王鳳至/文
爭分奪秒。
對於中國所有在線教育創業者來說，都是這樣的狀態。面對著萬億級的市場，先行者未必不可顛覆，後來者仍有希望居上，整個行業始終處於狂奔突進的狀態。而在這場主打科技改變傳統教育的創業風潮中，透過“AI老師”、“技術賦能”這些響亮的口號，營銷宣傳反倒成了參與者如今比拼的關鍵。
營銷大戰
暑期臨近，在線教育平臺營銷競爭愈發激烈。從地鐵廣告、綜藝冠名到電視廣告，諸多的在線教育品牌都打起了“低價”、“免費體驗”的口號，吸引新用戶意圖明顯。
根據艾瑞諮詢發佈的《2018年中國K12在線教育行業研究報告》顯示，2013-2016年，中國K12在線教育行業市場規模增長率基本保持在30%以上，2017年攀升至51.8%，市場規模達298.7億元，另一方面，K12教育行業也是一個目前CR4（行業前四名份額集中度指標）不足5%的千億剛需市場。
巨大的市場發展空間吸引大量玩家和資本入局，暑期、寒假、期中期末、升學考試前……平臺對市場和用戶的爭奪幾乎覆蓋了教育的每一個節點。除了免費課、低價課、附加教輔禮品課程等產品價格戰，信息流廣告推廣、戶外廣告鋪設、節目冠名、購買搜索關鍵字等也均成為平臺營銷推廣的重要方式。
多家在線教育創業公司CEO在與財經網對話中表示，其產品獲客和宣傳主要依靠用戶口口相傳。但從梅花網廣告監測數據搜索結果來看，學霸君、猿輔導、海風教育事實上都鍾情於信息流廣告的投放宣傳，而掌門1對1更傾向於戶外廣告推廣，身處競爭激烈的K12市場，營銷競爭不可或缺。
如今情懷撐起的教育市場，營銷卻成了生存的關鍵。
互聯網步入下半場，用戶紅利逝去，線上流量越來越貴，教育行業的營銷出現“僧多粥少”的激烈競爭。在此前提至之下，在線教育平臺實則急需騰訊、百度等此類固有大流量平臺為其導流，但事實上不論是猿輔導、學霸君、海風教育還是掌門1對1 等平臺，都並未擁有所謂“背靠大樹”的優勢。
而對比傳統線下輔導機構來說，品牌效應的缺乏也是原因。相比於新東方、好未來等傳統線下培訓機構通過多年面授課發展的基礎，已經具有了一定口碑相傳和知名度，對互聯網流量的需求相對較低。而在線教育平臺不受場地限制，入局門檻低，導致平臺數量較線下機構更多，家長選擇範圍更大。
中央財經大學法學院副教授劉權認為，在線教育平臺需要一定的營銷，但不應瘋狂。在互聯網時代，線上經濟的蓬勃發展，離不開線上手段的有效運用。在線教育屬於互聯網線上經濟的一種，由於進入門檻低，在線教育競爭日益激烈，其發展離不開低價課、免費課、抽獎送禮品、綜藝冠名等多樣化的營銷手段。僅僅靠傳統的“口口相傳”可能見效慢，但如果過度營銷，則會給人造成過度包裝、誇大宣傳的印象，適得其反。
騰訊數據實驗室發佈的《2017年中國教育培訓行業白皮書》中指出，對於學習培訓類廣告而言，成人用戶態度相對開放，對於與孩子相關的學習教育類廣告，家長用戶的態度更為開放。營銷宣傳或是平臺打響知名度、推廣產品最直接有效的手段，但同時也催生了眾多問題。
惡性競爭
“與其說這是一個涉黃事件，不如說這是競爭的時候一個非常下三濫的做法。”談及學習類APP涉黃事件，學霸君CEO張凱磊如此評論道。
2017年8月，多款教育學習APP被曝出現涉及色情或性暗示的圖文內容，小猿搜題、猿題庫、作業幫、學霸君等產品均被推上風口浪尖。“互相攻擊在對方的（產品）裡面刷一堆這種東西（涉黃內容），坦率的講防是防不住的，但是我們都找到了相應的IP。”張凱磊對財經網表示。
去年8月14日，小猿搜題召開媒體溝通會對“涉黃”事件進行回應時稱，其平臺的涉黃內容均是其商業競爭公司“作業幫”員工的惡意抹黑。面對小猿搜題的指控，作業幫則表示“持續遭遇來自某同行無端的攻擊和誣告”，將通過司法途徑追究其法律責任。
有評論文章指出，“在爭吵指責公司惡性競爭時，卻鮮有人注意那些被陷在這場鬧劇中的孩子。”一家教育培訓機構的相關負責人則表示“同質化、低水平的惡性競爭是教育培訓業的普遍問題。”
行業內的競爭從未平息，今年5月，在線教育品牌掌門1對1陷入“涉嫌欺騙消費者”事件。在線教育品牌成長保投資方之一，昆仲資本高管在朋友圈發文直指掌門欺騙用戶：“掌門一對一，你成功地噁心到我了，無節操欺騙用戶，成長保是你旗下的？！呵呵，百度這關鍵詞也是賣得夠噁心的。”
消費者在百度上搜索幼小銜接教育機構，找到了成長保申請試聽課程，但卻是掌門1對1老師與其對接，並稱“成長保是我們旗下的”，而在百度搜索中搜索“成長保”關鍵詞，得到的結果卻是“掌門少兒-成長保”的廣告，疑似掌門1對1在百度購買“成長保”關鍵詞進行截流。
3年融資6次、年營收10億元、掌門1對1這家年輕的在線培訓機構在迅速成長，被多方投資人看好的情況下，流量、用戶、業績增長的壓力不容忽視。
該事件的另一方成長保則在今年6月陷入“刷單”質疑，據財經網瞭解，因存在數據造假問題，成長保新一輪融資也暫時擱淺。
除卻惡性競爭事件，在線教育平臺促銷、抽獎等活動被曝作假也時有發生。2017年底，曾有家長舉報海風教育虛假活動欺騙消費者，該家長髮現，其活動獎品包括手機話費、海風購課抵用券等及20臺iPhone X，但20臺iPhone X的獎品根本不存在，是一個欺騙家長和學生的騙局。
而今年3月，有報道稱在線教育機構掌門1對1推出的掃碼公益贈書活動涉欺詐，掃碼容易領書難，也有網友表示“這個套路毫無技術含量”，公益活動成了商人們精心策劃的營銷噱頭。
盈利難題
《2018中國K12在線教育行業研究報告》中提到，長期來看，K12在線教育行業的市場格局將呈多頭林立狀，天然屏蔽“有你沒我”的互聯網殘酷戰爭。但事實上，目前平臺間競爭依舊激烈。
一個普遍的認知是，在線教育行業入局門檻低。這導致目前在線教育行業普遍存在同質化問題，不論是題庫型產品、1對1輔導產品、還是在線班課，創業者均未形成自己的行業壁壘，在抄襲的基礎上進行所謂的“微創新”成為行業普遍現象。
一位不願具名的好未來資深教師對財經網表示，部分在線教育機構會出價幾倍去好未來或者新東方挖教師，挖來一個老師就相當於自帶教研體系，可以直接把講義、教材和師資培訓體系帶到新的平臺。成熟教師和體系化經驗短期內可以幫助平臺穩固生源。“這是可以讓平臺很快賺到錢的”該老師表示。但傳統線下模式照搬線上是否長期合適？差異化壁壘如何打造？目前來看很多在線教育平臺並沒有清晰的想法。
隨著近年來，人工智能和大數據與教育產業的結合，一些在線教育品牌都打起了“AI教師”、“人工智能挑戰高考狀元”等引人關注的營銷點。一位在線教育創業者告訴財經網，“就目前來看，人工智能做高考題其實是很難達到高考狀元那個狀態和分數的，其中會涉及到語義識別、算法，有時候僅僅一個字之差可能就是兩道題，機器的理解根本達不到如此精準的程度。”
傳統的教育方式因其效率問題很難做到一對一教學，在線教育通過技術手段可以有效提升教學效率，讓學生用最少的時間找到學習的問題與難點所在，最大程度的避免了題海戰術的費時費力，起到了事半功倍的作用。儘管目前無論是家長還是學生對在線教育的接納程度尚且有限，但在從業者看來，這是教育發展的趨勢所在。
但尷尬之處在於，目前對於絕大多數在線教育平臺，他們仍然無法解決的還是盈利問題。部分在線教育創業者們在與財經網對話中表示，部分業務已經實現了盈利，但若論起整體情況則依然處於虧損狀態。
即使是已經上市和待上市的公司，它們面臨的問題依然是虧損。日前滬江教育提交了上市招股書，招股書顯示，滬江2015年、2016年、2017年收入分別為1.85億元、3.39億元和5.55億元，三年分別虧損2.8億元、4.22億元和5.37億元。
三年連虧，滬江教育並非個案。2016年6月在美國上市的51Talk不僅頂著虧損的帽子上市，近年來其營收在增長的同時，虧損也在持續。
面對著日益昂貴的線上流量，儘管擁有龐大的用戶下載量，但要將這些用戶轉變為付費用戶卻並非易事。日益激烈的行業競爭，居高不下的營銷費用，對於在線教育公司而言最需要解決的是規模與利潤的平衡難題。
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