前言

“燒烤、啤酒、小龍蝦，熬夜看球最愛它。”來自天貓和餓了麼的數據便能印證以上的“小確幸”：世界盃前兩日，天貓新零售戰隊場均售出近600萬隻小龍蝦，夜宵訂單數增長271.1%；90分鐘比賽加15分鐘中場休息，用戶平均每秒在餓了麼下單484只小龍蝦。

阿里、京東、蘇寧等線上巨頭，以及銀泰、沃爾瑪等零售巨頭，在大數據、人工智能等新技術的助攻下，針對人們的消費行為進行收集、分析、存儲、運算，圍繞新零售進行佈局。一場將線上的流量和線下的消費、體驗相結合的新零售大戲藉助世界盃徐徐展開。

新零售的本質是什麼？新零售業正面臨怎樣的機遇與挑戰？

很多人講新零售時喜歡追究它的定義，我們喜歡用升維來看新零售這件事。這個大變革時代體現在哪裡呢？

新零售變革時代的四大特徵

• 整體經濟進入新常態，加快消費升級

2015年，中國的GDP首次破7，國家提出了新常態。新常態概念是用一個新的經濟增速的狀態，什麼概念呢？大家有學過政治經濟學的知道，在政治經濟學裡面有一張圖，資本主義爆發金融危機時出現倒牛奶，在2013年、2014年中國山東那個地方也出現了奶農倒牛奶。

倒牛奶是一個經濟事件，反映我們國家出現了生產過剩。在大量鋼鐵、水泥，很多消費類品類出現生產過剩。在2013年-2016年體育用品行業三年時間都在消庫存。新常態帶來的機會是消費成為了經濟增長的核心動力，這裡面提出了個消費升級，什麼叫消費呢？馬雲有個很有意思的解讀，“消”就是花錢，“費”就是浪費。所以，讓用戶花錢、浪費，就是消費。

按照國際上發達國家的定義，在人均國內生產總值達到3000-5000美金時，會出現消費升級的情況。中國在2017年人均國內生產總值達到8800美金，在北上廣一線城市有的還突破了1萬2-1萬5美金。

另外，從消費結構看，基礎的滿足生存的需求消費在下降。教育、娛樂、健康消費佔比在提升。

關於消費人群，去年還有很多公司找我們說，研究一下00後、95後。新的人群帶來什麼樣的特點呢？大家知道現在年輕人看電視怎麼看？前面看電視，手裡抱一個iPad，左邊放一個手機。這個時候一邊看電視，一邊玩Ipad，一邊玩手機。現在消費人群吃飯菜上來第一件事情做的是什麼？原來我們這一代人儘快吃，現在菜上來之後，拿著手機先拍照。消費人群發生巨大的變化，人群發生變化之後，新的人群帶來很多的場景和品類需求。

另外，消費觀念的變化，很核心的觀念是用戶對品質的關注度遠大於對品牌的關注度。尤其是我們中國很多傳統的消費品牌，是靠著明星廣告砸出來的，這種品牌面臨一種重構。

• 互聯網進入下半場，流量成本上升

下半場的主要特徵就是網絡人口紅利的降低，

其次是流量成本的上升。2005年有效獲客成本是3-5塊。到了2015年時，線上的有效獲客成本是300塊。整個商業的核心週轉公式是：流量×轉化率×客單價×復購率。

上半場大家關心的是流量，都想做平臺。流量足夠大的時候，即使轉化率低一點，問題也不大。下半場開始關注於轉化率，大家知道大數據誰最需要提升？阿里最需要提升大數據。客單價的發生交易者需要背書，電商早期只是交易。

在下半場提升客單價，客單價很重要的是線下店面的背書，非常關鍵。線下有店和線上有店別非常大。流量的獲客成本很貴，我能不能買一次就行了。要買一次流量之後這些用戶都變成我的。

• 新零售異軍突起，具備用戶私有化、運營數據化，營銷自動化三大特徵

現階段，網絡經濟增速進入到平穩期，這意味著整個行業迴歸到競爭力較飽和的時代，我們希望網絡經濟繼續保持高速的增長。網絡經濟也需要新的動力。

1.用戶私有化

在零售業變革的時代，有沒有一個增長的模型或增長的公式？一個是連接的規模，你連接多少的用戶。另外是連接的強度，連接的強度是用戶跟你發生關係的強度，這用什麼衡量呢？我們提出了用戶私有化。用戶增長的驅動力來自於大數據運營能力的提升，還是來自於資源，還是你的股東里面有騰訊給你導流，這是我們判斷新的增長模型的方式。

新零售出來之後，電商、企業也好面臨哪些痛點？我們說傳統零售之痛是坪效、人效、銷售導向和庫存等問題。

傳統電商面臨的問題第一個是體驗，有一些品類和場景以後要到線下體驗；另外是獲客問題。我們認為整個商業的驅動力是人、用戶，在現在大時代背景下面，用戶重新成為商業活動的中心，以前每個人連接的廣度非常有限，現在移動互聯網給了用戶成為上帝的抓手。

在用戶重新迴歸活動中心時，核心的用戶私有化、運營數據化、營銷智慧化。什麼叫用戶私有化？很多人說你有用戶嗎？有。中國移動說我有8個億的用戶，聯通說我有9個億的用戶，實際上那是你的用戶嗎？用戶有九個決策，購買者、關注者、使用者、傳播者、銷售者、投資者、設計者、衛道者。你想一個營銷活動下來，2%-5%的轉化率，剩下95%的用戶，你沒有構建他的ID，沒有構建他的畫像。整個營銷的目的，就是為了撬動用戶的口碑傳播。銷售者，怎麼樣把你的用戶變成你的直銷渠道，變成你的客戶經理。

我們再來聊聊投資者。現在大量的連鎖店已經不用自己投錢了，都是讓用戶變成自己的股東。用戶變成股東之後，可以幫助去宣傳，幫助去銷售。隨後是設計者，小米設計思路里面就是怎麼樣把用戶變成我的設計師，來參與產品的優化。最後是衛道者，就是鐵粉。當你的品牌出現危機時，用戶出來捍衛你的品牌。

我們講連接的強度用戶私有化，達到這9個決策時，才真正實現了用戶私有化，這個用戶才真正是你的用戶。

2.運營數據化

你有數據嗎？很多人說你能不能跟我們對接三方渠道，幫我們打通一些數？你自己有第一方數據嗎？你跟用戶的互動行為、內容行為，有數據嗎？有沒有把數據沉澱下來。你的數據發揮價值沒有？數據本身沒有價值，數據只有跟商業場景真正結合時，才會發生真正的價值。

你有沒有洞察用戶的需求，有沒有預測用戶的購買的品類，以及購買的量。所以，運營數據化的核心是把數據跟我們的商業成本和決策成本進行結合。

3.營銷智慧化

營銷智慧化裡面千人千面已經體現很多，我們提出了千人千案，每一個人實現一個營銷方案，這個在傳統的營銷方案裡面不可能實現的。

結合第三方數據構建360度的用戶畫像，基於用戶的基礎數據、消費數據，更核心的是互動數據和內容數據，構建一個全面的用戶畫像，把用戶進行分類。每一類用戶結合他的特點，設計他的消費場景，由原來的計劃式營銷，把整個消費場景進行流程化分解，進行自動觸發。把用戶的全渠道、全節點進行自動化觸發，實現千人千案。

• 新零售階段的三大核心機會

1.去中間化

2.資源重組

包括盒馬的倉店一體，都是資源重組一起使用。所有權和使用權的平衡，在未來新零售裡面，用戶關注的不再是所有權，會更多往使用權轉移。還有價值的核心定位，因為利益在打破，鏈條再重新分配，你在裡面的價值怎麼樣核心定位。

3.新賽道機會

這裡是整個的爆發階段，我們要去判斷你所在的行業和產品，是處於哪個階段。有一句話叫：快半步則生，慢兩步則死。整個的新零售轉型任重道遠，真正完成新零售的不是在線下開個體驗店，或者是原來線上的店在線下開個店。不是在門店裡引入一個機器人裝上攝像頭，也不是我上了一個自動化的生產機器就完了，它是一個全面體系下的轉型。

這個裡面包括了構建深入的用戶洞察體系，佔領心智的品牌體系，長板理論的產品定位。包括爆款帶動的產品體系、全渠道全觸點的渠道體系、基於NPS用戶管理體系、自動的營銷體系、可預判的供應鏈和物流體系、定製化的柔性生產體系等。這才是完成新零售轉型的體系。

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