近兩年，抖音迅速從各類短視頻產品中突出。根據QuestMobile的數據，抖音的月活用戶在春節期間增長3000萬。同時，來自App Annie的2月份數據顯示，抖音下載量衝至全球第七。抖音緣何火爆？與其它短視頻產品相比，抖音在產品設計、產品理念方面存在哪些差異化？
張楠在混沌大學做課程分享視頻截圖
以下為抖音總經理張楠的首次公開發聲內容：
《抖音是一個事關“美好感”的產品》
最近，很多媒體朋友對抖音都非常的關注，我們也看到了很多抖音的相關文章，有謬讚也有誤解，但確實能感受到大家對抖音的喜愛和關切。過去一年，抖音確實取得了一些成績，但還談不上成功，我們覺得，之所以會有很多人喜愛抖音，可能是因為抖音是一個事關“美好感”的產品。
抖音趕上了短視頻消費升級的浪潮
其實，抖音本質上是一款短視頻消費升級的產品。而抖音之所以能夠取得用戶的認可，我想，可能是因為時機到了，用戶需要一款能夠給他們“美好感”的產品。
最開始籌備抖音這個項目的時，在確定方向之前，我們把國內外的100多款短視頻產品全部安裝到手機上，團隊的所有人每天去體驗和感受這些短視頻產品。
各個產品都有各自的特點，但團隊總結覺得它們有一個共同的缺點，那就是不夠美好。“美好”是一個很虛的詞，它不是單純外在形態上的美，在我們的思考裡，能讓人感到幸福的人和事都可以用美好來形容。
短視頻能夠包含的信息量其實是非常豐富的，但是當時的主流短視頻產品，對視頻的表達還比較簡單，缺少引導。其實移動互聯網快速普及，一二線城市裡的年輕用戶，是消費升級的一群人，什麼都不缺，眼界也非常廣。他們知道什麼是好，什麼是不好，而且對好東西非常有要求。
如果我們的產品能夠讓用戶體驗到短視頻的“美好”帶來的驚喜感，應該有機會取得用戶的認可。我們相信，人都有追求“美”的本能。
全屏、音樂、濾鏡和拍攝的體驗突破
當我們把國內外的100多款短視頻APP下載體驗時，我們發現可以在四個地方有產品體驗層面的突破：
第一，全屏高清的體驗升級
這是用戶第一次使用抖音時體驗上的最大不同。
手機中的原生相機拍出來的視頻就是全屏的，一模一樣的短視頻放在不同的尺寸去看，全屏效果無論是視覺衝擊力，還是進入其中、身臨其境的感受上都完全不同。
（早期抖音的界面）
還有一個細節，手機中的原生相機拍出來的視頻就是全屏的，既然我們做了一個手機端的短視頻APP產品，為什麼不用最原生的狀態呈現它呢？這才是最適合手機的表現形式。
但做高清短視頻，公司要付出更多CDN（Content Delivery Network，即內容分發網絡）成本。今天來看，這些成本是值得的，這讓年輕、挑剔的抖音用戶在這款產品上找到了好的體驗。
第二，音樂營造的“美好感”
音樂對於這款產品來說，並非為了差異化，而是必備要素。對於短視頻來說，音樂更像是一個濾鏡，幫助短視頻有更強的表現效果。
音樂其實本身就有很多強表達的因素在裡面，很多畫面配上合適的音樂，天然會讓人產生一種“美好感”。我們發現很多大城市的年輕人，走在大街上都會帶著耳機，音樂陪伴他們生活，他們對音樂有追求，對生活也有追求。
用戶對音樂的訴求、短視頻題材與音樂的契合度，形成了抖音這款短視頻產品中的必備要素。
好的背景音樂，才能激發出用戶更多的靈感。
第三，更精緻特效濾鏡
和國外的用戶不太一樣，中國人還是很喜歡特效、濾鏡這些效果。2016年的App Store排行榜前列能看到非常多相機濾鏡的拍攝工具。
對於年輕用戶來說，誰不喜歡漂亮的自己？我們當時對抖音的美顏、濾鏡做了非常大的投入和優化，這也是抖音受用戶歡迎的關鍵要素。
第四：更好的拍攝體驗
雖然我們進入手機時代已經很久，但是我們發現，短視頻軟件對拍攝並沒有進行足夠的優化。
為此，我們做很多優化。 一個例子是，抖音特別做了一個隨手拍攝按鈕。一個人在公共環境中拍抖音，由於要進行鏡頭切換，所以動作幅度巨大，但是呈現出的視覺效果很好。拍攝時手指會按住屏幕，甚至會滑動。這是一個看起來很小的體驗差異我們也希望能夠在產品上得到滿足。
我們專門推出了抖音的手機支架氣囊，輔助拍攝。還製作了隨手的拍攝按鈕，無論手怎麼動，拍攝按鈕都會跟隨你的手，這就是能大大降低了用戶在拍攝抖音時的不安全感。
（抖音的拍攝按鈕）
技術是抖音受用戶歡迎的後盾
1、個性化推薦的後盾
短視頻社交分享平臺其實是一個慢生長的過程。我們自己內部稱之為雙邊，必須要有創作者不停地貢獻內容，消費者去瀏覽內容，這個雙邊的效能才會發揮起來。而抖音的個性化推薦，能夠快速幫助用戶找到自己喜愛的內容。
2、將AI整合進產品創意
抖音的成功很大程度上，還要得益於今日頭條內部的AI Lab。
與AI Lab的合作，讓抖音把人臉識別、肢體識別和3D渲染這些基於深度學習和圖像識別的技術應用到了全景貼紙、尬舞機、AR貼紙、3D染髮等等創意中。
很多功能並非市面上獨有的，比如染髮。現有市面上的染髮效果其實都比較差強人意，沒有層次感，看起來不立體，甚至只有一個顏色，沒有過渡色。
我們的技術可以做到3D渲染、人臉識別，就可以讓整個效果更真實。這就是我們對一個功能的態度，可以比行業內其他產品做得更好，讓用戶的使用體驗更有驚喜感，這才是產品功能創意的追求極致。
這些細節和創新幫助抖音在2017年年底榮登App Store第一位。
（尬舞機概念圖）
社區調性引導給出“方向感”
“美好感”除了從產品層面的體驗，更重要的，是社區氛圍的構建，在平臺上樹立起價值標準，構建判斷體系，給用戶關於美好的“方向感”。
讓用戶使用這個產品，身處社區其中就能夠感受到社區的善意，其所倡導的價值。
這部分，主要依靠我們的運營和推薦同學來完成。抖音內部梳理了一套抖音的價值觀體系，所有的運營和推薦都圍繞這套價值觀展開。
（抖音的挑戰）
1、運營把控內容方向
在運營上，抖音的產品設計中有個好玩的功能叫做“挑戰”，我們通過設置挑戰的方式，來引導用戶參與。比如，“誰說京劇不抖音”的挑戰就是我們將傳統文化與抖音風格相結合的產物，在站內傳播效果非常好，用戶參與程度很高。
我們會對優質的內容掛上精選的標籤。站內的官方賬號“抖音小助手”也會定期輸出我們覺得美好，能讓人有美好感的視頻合集。
說是引導，其實站內氛圍構建不是平臺單向度灌輸的結果，用戶與產品的磨合是雙邊的。除了參與挑戰，用戶也可以自己發起挑戰，通過創作內容的方式來表達自己對美好內容的認知。
2、推薦獲取用戶關於“美好”的反饋
推薦系統也是類似，基於我們的價值判斷，經過審核團隊篩選後的視頻會進入推薦系統，用戶則基於其價值判斷通過瀏覽、點贊、關注、轉發、評論、舉報等行為作出反饋，表達他們對於美好的預期，雙方不斷優化我們的審核和推薦系統。
這期間抖音也發展出了很多針對自身特點的策略。
比如，博眼球、吃播、虛假生活小竅門等經過我們與用戶之間的磨合，確認非正向價值觀的內容，都做了不推薦的處理。
除了產品機制，我們還保持與用戶之間的直接溝通。抖音在早期會由官方舉辦小的party、訪談，邀請用戶到辦公室。現在幾乎每週都會有抖音的用戶在全國各個城市發起聚會，我們會要求產品經理和運營的同學一定要去現場與他們交流。除了產品技術上的細節，我們溝通的一個重點還是瞭解週期內用戶對於抖音社區的感受。
所有的運營和推薦，歸根結底都是為了實現產品和用戶之間，關於“什麼是好，什麼是不好”的對齊。
抖音其實很簡單，就是一個事關“美好感”的產品
在過去一年裡，抖音確實獲得了不錯的發展，用戶、行業、媒體都很關注。最近，有不少關於抖音的文章，朋友同事都轉發給了我，有表揚的，也有指出不足之處的。
比如，最近有一篇文章提到抖音上有“水變油”的視頻會對用戶產生誤導，我們讓相關同事排查了一下這類的視頻和賬號，發現普遍都播放量非常低，點贊評論分享也非常少，還有一些甚至沒能過審。但是我覺得，對產品團隊來說，我們覺得既然要讓大家感受到美好，應該對自己保持高要求，儘可能減少這類內容的出現，承擔我們的社會責任。
希望用戶們的生活充滿小美好，相信抖音這個產品會越來越美好。
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