每年的京東618，不僅是消費者的狂歡購物節，更是電商行業的晴雨表。因此，業界都非常關注京東618期間的消費數據，因為可以從中窺到行業的一些微妙的趨勢變化。今年的京東618從6月1日開始一直持續到6月20日。整整20天的時間，更是能夠集中反映出零售業的一些新趨勢。
就在6月19日，京東陸續發佈618期間各條業務線的戰報數據。其中，包含傢俱家居家裝、醫藥健康、汽車房產、鮮花禮品和藝術品等業務板塊的京東居家生活事業部在618當天7分11秒破億尤其引人注目。而縱覽居家生活事業部各個業務板塊的消費數據，更可以發現一個共同特徵，那就是消費趨向高端化。比如在傢俱家裝板塊，銷售前十名品牌中，全部都是高端品牌，其中包括6個國內大牌、4個國際品牌；又比如在醫藥健康板塊，滋補類目中，單價在300元以上的商品銷售佔比增大，佔整體銷售額的近40%。在房產板塊，618期間，全國31個城市近200樓盤參加京東618大促，其中所銷售樓盤中三居及以上改善型戶型佔比高達70%。
這不僅打破了業界對於消費者參與京東618等電商購物節只為圖便宜的傳統固有印象，更證明在消費升級大潮下，消費者正在“越買越高端”。那麼，為何會出現這種趨勢？
居家生活消費者為何會“越買越高端”？
我認為，可以從國內市場外部環境和行業內部環境兩個維度去尋找答案。
首先，中國經濟持續增長，中產階級群體崛起，消費能力顯著提升是消費者“越買越高端”的首要因素。
我們知道，今年是中國實施改革開放政策四十週年。過去四十年以來，中國取得的經濟增長成就舉世矚目，2017年中國GDP總值達827122億元，位居全球第二，是第三四五名的日本、德國、英國的GDP總和。與此同時，中國的中產階級群體規模也迅速壯大。瑞信(Credit Suisse)報告指出，中國家庭財富總值達22.8萬億美元，超過日本躍居世界第二富裕國家，僅次於美國；同時，中國擁有全球最龐大的中產階層人口，達1.09億名，超越美國的9200萬名中產階層人數。如此龐大的中產階級群體自然帶來了龐大了消費需求，而消費能力更強的中產階級也傾向於消費更加高品質的商品。
另一方面，更可不可忽視的是，京東等網絡零售巨頭正在掀起的零售變革對消費升級趨勢的引導和助推。
京東集團董事局主席兼執行官劉強東此前曾表示，下一個10年到20年，零售業將迎來第四次零售革命。零售的基礎設施將變得極其可塑化、智能化和協同化，推動“無界零售”時代的到來。京東願與合作伙伴一起推動成本、效率、體驗的升級，共同構建未來零售生態。
這從今年京東618的居家生活部的業務數據和相關動作當中，可以明顯感受到京東與線上、線下合作伙伴的聯動合作更加緊密、頻繁。其中京東居家生活事業部基於“無界零售”理念，對合作夥伴的賦能創新項目“京致集生活美學館”的表現在今年618期間更是令人印象深刻。作為京東居家生活事業部聯合《Elle Decoration家居廊》在購物中心場景下打造的主題型、集合式的居家生活美學無界零售店，將可塑化、智能化和協同化的無界零售特徵表現的淋漓盡致。
在可塑化方面，通過引入“Apartment Store”全新購物理念，“京致集生活美學館”利用客廳、臥室、餐廳、廚房、購物區相互融合的複合體驗空間，為熱愛家居和生活方式的狂熱分子帶來“逛店如歸家”的體驗感，全面提升了消費者的購物體驗。而在協同化方面，京致集聯手“閃殿Pop-up Union”，率先應用京東JPass會員碼數字化門店解決方案賦能無界零售零售商，以會員碼為連接點，在現場通過京東慧眼、智能廣告牌、叮咚2代智能音箱等，實現用戶數字化識別和運營、線上流量引入、優惠券權益核銷、智能收銀等功能。而在智能化方面，顧客只需要通過微信定位及京東會員碼頻道找到快閃店實現優惠購買。
不難看出，這個創新項目通過重構了線下零售成本、效率和體驗，能夠達到全面賦能快閃零售運營商的目的。不僅實現了消費者現場自提結合線上下單的家居中小件快閃購物體驗，同時也滿足了家居品牌線下品牌推廣、試水、引流、上新、分銷需求。
當然，無界零售不僅可以賦能無界零售運營商，更可以賦能線下零售巨頭。618期間，京東還攜手京城最大的家居企業集團之一集美家居，開展了“京東·集美618年中狂歡”活動。這一活動作為京東賦能線下賣場的一次全新嘗試，更以無界零售理念重構了家居賣場中的“人、貨、場”關係，在零售的成本、效率、體驗等方面都有諸多等創新。
首先，基於京東、騰訊、集美的大數據，京東能夠精準篩選出高潛目標用戶，並基於地理位置進行高頻觸達，能夠為集美在線上實現引流。其次，京東通過打通實體賣場內的經銷商商品線、統一進行數字化收集整理及優化，在獲取線下真實商品信息的基礎上以多維度標籤進行線上組合和呈現，保證線上商品和線下商品完全一致，充分滿足移動互聯網時代消費者對於居家用品線上線下複合式購物的需求，大大提升成交量。最後，藉助京東完善的零售基礎設施與服務，集美能夠有效打破線下和線上的邊界，使得用戶在線上和線下的數據打通形成閉環，實現更高效的線上和線下流量轉化以及留存。
而在這樣的購物場景下，消費者徹底告別了傳統的“盲目式”逛賣場，先在線上瀏覽、看詳情、看用戶評價，選定心儀商品後再進一步到線下實體店裡進行體驗，不僅省時省力，而且有的放矢更精準、更高效、更放心。
不難看出，這兩大零售創新項目都有個共同的特徵就是消費者的消費場景實現閉環，消費過程更加隨時、隨地、隨心。這一方面大幅提升商家的銷售效率，降低運營成本，另一方面則提升消費者的消費體驗，可以真正感受到了比你懂你、所見所得、隨處隨想的極致購物體驗。
消費者更懂生活了，京東如何順勢而為？
另一方面，從今年京東618期間，京東居家事業部各業務板塊的消費數據還可以看到，消費者不僅僅只追求高端高品質，更開始擁有個性化的消費主張。
比如在傢俱品類方面，今年618期間，設計簡約時尚、更符合大眾新審美需求的風格傢俱增速迅猛：傳承傳統中式之美而又不失時尚的新中式傢俱異軍突起，銷售額達去年同期的10倍。與此同時，消費者在藝術品方面的消費熱情更能體現出這一代消費主力軍80後、90後的消費偏好。6月1日至6月18日24點，京東藝術頻道線上藝術品牌雅物匠心銷售的大師吳冠中作品復刻版畫銷售成績也頗佳，其中作品《映日》版畫在6月18日當天銷量月環比就提升171%，其他暢銷款在618期間銷量也均有1-2倍的增加。
這意味著，消費者開始不僅僅關注商品的高品質，更開始關注商品的時尚化、個性化，甚至商品的美學價值、生活趣味都成為了消費者的考慮因素。而作為無界零售概念的提出者，京東可能更早洞悉到這一變化。在這次京東618期間，就基於用戶消費習慣的變遷，以及消費者審美情趣和多元需求，京東還打造了另外兩個“無界零售”創新項目。
京東曲美時尚生活體驗館在6月16日正式開業。作為京東與曲美家居聯手打造的家居行業“無界零售樣板間”，其以獨特的場景化佈局和“黑科技”賦能，不僅幫助消費者達成“所購即所想，所見即所得”的理想消費體驗，更進一步解決了傳統家居零售行業在供應鏈領域的諸多痛點。我們知道，在過去，品牌商有自己的直營店、加盟店、經銷商渠道，線上還有微信、京東或其它電商平臺渠道，每個渠道都有不同的團隊，庫存和貨品也不一樣，這都加劇了管理難度和供應鏈難度。而通過無界零售，則可以把背後供應鏈和產品、庫存、貨物全部升級成一個系統，減少操作難度，從而形成合力。
同一天開業的還有京東悅舍店。作為京東與知名居家生活方式綜合店品牌ConliaHome悅舍聯手打造的國內首家無界零售居家生活方式集合店，“京東悅舍”店同樣利用京東在產品和技術的全方位賦能，將線上科技融入線下全場景消費模式，為消費者打造出更加便捷、簡單、舒適的消費新體驗，並大幅提升門店的運營能力。數據顯示，京東悅舍時尚生活體驗館開業當天活動現場曝光7萬餘人，進店客流6000多人，拉新3667人。當日銷售額是悅舍融合前單店單日最高銷售記錄的5倍，客單價是之前的3倍，賦能效果明顯。
顯然，這都是京東在應對新的市場環境和消費需求下所做出的創新之舉。在618期間相繼落地，更可以借勢消費者的消費熱情，不僅可以向更懂生活的消費者傳遞無界零售全新理念，更可以讓合作伙伴體驗到切實體驗到無界零售理念的創新之處，從而推動無界零售時代早日到來。
“無界零售”加速落地，居家生活“互聯網化”趨勢明顯
事實上，無論是傢俱家居家裝、還是汽車房產，抑或是藝術品等高單價商品，用戶消費都集中在線下，此前都被公認為電商行業最難啃的骨頭。但是，今年京東618期間京東居家生活事業部的亮眼數據卻證明，在零售基礎設施越來越完善，科技越來越發達的當下，這些公論也可以“推翻”。
京東集團高級副總裁、京東時尚生活事業群總裁胡勝利在發佈618當天成績時就信心滿滿表示：“國人的居家生活正在全面互聯網化”。事實也是如此。通過京東“無界零售”的創新理念和京東在產品、技術等方面的全方位的賦能，這些最“難啃”的業務板塊都正在搭上零售革命的快車，獲得了高速增長的新動力。
具體數據來看，在家居家裝板塊，京東家裝建材6月1日第一小時銷售額即達去年同期3倍，傢俱類目618當天第一個小時的銷售額同比增長150%，家居日用品6月1日至18日10：00的累計銷量超過2100多萬件。在汽車及汽車後市場板塊，京東618前十個小時汽車用品“商品+服務”類訂單量同比增長520%。在醫藥健康板塊，6月1日至6月18日10：00，京東平臺魚躍、湯臣倍健、同仁堂、杜蕾斯、強生5大品牌銷售額均突破千萬大關。
總體而言，京東居家生活事業部的各業務板塊的亮眼表現不僅驗證了京東無界零售理念的先進性，更加有利於提振零售行業的信心。而京東提前佈局無界零售，不僅能夠為品牌打開增量新通道，更能夠通過產品、技術等方面的全方位賦能，為各大線下零售實體帶來新活力，從而促進整個零售業的繁榮。
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