上個月，Spotify宣佈前Conde Nast Entertainment的娛樂部總監Dawn Ostroff將擔任公司新的首席內容官，這一消息引起了美國傳媒行業的激烈討論。業內人士認為，此次人事調動顯示了Spotify要在音樂之外多媒體和廣告領域發力的決心。面對視頻策略不夠穩定以及內容團隊高層變化較大的不利局面，Spotify急需調整自己的方向。
因為Spotify的兩大競爭對手蘋果和亞馬遜似乎已經找到了自己的“核武器”——捆綁服務。目前這兩家公司均已經開始用從非音樂產品上得到的盈利來服務其音樂業務。
就在Ostroff宣佈擔任Spotify新任COO的兩天後，就有多家媒體報道，Apple正計劃推出一個新的捆綁服務：在訂閱包中，除了Apple Music以外，還包括了原創電視內容和新聞雜誌。據悉，Apple早就對新聞雜誌內容有非常大的興趣－－今年3月，Apple還收購了雜誌訂閱服務Texture。
根據Apple今年第二季度的財報顯示，Apple的服務版塊在這個季度共獲得收入約92億美元，平均每年上漲30%。但相對於其他業務來說，Apple的音樂部門還有很長的路要探索。來自Apple Music的Eddy Cue表示：“全世界約有20億人能夠買得起音樂，但Apple Music和Spotify的付費用戶加起來也只有1億人左右。這中間的差距是我們要努力去填補的。”
對於Apple來說，流媒體音樂的增長很大程度上來自於視頻業務。來自證券公司的分析員Amit Daryanani認為，截至2021年，Apple Music全球的訂閱用戶能夠憑藉著原創的電視內容增加整整一倍，達到1億人以上。
實際上，即使不考慮Apple Music的捆綁戰略，它也即將要取代Spotify成為美國首大音樂流媒體。據業內統計，截至2017年底，Apple Music的美國訂閱用戶已達到了2700萬人，而這已經領先於Spotify的2400萬訂閱用戶了。
除了Apple外，亞馬遜也以實際行動證明非音樂服務可以有效拉動音樂訂閱用戶的增長。亞馬遜曾向Billboard透露，在過去的六個月中，Music Unlimited服務的訂閱人數整整翻了一倍，而這多虧了亞馬遜的快速郵遞服務Amazon Prime和智能音箱品牌Amazon Echo日益增長的人氣。如今，業內人士已經將亞馬遜看作繼Spotify和Apple Music後全球第三大的音樂流媒體服務。
在Apple Music和亞馬遜的“圍攻”下，Spotify近日也推出了自己的捆綁服務：每個月只需花13美金就可以同時開通Spotify Premium會員和視頻平臺Hulu的少廣告套餐，而學生在前八個月只需花5美元購買。在流媒體平臺競爭如此激烈的情況下，Spotify和Hulu需要彼此的助力來站穩腳跟。
Spotify在視頻方面的戰略一直令人擔憂：去年，公司就對於原創TV秀項目做出了一系列的收購計劃，然而最終都杳無音信。幾年前，在Hulu和YouTube都還沒有推出自己的在線電視業務時，Spotify曾嘗試將音樂會員服務和一個歐洲的電視直播服務進行捆綁，但因為定價不妥最後也未能實行。
雪上加霜的是，近年來Spotify視頻與內容部門的高層紛紛離職，讓公司更難出臺一個穩定的視頻業務戰略：Spotify的前視頻部門總管Tom Calderone在2017年八月離職，而Ostroff上一任的COO Stefan Blom也在今年一月離開了公司。甚至是Spotify中“露臉最多”的高層Tuma Basa也在今年三月突然跳槽到YouTube擔任Urban Music部門的總管。
儘管在與Spotify方代表的對話中，只有Spotify和Hulu的合作被提到，但Spotify的用戶調查透露了其更多的計劃：據悉，Spotify在調查用戶對於一個Spotify、Hulu以及有聲書服務Scribd“三方合作”的態度－－用每月17.98的價格就能買到包括Spotify Premium會員，Hulu少廣告套餐和Scribd免費送書機會在內的優惠。
在這次“三方合作”之前，Spotify就一直在努力將除音樂以外的音頻內容放在自己的平臺。據悉，Spotify已經與不少知名播客簽訂了協議，甚至為所有的播客和有聲書內容專門創建了一個多媒體平臺“Spotlight”，其中有BuzzFeed和Cheddar等著名媒體。然而，“Spotlight”並未像Spotify的音樂和歌單一樣取得較好的反響，這也促使Spotify去積極尋求與Scribd等更多第三方的品牌合作。
在Spotify中，針對家庭和學生的會員服務成為了試驗捆綁業務的主要陣地，因為相比普通的Premium來說，學生和家庭套餐的續訂率要更高。今年6月，媒體Android Police透露Spotify正在就一項30美金捆綁Premium會員服務和手機無線流量的服務徵求用戶的意見。從這一舉動也可以看出，在各大流媒體平臺的用戶爭奪大戰中，與電信運營商的合作將會是非常重要的一環。
除了和電訊公司的合作外，去年3月Spotify與一些音頻設施以及黑膠唱片的廠商達成了捆綁業務，例如多支付5-10美元可以換購Hifi音頻線，或購買到Spotify上單曲的黑膠版本等等。
然而，無論Spotify如何與這些合作伙伴一同發力，它始終不能忽略的一個現實是：Apple Music和亞馬遜長期以來的競爭優勢是在於把音樂與自己獨家的設施或服務捆綁，而不是來自第三方的設施和服務。
如此看來，Spotify似乎只能廣告來跟兩位競爭對手抗衡了。雖然亞馬遜是全球零售業的巨頭，但它和Apple Music目前的音樂服務都還沒有使用廣告來做支撐。Spotify可以利用其巨大的試聽量來吸引眾多廣告商加盟，甚至開發出像Ad Studio這樣自助式的廣告投放工具。
Spotify的全球招商主管Danielle Lee認為，音樂平臺的數據是極具價值的：“從聽眾提供的數據中，我們能夠了解他們的習慣、心情、品味和思考方式。隨後我們可以開始去預測他們的行為。” 很多時候，一個音樂平臺裡的聽眾數據其實能夠被運用到音樂平臺之外的許多地方。
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