這款和孫悟空一樣虎皮紋、矮胖杯身的黑糖鹿丸鮮奶,火了已有一段時間了吧?熱度依然不減。
於是,我專門到深圳唯一的一家鹿角巷門店探訪一番,看看這款產品到底是怎麼火起來的。
咖門|二十念,發自深圳
1
探店:網紅奶茶的製作過程你看不見
週三下午2點,陰,深圳海岸城,傳說中的深圳“網紅髮源地”。
最近爆紅的TheAlley鹿角巷深圳店就開在這裡。
去年9月,起源於臺灣的品牌鹿角巷,在上海開出內地第一家門店,並憑藉招牌黑糖鹿丸鮮奶快速走紅。截止到目前,已在上海、深圳、廣州共開出6家門店。
其爆款產品黑糖珍珠鮮奶,是用黑糖熬製的珍珠加入冰塊、牛奶製成的,獨特的口感、別緻的杯型還有掛壁的虎紋,為消費者提供了新的刺激點,受到廣泛追捧,也引發了行業人的關注。
沒有讓人失望,門前果然排著長隊。粗略數了一下,排隊的人數大約有六七十人,以年輕人為主,其中不乏外賣小哥的身影。
▲網紅店標配:排隊
雖然來了門店,我也是很瞭解自己耐心指數的,果斷放棄排隊,只想到門店吧檯看看這杯爆款產品是如何做出來的。
這家店面積不大,有吧檯區和座位區兩部分。
▲吧檯操作區
在吧檯區,這個店採用的是雙操作檯模式,一個操作檯設在外面,有2名員工在製作“非網紅”飲品;一個設在裡面,網紅款黑糖鹿丸鮮奶系列產品都從那裡出品。所以,行業人好奇的網紅款做法,在外面是一點兒也看不到的。
▲外面能看到的操作檯
▲製作網紅產品的吧檯在裡面
這家店一共配備了10名員工,操作間面積不算太小。從出品的數量可以明顯看出來,消費者點單最多的集中在幾款網紅產品上。
不高的吧檯,將整體的操作流程表露無遺,顧客能夠清楚看到出品的每一個細節。這考驗著一個團隊運營的基本功力。
可能因為人太多的壓力,員工操作實在不夠乾淨利索,洗完手不停地凌空甩水,檯面上遺灑了不少牛奶,冒著熱氣的容器裡是正在熬製的珍珠。
▲外面操作檯檯面
▲冒熱氣的是在熬製珍珠
▲產品漏在杯子外面,員工在擦乾淨
在吧檯的背面是座位區,同樣人滿為患,還有漂亮的姑娘在各種拍照。
▲正在拍攝的團隊
至此,排隊、圍觀、拍照、網紅傳播、外賣代購,這家鹿角巷已經完美具備了一家網紅奶茶店的基本要素。
2
爆紅:一套深諳消費者心理的營銷“組合拳”
在黑糖鹿丸鮮奶之前,鹿角巷就是一個顏值很高的品牌,其最初的漸層果汁飲品外形頗像北極光,受到網紅、明星的喜歡。它對自己的定義就是“國際飲品美學指標品牌”。而對消費者來說,顏值即正義。
▲鹿角巷早期產品火,始於顏值
這款黑糖鹿丸鮮奶茶也是一樣,虎皮紋、有點萌的矮胖杯型,都是消費者第一眼被吸引的點。
另外,不得不說,鹿角巷深諳消費者心理,一路利用跨地區網紅的方式來進行宣傳。比如,其初到上海開店時藉助宣傳語“火爆香港”、“香港排隊王”;在臺灣開店時,打出“在日本很潮的奶茶”等宣傳語,滿足消費者崇外、獵奇的心理。
▲很是瞭解消費者心理
明星是鹿角巷的另一把牌,廣州開業時請來了國民初戀——吳俊餘當一日店長,利用明星光環,抓牢粉絲。
▲明星的光環效應
和追星一樣,對一款產品的熱愛,消費者往往始於顏值,陷於“營銷套路”,最後能不能忠於品牌,還得要過產品關。
3
能量:一杯虎紋產品引發的行業“顫動”
很難講是鹿角巷帶火了黑糖珍珠,還是黑糖珍珠成就了鹿角巷。
事實上,黑糖珍珠加鮮奶的組合,並不是鹿角巷最先做的,最早要追溯到臺灣公館一家叫陳三鼎的奶茶店。他們通過在滾燙的黑糖熬煮的木薯粉圓中添加鮮奶和冰塊,成功打響“青蛙撞奶”的名號,吸引到不少遊客。
▲黑糖珍珠鮮奶的最初版
這款產品的能量也遠不止帶火了一個品牌。在臺灣還有一個憑藉黑糖產品出名的品牌——老虎堂,相比陳三鼎,它更像是“正規軍”,主打產品是黑糖波霸鮮奶。在獨家的手抄黑糖珍珠中,加入冰塊和牛奶後形成漂亮的虎紋。
但鹿角巷對黑糖珍珠產品進行了升級,推出了鹿丸可可鮮奶(黑糖珍珠+可可+鮮奶)和小鹿出抹(黑糖珍珠+抹茶粉+鮮奶),口感和顏值都更加多樣化了。
▲鹿角巷改良出了抹茶、可可版升級款
除了鹿角巷,這款產品的爆紅,也引起行業人躍躍欲試。
比如樂樂茶結合髒髒包的思路,推出的改良版髒髒茶,也是黑糖和牛奶碰撞的內核。不大的改變,也讓其在上海火了一把。
▲行業人都在熱議黑糖珍珠產品
昨天,備受業內矚目的喜茶迴歸了一款早年創業其間的珍珠奶茶——波波茶,在其中也加入了黑糖元素。創始人聶雲宸表示:世界不需要重複造輪子,但這個世界永遠都需要更好的輪子。
一個多月前,在《咖門》讀者群,關於黑糖珍珠鮮奶的配方,是很長一段時間討論的熱點話題。
一個相熟的品牌原料商,也在嘗試研發掛壁更好的黑糖;包裝材料廠家也快速跟上,生產出黑糖珍珠鮮奶的標配——底部圓弧狀的矮胖杯
——行業的各個環節都蓄勢待發。這在以前是無法想象的,一個爆款產品,可以引發整個行業的“顫動”。
4
結語:爆紅已經成功了一半,那另一半呢?
當行業人都在猜測、押注下一款網紅產品、品牌時,鹿角巷以這樣的方式爆紅,是讓人驚喜的。它在產品層面,完全跳脫出了新茶飲常規類型,帶來了更多新的啟發。
但有一點需要很清醒:在新茶飲時代,靠一款產品燃爆一個品牌或許不難,但如何燃燃不盡值得思考。
所以,對鹿角巷、答案茶等靠一款產品迅速火爆起來的品牌來說,爆紅已經成功了一半,但之後能夠走多遠,這另一半的答案,要在團隊和基本功上找了。
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END
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統籌:咖sir | 編輯:國君 | 視覺:江飛
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