作者/郭吉安 寧飛虹
“抱歉美女，我們滿座了。”
Catherine收到了第九個三里屯PUB酒保小哥的拒絕回應，這個一頭金色大波浪，身材火辣的法國美女滿臉懊喪，她從摸不到空位的工體奔赴這裡，依然未獲得一張觀球入場券。
而這時不過是下午四點，離今晚世界盃總決賽：法國和克羅地亞的冠軍逐鹿戰還有7個小時。
“我沒想到會這麼火爆……”Catherine操著生硬的中文磕磕絆絆的說。
別說她了，不少中國人都沒搞明白：今年的世界盃怎麼就火成了這個樣子？
層出不窮的梗、漫天飛舞的表情包，段子手的狂歡讓這場為期一個月的體育盛事變成了一出春晚，還是深夜加長版。各類新聞媒體的推送之外，視頻網站和社交平臺也被相關話題狂轟濫炸。
體育娛樂化的口號喊了那麼久，直到這個夏天，不少中國人才真真切切體會了一把什麼叫真正的全民體育狂歡。
世界盃宛如一個無孔不入的妖精，將“看球熱”病毒從垂直群體迅速傳染到普羅大眾，而借勢的那陣東風便來源於各大互聯網平臺的花式“鼓吹”。
在這場“病毒傳染”下，足球這項體育賽事也從專業化變得娛樂化，各位看客無需再偷偷摸摸裝內行或是勞心勞力記球員名，而是可以理直氣壯高喊一句：“我是偽球迷！”
BAT入局，互聯網狂歡的一錘定音
如果說4年前的巴西世界盃時，包括阿里、騰訊、百度、網易、新浪等互聯網公司還只是通過微信、淘寶等渠道涉足彩票領域，志在激發球迷的競猜熱情。
那隨著今年騰訊視頻、優酷等視頻平臺入局爭奪央視的直播權，其背後BAT更大的泛娛樂野心便昭然若揭。
尤其是5月29日，優酷與央視正式簽訂2018俄羅斯世界盃直播權協議書時，整個互聯網都嗅到了一絲風向。
自1978年央視壟斷世界盃直播權長達40年後，一家互聯網視頻平臺分到了這杯羹。原本緊握在央視手中的直播權登錄視頻平臺端口，本屆世界盃的泛娛樂基調就此一錘定音。
所以當阿里文娛集團輪值總裁兼大優酷總裁楊偉東在6月15日接受媒體群訪時說出：“優酷做世界盃並不一定要追求專業感，而是要做出泛娛樂感”，很多人並不意外。
畢竟豪擲千金拿下了直播權，輻射對象絕不只能侷限在傳統的足球觀眾，而是一群以娛樂為主的“偽球迷”。
娛樂化的第一槍便是一張流傳廣泛的三大直播平臺解說對比名單。儘管這張名單將優酷的各類花式解說員和參與不同環節的明星混為一談，並不準確，但是卻第一時間戳中了廣大網友的G點：世界盃還能這麼搞？幾萬的轉發中，各種問號表情包層出不窮，歪打正著將優酷強調的“花式解說”陣容飛速擴散。
而另一頭，騰訊視頻也搞出了人工智能跨界的《AI彩》，將AI預測球賽結果的高科技噱頭炒上了天，百度則選擇混跡了各類資深球迷的貼吧為陣地，發起了神侃足球活動，來勢洶洶。
當BAT召來各路人馬下水充當解說，展開預測，狂歡大幕就此拉開。
姜文大爺作為優酷世界盃首席推薦官，坐在憑藉“賭球論”黑紅了一把的高曉松旁邊，說出：“現在都有哪些隊伍進了？”的時候，更是將這種娛樂傾向詮釋的淋漓盡致：咱就甭計較什麼專業度，敞開了玩吧。
這些各個圈層明星解說的加盟倒是最大的拉動了人流進入世界盃的流量池，一些從來不關注球賽的群體不少因為他們紛紛入坑。
“互聯網發展起來了，觀眾的可選擇性就多了。想看專業一點的就看體育臺，想看娛樂化的就去網絡平臺。優酷也是考慮到這點，希望爭取更多觀眾參與到看世界盃中。當初邀請我的初衷便是希望能吸引一些聲音的粉絲。”國內著名配音演員阿杰在接受娛子醬採訪時如此說。
他作為特邀解說參與了優酷花式解說版本的八分之一賽巴西對陣墨西哥和季軍爭奪戰英國VS比利時，在視頻的留言中，可以看到大量來自阿杰粉絲的留言。
而在其他的趣味解說版本下，也均能見到不少不同粉絲圈層的人張揚熱烈地表示著“從不看球，為了解說而來”的態度。
這也似乎是“偽球迷”大膽發聲的第一步。
當世界杯娛樂化的觸角因為跨界解說員伸向了不同年齡段的不同圈層受眾，承認自己是個“偽球迷”已不再是什麼需要擔心的事。一眾鍵盤俠也在優酷的紅包雨、百度的集卡拿大獎、QQ錢包看世界盃競猜這些玩法加持下淪陷，難說半個不字。全民娛樂化的氛圍被成功炒熱。
在此基調下，騰訊、百度、新浪等互聯網平臺都以賽事資訊為核心，不斷產出更娛樂化的玩法和內容，為世界盃轉化為全民娛樂狂歡添磚加瓦。
中國傳媒大學傳播學在讀博士小麥告訴娛子醬：“各大平臺的娛樂心態轉變便是影響觀眾心態的最強大力量。當下中國群眾的生活被各大互聯網APP全方位攻佔，當這些媒體均在全面傳達一種娛樂化的觀球情緒，群眾的參與心態便會十分高漲。”
聯想到阿里旗下餓了麼、盒馬鮮生、淘寶、天貓等近30個事業群配合優酷的聯合發力，百度貼吧的神侃足球和百度瀏覽器的瓜分世界盃18億現金，騰訊體育和騰訊新聞聯動的一系列娛樂節目策劃，新浪以短視頻為核心，圖文、明星互動覆蓋世界盃話題的資訊傳播……
不知不覺在互聯網巨頭的助推下，娛樂化觀球的大網已經將中國群眾套在正當中。
社交裂變，“快樂足球”誰不愛？
而隨著世界盃的舉辦，社交媒體的發酵與裂變則讓娛樂因子搭乘各類段子和內容，飛速進行落地傳播。
以微博和朋友圈為代表的兩大社交陣地，是用戶討論話題及熱點的蓄水池，也是球迷對罵與預測比賽的喧囂地。當每一場賽事裹挾著流量洪峰而來，這些陣地便成為賽事之外內容素材補充的最佳傳播渠道。
FIFA（國際足球聯合會）在今年3月正式入駐微博，代表著官方助推世界盃社交化的開端。日活用戶達到 1.84 億的微博，與賽事直播平臺、官方認證體育機構直接帶來了前方直播、賽事短視頻、定製節目、獨家解讀等互動玩法。
“圍觀世界盃”就是上述玩法的集大成者，並藉由品牌入駐掀起熱潮。先是由vivo組織“非凡球迷戰隊”激發球迷求勝心狂pick主隊，再由優益C推出“競猜大賽”聯合“集球星卡”瓜分現金獎池，這時百威啤酒攜“紅包”進場押注“最佳進球”，長安福特“一球成名”小遊戲喚醒積分比拼競技。
而擁有136億閱讀的#世界盃吐槽大會#話題，則將這股熱潮引渡至民間輿論場。白巖松堪稱“吐槽先鋒”，一句“中國除了足球隊沒去，其他都去了”讓世界盃未播先熱，段子手隨後各施神功：“從武漢奔赴莫斯科的小龍蝦揚眉吐氣了”，“中國品牌憑54億廣告費在莫斯科C位出道”……
新梗在網路中橫飛，以往賽事解說中的晦澀術語及球迷對罵中的行話黑話，都多少被稀釋成了地火人煙，讓“偽球迷”也能安心享受一把“快樂足球”，在#微博新鮮事#超話“還有這種操作？”中吐槽兩把。
頻頻爆冷更是增添了茶餘飯後的談資，以世界盃為中心的“話題旋渦”開始擴散。“東道主強勢出鏡，衛冕冠軍首戰失利，C羅梅西喜憂對比”，小組賽一開始就亮點不斷，不斷刷新觀眾的驚喜值，話題的傳播也比過去更加失控——冰島門將成為了世界盃第一位“網紅”，梅西也絕想不到竟由他開創了“x的一匹”的有毒表情包。
冰島隊可愛的進球慶祝方式
品牌廣告也出乎意料，這波話題發酵竟為其角逐“營銷世界盃”提供造勢機遇。可口可樂無意中蹭了一個熱點，網紅門將哈爾多松不僅讓網友們對冰島隊員場外身份津津樂道，其作為導演為可口可樂拍攝的廣告片更是獲取一致好評，甚至掀起一股要去冰島旅行的熱潮。
相比起來，蒙牛就顯得尷尬許多。在央視轉播比賽間隙播出無數次的“我不是天生強大，我只是天生要強”的廣告語朗朗上口，為蒙牛代言的梅西勵志滿滿，卻在首場失利後，淪為了網友惡搞的素材。
面臨提前回家厄運的不止阿根廷，在德國、西班牙等傳統強隊被扼住命運咽喉之際，同一個廣告素材被網友們演繹成了無數的版本，而同時朋友圈的“天台”已擠滿一眾因“賭球”而喪失人生鬥志，鬼哭狼嚎的男女老少。
世界盃“毒奶榜”在此時橫空出世，一眾“天台”臺友紛紛拜倒在這股東方神秘力量的石榴裙下，轉移至這個由微博官方發起的“世界盃球隊勢力榜”戰場，認真互奶，祝願早日送對方回家。
勢力榜中位列前四的隊伍按順序淘汰
這個梗很快被玩壞，一路挺進淘汰賽乃至四分之一決賽的巴西隊也被安排得明明白白，並助攻內馬爾成為世界盃新任網紅。“被侵犯最多次的球員內馬爾”登上熱搜，讓內馬爾開始成為話題討論中心，其後“C羅梅西等你回家”但“內馬爾不想回家”的表情包一來一往開始爭奇鬥豔。
但最精彩的還當屬“內馬爾滾”（Neymar Rolling）。在與墨西哥的對陣中，內馬爾誇大犯規的倒地翻滾遭受了質疑，其誇張的演技也成為惡搞諷刺的素材，特別是其“翻滾7圈”的倒地表演，被製成“滾到世界盡頭”的病毒視頻，在全球社交媒體上大規模傳播。
並不懂球的普羅大眾從這場社交狂歡中挖掘出看球的樂趣，他們吃著外賣小龍蝦，喝著冰鎮啤酒，在鍵盤上噼噼啪啪地敲著彈幕，吐槽全場下來發型一絲不亂的韓國門將趙賢祐為Tony老師，在梅西打進世界盃100個進球時高喊“羅霍，你要創造101”；把場下訓練時騎著獨角獸泳圈的英格蘭隊稱為“gay裡gay氣的快樂家族”，把克羅地亞後防主力洛夫倫的進球比心慶祝稱為“比個螃蟹”……
社交媒體具備強關聯性的基因，為世界盃泛娛樂提供更具互動性的話題和內容，帶動整個社交生態的場景交接和內容消費，孕育出“全民狂歡”的裂變效果。
場外，線上的全民狂歡漸漸滲透進熱鬧的廣場，樓下的烤串店和酒吧早已高高掛起大屏電視，在露天吧檯掛起了啤酒無限量供應的橫幅，越來越多的年輕人願意在線下將“快樂足球”的熱烈氣氛延續下去。
球迷酒吧這一興起於上世紀八十年代，發達於上世紀九十年代，在2002年世界盃上完成最後輝煌的產物，在這一屆中憑藉著全民娛樂化狂潮恢復生機，再次從移動屏幕前搶奪了不少年輕人的心。
專業化到娛樂化，觀球鄙視鏈的消亡
這波娛樂化的熱潮也讓曾經的“觀球鄙視鏈”漸漸消失。當互聯網踏平了專業度的門檻，讓世界盃成為跳躍在社交平臺的段子手、KOL的熱度神器，不管曾經那波尖銳的鐵桿球迷接不接受，都只能走下指點江山的鄙視鏈頂端，學會和一幫討論“顏值、幽默、花邊消息”的偽球迷和平共處。
根據艾媒諮詢的數據顯示，本屆世界盃開賽前的觀眾調查中，便有近五成觀眾表示自己是湊熱鬧的偽球迷，而30歲以下的年輕受眾更是佔比接近60%，這還是比賽未開始前的數據。隨著各賽事的打響，這兩大佔比還會有進一步的提升。
當超過半數的觀賽群體變為了年輕人和“偽球迷”，偏偏他們又是掌握網絡話語權的一代，那看球時的娛樂化傾向自然會變得順理成章。世界盃從專業的體育賽事變成全民的娛樂狂歡，更是成為了一種必然。
這樣的泛娛樂化也在商業和資本的助推下成為了一種不可逆趨勢：播放平臺可以獲得更廣泛的受眾，贊助商能獲得更高頻的曝光，明星可以得到更大化的商業回報，甚至對世界盃在世界範圍內的商業變現都帶來了更多的機會。
於是，這屆俄羅斯世界盃便在多方作用下成為了一場“霸屏事件”，而今後的每一屆世界盃，更多的體育賽事，都會在各勢力的聯手下成為更娛樂化、有更多新爆點的全民狂歡。
而那些曾經讓人印象深刻的潘帕斯雄鷹、橙色旋風、非洲雄獅、歐洲紅魔的代號也許也將伴隨著黃金時代的落幕而漸漸消失，他們的存在會被淹沒在更大的娛樂流量池，隨著老球迷的出走而成為屬於某一代人的回憶。
但也無需感到不平。配音演員阿杰便告訴娛子醬：“我從1998年真正開始看世界盃，那時就有娛樂化的傾向。足球本身就是一種娛樂化的運動，這種比賽歸根結底還是一種娛樂，它有專業的東西在裡面。只需要把握住這一點，讓更多的看客迴歸關注足球本身即可。”
據他介紹，儘管優酷邀請他參與時說的是“來解說時可以放開聊”，但是真正開場哨一響，大家認真談的還是足球。娛樂化內容只是一種傳播方式，目的是吸引觀眾真正看進去，再因為足球本身的魅力愛上這項運動。
“我不敢說能讓粉絲因為一場解說就喜歡上足球，但我覺得足球的魅力是很大的，說不定有人因為這場球就喜歡上了這項運動，那也是好事。”阿杰說。
為何不對泛娛樂化浪潮下的“偽球迷”群體多一些信心呢？
新週刊曾經說過：“世界盃大概是這個時代能見到的最漫長、最激烈、最寬廣的故事，它是故事的極限。而每一場比賽，都帶著曾經幾十年的恩怨情仇；每一屆世界盃，你都會見到英雄出場、眾神謝幕。”
想必這份故事的激烈與漫長，無論是鐵桿還是“偽球迷”，都能感同身受。
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