中宏网(www.zhonghongwang.com国家发改委主管中央新闻网站)7月19日电 “法国队夺冠，华帝退全款”——2018年俄罗斯世界杯期间，华帝用低于7900万的货款，不仅换取一个多月的刷屏，为自己打了一个华丽丽的广告，还获得10亿元的巨额营收。然而，这场本应是名利双收的营销，也让华帝因为不诚信的“文字游戏”陷入汹涌的舆论风波。
事件回顾
3月1日，华帝正式宣布与法国国家足球队签约，成为法国国家足球队官方赞助商。两者将在产品和品牌等层面展开合作。
5月31日，华帝在其官方微博发布华帝董事长亲笔签名的公文，承诺：若法国国家足球队在2018年俄罗斯世界杯夺冠，则对于在2018年6月1日0时至2018年6月30日22时期间，凡购买华帝“夺冠套餐”的消费者，华帝将按所购“夺冠套餐”产品的发票金额退款。并在各大报纸和社交媒体上投放“法国队夺冠 华帝退全款”的广告。
6月30日，随着法国队4比3战胜阿根廷队，成功晋级八强，“退全款”的活动也逐渐开始爆发起来。华帝也在此时趁热打铁，宣布“退全款”活动向后延续三天。
营销活动顺风水顺的同时，投资者则开始担心若最终退款，会影响到企业整体利润。外加“京津经销商跑路”事件发酵，从7月初开始，华帝股份的股价一度跌停。华帝为稳定股价发布了《关于营销活动情况的公告》。
公告显示，活动期间线下渠道总零售额预计约为7亿元以上，同比增长20%左右；线上零售额预计约为3亿元以上，同比增长30%以上。其中“夺冠退全款”线下零售额预计约为5000万元，占线下渠道总零售额约7%；线上2900万元，占线上渠道零售额约9.67%。
值得注意的是，本次活动线下渠道的退款责任由销售区域经销商承担，仅线上渠道的退款责任由公司总部承担。而在线上的2900万零售额中，还包含了销售产品的利润，最终华帝要负担的成本，仅是线上卖出产品的成本价。也就是说，最终承担的成本还要远低于2900万，相比华帝每年几亿的利润可以说是九牛一毛。
7月16日凌晨，在世界杯落幕，法国队最终捧起大力神杯。华帝也在第一时间在微博微信上发布通知，“‘法国队夺冠华帝退全款’活动，正式启动退款流程”。然而，这也是成为一场混乱的开始。
“退全款”成了文字游戏
本以为华帝要开开心心地兑现自己的“退全款”承诺的，但令人遗憾的是，在“退全款”的问题上，华帝却打了折扣。不久之后，就有不少此前通过电子商务平台购买“冠军套餐”的消费者发现，“退全款”不是退现金，而是退等额的购物卡，如猫超卡、京东E卡、苏宁礼品卡和美通卡等。消费者期待的退款没有拿到不说，还被诱导在各大电商平台二次消费。华帝因此收到了“套路”“欺骗消费者”、“买的不如卖的精”……等各种指责和质疑。
有人替华帝辩护称，“这是内容营销的一部分，试问又有几个消费者会较真退现金呢？并且华帝也没有说退款的内容是现金，解释权归企业。”
从字面上讲，华帝只是巧妙地利用了消费者的惯性思维，在退款方式上打了一个“擦边球”。从法律上讲，华帝没有违反对消费者的承诺，不构成违约行为。然而，这种观点是否成立有待商榷。
作为消费者来说，会不会较真退现金的事情，这是消费者的事情，并不代表华帝就可以不退现金，而是用购物卡来代替。虽然华帝没有说退全款就是退现金，但在公众的潜意识和生活常识里，“退全款”就是“退现金”。如果说“退现金”不是“退全款”之所指，那“退购物卡”就更不是“退全款”的内容所在。
对于中国文字的含义，这个解释权并不归属于哪家企业。即便是有关活动的解释权归属企业，作为企业来说，也要尊重中国文字的本意，而不是指鹿为马，颠倒是非黑白。
此外，对于华帝来说，“退全款”的额度也不超过7900万元，但其广告效果远远超出了其他中国厂商在世界杯期间的广告投放效果。而这些厂商的广告投入都是数亿元之多。与此相比，华帝无疑是做了一笔极划算的广告。但最终在兑现“退全款”的问题上却打了折扣，以至前期的广告效果付之东流。
消费者怨声载道 官媒批评指正
华帝此举，不仅惹来消费者怨声载道，还引来了人民日报和央视财经的批评。
人民日报发表评论称：别把“营销套路”变成“套路营销”，没有底线、违规违法的操作，必然会被严惩。文章认为，一些华帝产品的经销商称，买的时候光有小票没签协议就不能退。这是霸王条款。如果没有后续服务和诚信做支撑，营销堆出来的热度峰值，也可能马上“凉凉”。
央视财经也批评了华帝的套路。线上的消费者，“退款”变成了“退购物卡”。线下的消费者，除了发票之外，店铺还要求消费者提供在活动期间签署的选择“夺冠退全款”优惠的活动协议。在实体商店退款碰壁的消费者却纷纷反映，在购买之时并没有听说有此项退款活动协议。业内人士表示，对于商家的失信，消费者可以依法维护自己的正当权益。
而就在几天前，央视财经还点赞了华帝的营销手法，“华帝一个三级赞助商家，一个厨电品牌居然找到了一个非常撬动社交媒体的点。”现在，却因为不诚信的做法换来了央视财经的批评。
对此，法律人士表示，如果华帝想要以此来对“退款”作文章的话，那就打错了算盘。从法律上看，在这件事中一旦双方形成契约，退款是华帝必须要履行的承诺，无论是退钱还是退卡都应该是消费者说了算。
华帝借着世界杯的东风，吸引了所有人的注意。如果华帝遵守诚信履约，那么这就是一波完美的营销，可是如果一意孤行地“玩”文字游戏，不仅让这波营销的效果大打折扣，还败坏了自己的口碑。
毕竟在中国，还是要以诚为本。
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