而消失的可能。
黃文強則表示，航司其實希望分銷渠道越多、越寬越好，分銷體系內的玩家良性競爭好過寡頭壟斷，但互聯網衝擊帶來了馬太效應。“確實代理會對我們的全渠道退改等措施有牴觸情緒，對他們來說當然不希望旅客又回到航司官網，但如果代理服務確實很好，相信旅客還是會回到他們那裡。我們下一步也會著手理順相關的代理規則”。
南航上一次調整授權代理規則是在2016年3月。南航當時發佈了《關於優化境內分銷渠道結構的通知》，要求重新簽訂銷售代理協議，擁有旅行社、自營銷售網站、固定企業客戶、呼叫中心等自有銷售渠道的代理人才可申請南航授權，嚴禁代理人通過第三方渠道銷售南航機票標準產品，包括單程、往返程及缺口程等裸機票產品，或以機票為主體，附加保險、代金券等低價值標準化配件的機票套餐，並只允許南航直營店鋪或平臺自有的南航授權代理人賬號銷售南航機票標準產品。
在代理規則上，南航的底線是機票銷售環節代理不能通過製造信息不對稱獲利。吳國翔表示，機票價格透明之後，代理應該考慮的是如何為旅客提供增值產品，迴歸服務和用戶體驗的本質，“如果只是拿一個特殊運價政策，在某一個群體簡單投放，那就沒有什麼太大的意義了，因為無論是直銷還是分銷，都可以做得到。代理是我們的合作伙伴，不與代理爭利是我們長期堅持和信奉的價值觀。但更核心的是旅客，如何與代理一起合作，為旅客創造更大的便利和價值，是我們和合作夥伴應該共同信奉的價值觀和一切工作的出發點。”
國資委或有新要求：OTA官方旗艦店概念可能消失
若以2014年中國幾大航司著力發展直銷為起點，至今為止代理洗牌、渠道重構、服務迴歸還是中國航空業營銷層面的主調。
根據中國航信歷年對國內航空公司銷售渠道的統計，航司直銷合計比例從2014年的25.81%上升至2017年的47.70%，B2B的渠道佔比一直呈現下降趨勢，從2014年43.23%的高位下降至2017年21.04%，而BSP在經歷了數年的下滑後，在今年上半年呈現了反彈，佔比達32.05%，這也是航空公司控制平臺銷售，導致大型OTA轉而自己出票所影響。
具體到南航，其2017年財報顯示，全年實現在電子直銷收入402.4億元，同比增長39.5%。據黃文強透露，南航的直銷佔比其實已經超過50%，其中官方線上渠道（主要是APP）和OTA旗艦店的銷售佔比分別約為20%。
“50%的任務完成後，下一步國資委可能還會對這個數字有更高的要求，要求考核我們自有渠道的直銷數據，之後可能就會慢慢淡化這個OTA旗艦店這個概念。”黃文強坦言，從深層次來看，航司也並不希望把旗艦店開到代理人那裡去，“對航司電商的品牌建設也沒有好處”。
黃文強解釋說，航司付給OTA旗艦店的佣金較OTA自營的少，從代理的角度來看銷售旗艦店產品並不利於OTA獲利，但航司會給OTA制定銷售任務，“另外，OTA願意接受旗艦店或許只是為了獲得全渠道價格，旗艦店和航司官網的規則完全一樣。”
也就是說，OTA旗艦店關閉之後OTA無法同步獲得官網價格，這對於航司而言最大的好處可能在於能更好給代理人分群。黃文強表示：“下一步南航會通過NDC或者客戶分群的方式，讓不同的旅客看到不同代理分銷的不同航班的不同艙位，通過OTA渠道很難實現這些事情。”
但是要通過航司官方渠道去實現也並非易事，這涉及到NDC技術的成熟和落地，也關係到航司自身數據的積累和用戶的增長。黃文強認為，要實現至少需要3到5年的時間去進行技術改造和內部流程再造。
值得一提的是，南航近期正在重新梳理南航B2B平臺的發展思路。航司B2B系統曾在機票分銷中發揮著重要作用，於航司而言在資金歸集、發展核心代理、開發機票產品、進行數據管理等等方面具備相應的優勢。
黃文強表示B2B平臺會是南航下一步的發展重點，“但這個平臺儘量做一些定向的、差異化的投放，比如通過B2B渠道做一些打包產品，對於中小型代理而言，BSP的門檻較高，B2B的存在可以減少他們的壓力”。
試水新渠道新營銷，挑戰在於用戶認知
除了傳統機票分銷渠道之外，近幾年社交媒體和社交電商的興起也正對航司的營銷提出了新要求。南航2017財報提出，力爭推動用戶從粉絲向會員、低頻向高頻、普通瀏覽向機票預訂轉化，力爭到2018年底社交媒體粉絲數達到2500萬，平均月活躍用戶260萬。
在營銷的方式上，南航也一改過往在機場廣告牌貼圖片的做法。數字營銷公司互動派財報顯示，其於2017年中標南方航空電商營銷整合項目，為南航提供大數據品牌公關、數字互動營銷、新媒體精準投放、大數據用戶運營、社會化電商（O2O）五大板塊服務，南航為其支付約2000萬元營銷費用。
“在營銷上我們現在會考核產投比，打個比方，每投入1元我要產出30元實際的回報。但更重要是考核粉絲增長和活躍。”黃文強表示，目前新興渠道對航司會員拉新和直銷的作用有限，南航公眾號和小程序雖有銷售功能，但更多是服務上的補充，“這和旅客構成、航空出行頻次有關。現在每年的人均乘機數只有1.1次，用戶肯定更關注比價。”
從會員增長來看，2017年南航會員達3452.3萬人、同比增長14.7%，實現常客收入361.6億元、同比增長11.5%。而在會員營銷和常客計劃的創新上，近期，南航APP推出錢包實驗室功能，收到邀請的2萬名會員可通用錢包實驗室利用里程進行線下消費支付。
“錢包實驗室功能和銀聯有合作，基本上銀聯能覆蓋的商家我們都覆蓋，但目前在做一些測試，只選擇了星巴克和7-11。這個功能會在8、9月正式推出”。黃文強介紹說，理論上而言，在線下商家消費可以獲得航司積分和利用航司積分進行線下消費是可以雙向打通的，“這是開放的，主要看商家的選擇，目前只能實現後者。”
吳國翔指出，除了南航和銀行聯合發行的聯名卡，未來旅客可以在更多的場景積累航空公司的里程，用來兌換航空公司的逾重行李、選座、升艙、免票等航空服務。乘機積累的里程，也可以在更多的線上線下場景使用，加油、買咖啡、坐地鐵、充話費等等，覆蓋到所有的生活消費必須，“南航的里程會越來越值錢，越來越好用”。
對於南航而言，錢包實驗室的推出無疑活化了用戶的里程，也給了用戶積累南航里程的動力，但同時也增加了航司里程管理的成本。
事實上，航司能夠提供的產品和創新並不像外界想象的那麼少。航司從乘運人向旅遊綜合服務商轉型的過程中，在黃文強看來，在航司官網訂酒店、火車票、旅遊產品都不難實現，最大的挑戰在於旅客的認知需要扭轉和培養，除了打造產品和服務本身的差異化之外，如何在營銷上找到更多的契合點，以改變旅客對航司的刻板印象，也變得愈加重要。
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