在高爾夫球球杆銷售專區，為什麼會提供難度較低、趣味性較強的遊戲高爾夫呢？

原來，消費者參與這種簡單有趣的遊戲後，一般會覺得自己很瞭解高爾夫，併產生“自己的技術還不錯”的主觀感知，從而會購買價格更高的高爾夫球配件。消費心理學如何解釋這一現象？相關研究認為，在面對不同檔次的產品時，消費者的選擇在很大程度上取決於他們對自身知識體系和能力的認知。

那麼，什麼因素會影響消費者對自己知識體系和能力的認知呢？

北京大學光華管理學院市場營銷學系徐菁教授及其合作者的論文告訴我們：

• 什麼是身份的廣度？舉例來說，Peter是A大學微生物專業做B方向研究的一位教授，“一位教授”是一種寬身份認知，而“一位A大學微生物專業做B方向研究的教授”是一種窄身份感知。

• 當人們的寬身份認知被激發時，人們會在主觀上覺得自己擁有更加豐富的知識，從而會傾向於選擇擁有複雜特徵、更高級的產品。

• 高自尊者對主觀知識的掌握不會隨著身份認知廣度而改變，不存在以上身份寬度效應。

• 身份寬度效應還存在負效應：對於特定的產品（如統計軟件包），越窄的身份認知廣度（如統計學教授），會增加他們對於高檔產品的購買偏好。

人們對於自己的知識和能力的認知是不清晰的，而且通常是可變的、不穩定的。因此，在營銷溝通中，企業可以通過影響目標客戶的自我身份認知廣度，從而影響消費者感知到的主觀知識，繼而左右消費者的產品選擇。

該論文The impact of identity breadth on consumer preference for advanced products於2017年在國際頂級學術期刊Journal of Consumer Psychology上發表。

自我身份認知越“廣”，越愛買“高級”貨？

徐菁教授等研究者在論文中主要探討的一個問題就是：在不同情境下被激發的自我身份的廣度對消費者產品選擇的影響。作者提出，更廣的自我身份認知，會增加消費者對產品瞭解的主觀知識感知，從而促進消費者購買更高級的產品。

什麼是身份的廣度？舉例來說明：Peter是A大學微生物專業做B方向研究的一位教授。當別人問他“你的職業是什麼”的時候，Peter會說自己是一名教授，此時激發的是一種寬身份認知。然而，當別人問他“具體從事什麼方向的研究”的時候，Peter會說自己是A大學微生物專業做B方向研究的教授，此時激發的是一種窄身份感知。

研究者們在實驗一中設立了寬身份認知廣度/窄身份認知廣度以及對照組，證明了身份認知廣度確實是影響對於高檔產品選購的主要因素。在實驗中，寬身份認知廣度組的參與者被問到的問題為“你學習的學校是？”；窄身份認知廣度組的參與者被問到的問題為“你學習的專業是？”；對照組的參與者沒有被問到對應的問題。隨後，測試三組參與者對數碼相機基本功能(basic features)以及高級功能(sophisticated features)的需求。

操縱對身份廣度的認知，只會影響人們的主觀知識

研究者們還對背後的機制進行了檢驗，結果表明：主觀知識豐富度在身份廣度對產品選擇影響中起中介作用，同時還說明了對身份廣度的操控只會影響人們的主觀知識，而不會對人們的客觀知識造成影響。

徐菁教授等研究者們通過實驗二排除了兩種解釋機制。

第一種潛在解釋機制是分類思維（categorization mindset），該觀點認為窄的分類（如24個奶酪分成8組）相比於寬的分類（如24個奶酪分成2組），更可能激發人們狹窄的分類思維，使人們認為產品之間是互不相同的。因此，窄的分類思維使得人們需要依賴更多信息來做出決策。然而，目前並沒有明確的關於分類思維的寬度對人們的主觀知識和對高級版產品的偏好影響的研究。研究者們認為，身份寬度和分類思維的概念，及其影響消費者對高檔產品偏好的機制都是不同的。實驗2A的結果發現，在寬分類組和窄分類組兩組中，參與者感知的主觀知識和對高檔產品的選擇沒有顯著區別。因此，該實驗排除了這種解釋。

第二種潛在解釋機制是構建水平（construal level）（如果某參與者對某一事件的考慮能達到更抽象的水平，就處於高的構建水平；如果參與者的思考在比較具體的範疇，則處於低的構建水平）。該觀點認為高的構建水平會激發人們更廣闊的思維，使得人們更關注產品的一般特徵，而低的構建水平一般會激發人們更狹窄的思維，使得人們更關注產品的具體特徵。實驗2B用來檢驗構建水平會不會影響人們的主觀知識和對高檔產品的偏好。結果表明，在高構建水平組和低構建水平組兩組中，參與者對高檔產品的選擇沒有顯著區別。因此，該實驗排除了這種解釋。

在明晰了身份認知廣度是通過主觀知識作為中介變量後，是否有別的因素會導致該現象消失，甚至是出現顯著的負效應呢？

這種身份寬度效應何時消失，甚至出現負效應？

徐菁教授等研究者提出，消費者的自尊程度(self-esteem)、產品與自我身份認知的相關性（relevance of the product domain to the narrow identity）會很大程度影響這個效應。

研究者們通過實驗三檢驗了自尊程度這一調節變量的效應。結果表明，高自尊者對主觀知識的掌握不會隨著身份認知廣度而改變，因而這種效應會消失。

而在實驗四中，研究者們發現了反向顯著的效應，探究了什麼時候越窄的身份認知會導致對升級產品的偏好。作者檢驗了另一個調節變量：產品與自我身份認知的相關性的作用。對於特定的產品（如統計軟件包），越窄的身份認知廣度（如統計學教授），會增加他們對於高檔產品的購買偏好。這主要是因為當消費者進行產品決策時，如果該產品正好與他們被啟動的窄身份相符，他們會覺得自己更專業，擁有更多知識，從而更傾向於選擇高檔產品。

想左右消費者的選擇，可以考慮影響其自我認知

綜上，這篇文章研究了消費者在不同情境下被激發的自我身份廣度的認知對高檔產品購買偏好的影響。作者們認為，當人們的寬身份被激發時，會讓人們在主觀上覺得自己擁有更加豐富的知識，從而會傾向於選擇擁有複雜特徵、更高級的產品。

另外，作者們排除了分類思維和構建水平這兩種潛在解釋機制。最後，作者們提出了兩種調節效應。一種情況是當消費者處於高自尊狀態時，這種身份寬度的效應會消失。另一種情況是當產品與窄身份相關性很高時，被啟動窄身份的消費者更傾向於購買高檔產品，所以這種身份寬度效應會出現反轉。而且，消費者的主觀知識分別在這兩種交互效應中起中介作用。

這篇文章擴展了社會分類理論（self-categorization theory）和社會認同理論(social identity theory)，並給企業管理者提供了有價值的營銷啟示。具體來說，因為人們對於自己的知識和能力的認知是不清晰的，而且通常是可變的、不穩定的。企業可以在進行營銷溝通中，採取能夠啟動目標客戶不同自我身份認知廣度的溝通方式，從而影響消費者感知到的自身主觀知識，繼而影響消費者的產品選擇。如果在營銷溝通中如果能啟動目標客戶的寬身份感知，可以促使消費者購買更高級或者專業度更高的產品，但是對於那些與窄身份相關性很高的產品（如照相機或者統計軟件包），啟動消費者的窄身份（如專業攝影師或者統計學教授等）更有利於促進消費者購買高級產品。

本期“學術光華”介紹了以下研究

徐菁教授、丁瑛、萬雯合著的論文The impact of identity breadth on consumer preference for advanced products，在Journal of Consumer Psychology發表。

《消費心理學報》( Journal of Consumer Psychology)是國際頂級學術期刊，致力於從心理學視角來研究消費者。該期刊發表的文章從理論或實證角度幫助人們理解消費者的思想、感覺、決策和行為。

徐菁是北京大學光華管理學院市場營銷系教授、營銷繫系主任，銀泰公益管理研究中心主任及光華行為科學實驗室副主任。2007年畢業於美國密西根大學，獲得市場營銷學博士學位。徐菁教授的研究致力於理解消費者偏好的形成及影響消費者產品選擇的因素及心理機制。她的研究方向集中在消費者即時效用在消費者決策中的影響，消費者社會比較對產品偏好及選擇的作用，以及消費者獨特感需求的研究等。她的研究成果發表在國內外頂級學術期刊上，包括Journal of Marketing Research、Journal of Consumer Research、Journal of Consumer Psychology，《心理學報》、《營銷科學學報》等。

丁瑛是中國人民大學商學院市場營銷系助理教授，畢業於北京大學光華管理學院，曾榮獲博士研究生國家獎學金、院長科研獎學金等殊榮。她的研究興趣包括消費者行為、消費決策以及自我概念相關的購買行為等。其研究成果曾在市場營銷國際A類期刊Journal of Consumer Research上發表，也曾在多個高水平國際會議上報告過她的研究論文，除此之外，她還擔任Journal of Consumer Research以及營銷科學學報等多本雜誌的匿名評審員。

萬雯是香港大學經濟與工商管理學院市場營銷系教授，萬雯教授先後在南京大學獲得學士學位、新加坡國立大學獲得碩士學位、美國西北大學獲得博士學位。她的研究興趣主要包括自我調節、信息處理中的認知與元認知過程、社會排斥與消費者行為、擬人化等。她的研究成果發表在國外頂級學術期刊上，包括Journal of Consumer Research、Journal of Consumer Psychology和Journal of Marketing等。萬雯教授現擔任Journal of Consumer Research和Journal of Consumer Psychology編委，併為多個國際期刊擔任審稿人。曾擔任Association for Consumer Research Asia-Pacific Conference聯席主席（2015）。

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