很多藥企的人看到這個題目會感到奇怪，處方藥既然是由處方導流的，就必然是在醫院銷售，那為什麼還要建立零售體系呢？
從去年至今年以來，整個醫藥營銷市場大變，規模藥企組建處方藥零售團隊已迫在眉睫，這已經根本不是要不要建的問題，而是應該怎麼建。主要原因有以下幾個：
01 藥品需要開闢新的市場準入線路。
由於愈演愈烈的醫保控費和以省為單位的招標，藥企為了在最重要的省市進行保價，很多地方可能要以省為單位進行棄標。這就帶來一個問題，棄標後，這塊地區就放棄賣藥了嗎？藥企自己的幾十個員工，數百家經銷商，幾千個客情關係比較好的醫生，難道都要一股腦放棄嗎？
在遇到這些問題的時候，既然選擇不進醫院了，就必然就要走以下幾條線來進行藥品銷售：進私營醫院（但是銷量可能太少）、進醫院門口藥房或大型零售藥店、藉助醫藥電商和DTP藥物直送團隊，以上方式就是在公立醫院之外重新開闢新的市場準入線。
有很多好藥和新特藥主要集中在大城市和大醫院，因此非常多的外地患者去大城市大醫院看完病後回到老家沒有藥，每次都再去大城市拿藥顯然不現實，這裡就需要零售醫藥電商或者DTP送藥作為載體，這也是很多患者的強需求。
未來還有一個很大的藥品銷售場景，就是很有可能出現以藥店為核心再配合坐診的醫師的模式，類似美國的一分鐘診所。這種藥店更多的是針對常見病多發病進行治療和慢病續方。
另外一種就是完全互聯網化的載體，患者需要簡易處方的時候通過互聯網遠程的方式與醫生進行溝通並獲得處方，一部分藥可以當場取到（通過一些類似新零售的售貨機等），另一部分可以通過O2O配送的方法獲得。
02 處方來源的問題。
很多藥企包括高層決策者有限的政策信息來源非常有限，好像網上說什麼就是什麼，但其實一線實戰的人獲得信息的速度要遠遠快於網上發出來的文章。所以很多藥企高層認為處方藥不能網售，其實並非如此。
處方藥網售從去年開始就已經事實放開了，因為允許了互聯網醫院就必然允許醫生進行在線處方，在線處方後有只有兩個載體進行售藥，一個是藥店，另一個就是醫藥電商。無論是大型醫藥連鎖，還是類似上藥雲健康（從醫院的簡易門診進行處方導流），以及各個醫藥電商平臺八仙過海各顯神通。市場明顯形成了快速的增量，雖然整體的規模還是比較小，但是增速非常快，因為鏈條已經打通了。
2017年12月，騰訊聯合廈門市醫保局和廈門市衛計委推出 “線上慢病續方”服務。在廈門，只要確診了慢性病的患者，簽約家庭醫生後，登錄相關微信公眾號，就可以進行在線慢病續方，在線支付後可對藥品選擇上門自取或快遞上門。這是國內首例線上慢病續方服務。
其實，絕大多數慢病患者根本不需要去反覆看門診，因為他們看門診主要就是為了配藥。中國77億次門診中有40億次就是配藥或者做個檢查，醫保經費也被消耗在無意義的複診中。看起來每次只能開兩週的藥好像可以控費，但實際上會帶來更多的浪費。
03 患者主動意識的覺醒。
藥品零售與從前大家習慣的醫院處方藥營銷會有一點悖論，因為在醫院，通常是醫生指導患者購買，而零售更多的是患者自己選擇。因此處方藥的零售中要兩者結合，齊頭並進。
患者主動意識的覺醒，是這兩年非常重要的一個發展趨勢。在電影《我不是藥神》中，很顯然“格列寧”是個標準的處方藥，但無論是海外購藥還是其他渠道，這些白血病患者都有自己的判斷。
我在實際的臨床中也發現，有30%的藥是來自患者的要求，同樣規格、療效的藥品，很多患者會要求醫生給他們開某款藥。所以藥企在組建處方藥零售團隊的過程中，不僅需要在醫生端加大宣傳進行推廣和轉換，同時也要在患者端構建患者社區，以患者為中心，為他們提供便利。
我們國家從前對處方的管理有諸多限制，因為歷史上並沒有醫院之外的醫療機構來提供處方載體，現在創新互聯網提供了新的處方載體，政策肯定會根據市場的發展而修訂的。就像以前根本沒有網上支付，而現在網上支付已經跟我們以前去銀行取錢一樣變成了生活必需品。
2017年11月，廣西梧州市啟動處方信息共享平臺建設，全市20餘家二級及以上醫院，與百餘家藥店將共同接入處方信息共享平臺，實現醫院、社保個人賬號、藥店三方信息的互聯互通和實時共享，患者憑藉醫院開具的處方可自主到藥店購藥。
2018年7月5日，梧州正式啟動慢性病醫保統籌賬戶在處方共享藥店直接結算，統籌賬戶正式向零售藥店開放。創造了處方外流的“梧州模式”。先行試點的梧州市紅十字會醫院每天可以開具300張以上的外延處方，處方取藥率達到90%。
2018年7月5日，天津衛計委發佈《關於推進“互聯網+醫療健康”發展實施意見（徵求意見稿）》（下稱《意見稿》）,響應了2018年4月25日國辦發的《促進“互聯網+醫療健康”發展的意見》。
《意見稿》指出：要打通院內院外信息通道,實現醫療機構處方信息與藥品零售消費信息互聯互通、實時共享。對線上開具的常見病、慢性病處方,經藥師審核後，醫療機構、藥品經營企業可委託符合條件的第三方機構配送，形成線上線下協同的藥品供應保障服務模式。
04 電子處方真實性更高。
有人會質疑，電子處方後進行購藥，會不會有風險？其實處方合規最重要是在於，這是不是患者和醫生的真實意思表示？是否全程可追溯，並且納入監管？
事實上很多互聯網上的處方更真實，更有效，風險更低。因為處方有全程的證據鏈提供，造假難度更大。線下藥房的很大一部分處方都在造假，比如讓患者買藥後留下個人信息，然後藥店再找醫生去造假處方，醫生對患者的情況完全不瞭解，這是徹頭徹尾的造假。誰告訴你線下就會比線上更真實？更不容易造假？其實事實正相反。
綜上所述，組建處方藥零售團隊是藥企營銷創新的重要組成部分。
現在兩票制帶營改增讓藥企銷售成本越來越高：工業企業的稅收增加；要獲得醫院的准入，經過藥事會、科室主任打報告、醫生的回扣，成本更加高昂。
帶金操作的空間越來越少，兩票制帶來監管主體前移，工業必須保證經銷商不能違規，並且要提供全程證據鏈，這樣會進一步推升成本。
以前醫生可以拿到20%及以上的回扣，但是以後回扣必然下降，醫生就很可能會進行處方轉移，去尋找更高回扣的產品。群體無道德是一個很現實的問題，不可能靠什麼行風教育來解決的！
成本的異常高昂讓藥企整個體系的轉動越來越困難，以後必然會導致低價值的沒有空間的藥品出局。但我們知道，藥品零售行業相對來說全程是合規的，即使我們給藥店和銷售人員一點佣金也是合理的商業行為，但是給醫生處方利益就是回扣涉及商業賄賂。因此為什麼藥企要組建處方藥零售團隊？這就是非常重要的原因之一。
除了要建立零售團隊，藥企還要重視在線醫生社區和患者社區的數字營銷。
在醫生社區宣傳推廣並引流，讓醫生知道藥品除了在醫院外在很多地方可以買到，並通過醫生向患者宣傳這些信息，讓患者便利可及。
而患者社區則能夠幫助藥企進行有針對性的患者教育、科學用藥指南以及生活方式教育、品牌宣傳、產品宣傳和價值觀的傳遞，同時還能幫助藥企提升患者的用藥依從性，進行藥品臨床數據收集和臨床實驗的招募，並與醫生社區進行有效互動。
有想要了解醫生社區、患者社區的推廣，以及處方藥零售團隊建設的朋友，可以與作者Dr.2聯繫（微信medicool2）。
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