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卓越企業家
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在中國電商發展史上，還沒有哪一家創業公司像拼多多一樣，能夠在成立3年內，積累近3億用戶。
一週前，這個3歲的新獨角獸公司，正式向美國證券交易委員會遞交招股書，市場傳言其估值達300億美元。
但拼多多策馬奔騰的3年裡，一直在爭議中成長。其中，包括小商家的利益糾紛、品牌方的維權、用戶對其銷售產品品質的詬病，以及大眾對拼多多價值觀的質疑。
如果拼多多可以在短期內妥善地解決掉這些問題，將當之無愧成為新電商的開創者、美國資本市場的“社交電商第一股”。如果問題不斷惡化，即便順利上市，也並不意味拼多多一路坦途。
01
近萬小商家的控訴
湖南郴州的楊明（化名），盯著拼多多店鋪後臺無法提現的32萬人民幣，如鯁在喉。
拼多多凍結資金的理由是“涉嫌售假”。半年來，楊明曾到拼多多上海總部十幾次，被接待過3次，記錄下楊明店鋪名和ID，對方至今沒有答覆。
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眼看32萬錢款追溯無望，妻子要和有些“窩囊”的楊明離婚。“就是因為拼多多這個事情。”楊明充滿無力感，“她父親就是因為想不開，在30多歲的時候就自殺了，所以我不想讓她想不開。”楊明對《今晚財訊》說。
進駐拼多多之前，楊明在淘寶經營了近7年的店鋪。自從2015年淘寶提高入駐門檻，減少對低價賣家的流量傾斜，楊明的淘寶生意一天比一天難做，聽說“拼多多流量大”，楊明果斷入駐。
從淘寶到拼多多，楊明感受到最明顯的不同在於，原本“在淘寶的利潤是80、90塊，在拼多多利潤最低時只有10塊，甚至5塊”。其店鋪商品是從郴州批發市場進的男裝，“賣一件進一件”，楊明希望通過薄利多銷，提高銷量。在拼多多，銷量越高，意味被推薦的機會越多，流量就越大，進而促進更大的銷量。
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楊明還發現另一個提高銷量的訣竅，“自己可以買自己的東西”，俗稱“刷單”。這個在淘寶早就打擊的操作，拼多多小商家在重演淘寶誕生早期的套路。不到兩個月，楊明店鋪的銷售額從原本10多萬提高到30多萬元。
儘管銷量可觀，但楊明的日子並不好過。按照拼多多的規定，商家48小時必須確認發貨，發貨後24小時必須出現攬件信息，此後24小時必須有後續物流信息，違反每條罰款5-40元不等。客服回覆率低於50%，每天罰1000元。種種規定，楊明已記不清被罰多少次了，以致於很多商家稱拼多多為“罰多多”。
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令楊明深感慶幸的是，“刷單”並未受到任何懲罰。在他看來，刷單是被拼多多默認的潛規則，“因為拼多多可以從每一筆交易中獲得千分之六的佣金”。但拼多多稱，佣金是替支付平臺收取的。
在拼多多上海總部樓下維權的商家，從未間斷，據說先後有“近萬人”。按照拼多多100萬商家算，資金被凍商戶佔總商戶的1%。接受《今晚財訊》（ID：jinwancaixun）採訪的近10位商家，被凍結資金從1萬元到80萬元不等。
從企業信息查詢平臺天眼查可以看到，截止目前，關於拼多多的法律訴訟222起，開庭公告264條，其中絕大多數是關於“網絡購物合同糾紛”。據楊明透露，關於拼多多的立案，“法院已經排到9月份了”。
商家與拼多多的爭議點在於，商家在入駐時，點擊“已經閱讀並且同意以上協議”所簽署的協議是否有效？“假一賠十”處罰是否過高？拼多多是否有權凍結商家貨款？被凍結貨款流向是否應該公開？
北京觀韜中茂律師事務所汪律師對《今晚財訊》表示，拼多多與商戶簽訂的合同屬於民事合同，應該建立在平等基礎之上。他認為，目前合同中的部分條款，存在拼多多利用平臺強勢地位，單方“限定了一些小商戶的權力，擴大了他們的法律責任”的現象。
其次，拼多多本身是一家企業，不能完全替代政府部門行使權力，濫用處罰權，超額且無期限凍結商戶資金。另外，他認為，拼多多對商家的所有處罰，以及凍結資金流向等問題，都應合情合理，公正公開。
根據拼多多提供給《今晚財訊》的幾份法院裁決書顯示，法院認定拼多多與商家簽署的合作協議是受法律保護的，拼多多對起訴商家的扣款也“以代金券形式向消費者發放”完畢。
2
亟需升級的供應鏈
拼多多創始人黃崢曾說，拼多多團隊有700人，有三分之一的人在打假。對商戶運營的嚴苛，對假貨打擊的決心，彰顯了拼多多用戶至上的一面。
然而，用戶在社交媒體上對拼多多的詬病從未減少。因為家人要幫砍價安裝拼多多，因為產品質量差又卸載，“安裝完卸載，卸載後安裝，安裝後再卸載，決定以後再也不安了”。
拼多多的初衷是讓用戶買到物美價廉的商品，事實上，拼多多上的商品往往只做到了“價廉”。印著阿迪達斯、耐克標誌的二十幾元的鞋褲，依然在拼多多叢生。遵循著“薄利多銷”古老交易宗旨，不知道多少瀕臨倒閉的企業因拼多多重獲新生。
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拼多多三寶“紙巾、內褲、絲襪”是當紅爆品。這些產品的特點在於供應鏈短，流通速度快，往往當日下單，次日就可以大量出貨。江西瑞昌的可心柔品牌，曾一天賣出300萬單的29.9元28包紙巾。拼多多還曾一口氣賣出472萬單售價27.8元一瓶的壯陽藥。
當用戶為拼團砍價成功歡呼時，恐怕很少想過將數字和圖片轉化為製造端的需求，這些生產鏈條上一下子幾百萬單，從商家打樣、量產、質檢、打包到發貨將是多浩大的工程。如果沒有成規模的工廠作保證，那麼這就意味著絕大多數成品，來自20人左右的小型工廠，甚至只有兩三個人的家庭作坊。況且，商家必須要保證48小時之內發貨。
用戶需求對供應鏈的反向要求最終變成：能多便宜就多便宜，出貨能多快就多快。
《第一財經週刊》曾探訪製衣工廠，商家要求工廠“要在3天內完成1萬單需求”，而在一間20多人的工廠，每天最多出貨量也就3000件。
要降低成本，只能從原料上想辦法：樣衣的布料成本原本是12塊錢一米，就換成9塊錢的；走線換成細一點的，針數少點；洗水廠也找便宜的，質檢環節也可以略過。
1萬件的需求，在3天裡分成幾波，勉強完成。
在供不應求的拼多多，如果是品牌貨，價格還特別低，就更受歡迎了。如果品牌方不妥協，那麼，假貨、仿貨便滋生蔓延。這對品牌方來說，將是致命打擊。
最近，國產紙尿褲品牌“爸爸的選擇”就遇到這樣的打擊。爸爸的選擇創始人王勝地對《今晚財訊》表示，拼多多上很多打著經授權的旗號，私自銷售爸爸的選擇紙尿褲，銷售金額從幾百萬到上千萬元規模。過去八九個月，多次與拼多多溝通，對方置之不理。聽到拼多多將赴美上市，王勝地坐不住了，“正在準備材料，將到美國起訴拼多多。”
針對商家和用戶的投訴，拼多多客服回覆《今晚財訊》，正常情況下3個工作日會通過微信公眾號或短信回覆。
3
用戶增長瓶頸
一位行業人士認為，目前拼多多已經走到一個發展瓶頸期，在三四線城市的滲透率已經非常接近網民滲透。
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極光大數據顯示，截至今年2月，在佔據中國網民55%左右的三線以上城鎮，拼多多在三線、四線城市的滲透率分別為21.38%和35.34%，如果要持續增長，需要去一二線城市尋找用戶。
拼多多的成長，離不開“低價+拼團”的戰略，同時，也離不開對營銷的大力投入。拼多多一面靠廣告賺錢，另一面又打廣告燒錢。今年一季度，拼多多銷售和市場費用是12.17億元，已接近去年全年的13.45億元。而拼多多目前主要營收也來自廣告，其一季度總營收是13.85億元，其中80%依靠廣告收入。
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拼多多的廣告投放，分佈於各大衛視、地鐵站、微信朋友圈等。9.9元迷你冰箱的廣告，可能很多人都見過，《中國新歌聲》《極限挑戰3》《歡樂喜劇人》都少不了拼多多身影。有網友吐槽稱，“因為拼多多的洗腦廣告，都不想看《極限挑戰》了”。另外，全國上千個公交站、近百個地鐵站，都接受過拼多多的炫目紅的洗禮。
黃崢說，拼多多投了很多廣告，只想“告訴消費者我不是騙子”。
但顯然，依靠洗腦廣告，並不是吸引一二城市用戶的好方法。
對依靠拼水果起家的拼多多，不得不說水果是能夠吸引一二線城市用戶最好單品之一。拼多多曾熱賣過2000噸山西灘棗，推出過雅安蒙頂山紅心獼猴桃拼購，還在海南文昌芒果愁銷路時伸出過援手。
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“拼多多可能是中國最大的水果網上銷售平臺。”黃崢曾說。
但受限於當下物流基礎，中國還沒有一個適合農產品的物流基礎設施，已有的是阿里巴巴為了運義烏小商品設計的。用這樣的物流體系運水果，必然造成用戶極度不滿。
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連黃崢母親都曾忍不住吐槽，花10塊錢買了9個芒果，其中有2個是壞的。黃崢開導其母：“10塊錢買到7個好芒果，那也不虧。”
物流問題一直是生鮮電商之痛。如果拼多多能夠率先破局，便可以迅速建立起足夠深的護城河。但從目前來看，並未看到拼多多在生鮮領域有多大野心，其未曾對冷鏈物流、前置倉等公司進行整合，更未表現出參與其中的打算。
除了要解決用戶增長問題之外，拼多多亟待突圍的，是其活躍買家的貢獻度過低的問題。
據極光大數據顯示，卸載淘寶App的用戶，有50.3%流向拼多多，卸載頻拼多多App的用戶，有78.3%流向淘寶。
這表明淘寶與拼多多用戶的高度重合。但淘寶活躍買家貢獻是拼多多的近10倍。公開數據顯示，淘寶2017年年度銷售總額大約為2.5萬億元，年度活躍買家按照5億計算，那麼活躍買家的年度平均消費為5000元；而根據拼多多披露的信息，其活躍買家年度平均消費僅576.9元。
拼多多創始人黃錚
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對價值觀的質疑
當然，不能因為拼多多的現狀否認其初心。黃崢詮釋拼多多的獨特形態為：Costco和Disney的結合體，用戶可以用最划算的價錢，買到想要的東西，同時在裡面收穫快樂。
拿拼多多對標零售商Costco，勉強說得通。儘管Costco是通過規模化來降低高品質商品的銷售價格，並且Costco會員還需交納高額的年費，與目前的拼多多模式有一定差距。但非要跟迪斯尼扯上關係，未免過於牽強。
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拼多多的玩法主要分四大類：直接拼團，邀請好友參與拼團，邀請好友助力拼團，以及分享互惠，分享越多省越多。
這種基於熟人社交的模式，同時必須承擔熟人失信的風險，一旦產品品質和售後服務出現問題，友誼的小船說翻就翻。有很多用戶已通過朋友圈昭告天下，“再發我砍價鏈接，直接拉黑”。
除此之外，還有一個最為關鍵的問題，是公眾對這家公司價值觀的質疑。
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黃崢常標榜拼多多像今日頭條一樣，是“另一種存在”，並非巨頭競爭下的產物。他們都崇尚算法，未來拼多多選品全部由算法和機器來選擇，憑藉分佈式智能代理網絡，“合適的場景推薦適合的產品”。
算法是沒有原罪，也是沒有價值觀的，但是，人有。拼多多所推的“9.9元的一臺電冰箱，9.9元的一輛電動車”，實際就是僅拿出幾十個產品作誘餌，扔到10億月活的微信大海，去釣那些聞風而來的小魚們。這種營銷手段，恐怕不能稱之為厚道。
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今日資本創始人徐新曾在接受36氪採訪時表示，“黃崢確實非常牛掰”，同時也提出自己的疑問：“每次零售革命，歸根結底都要能創造新的價值。品類更豐富是價值，送貨上門消費者超爽是價值。我在想拼多多創造的價值是什麼？是一起拼團買東西更快樂？還是便宜？10塊錢便宜了兩塊錢的快樂？個性化推薦讓人越刷越過癮，把時間都耗光了？”
在拼多多披露招股書時，黃崢還給股東寫了一封公開信，立下“不作惡”的flag，並略顯委屈地說，“我們可能不被理解，但我們總是善意，不作惡。”
無論黃崢如何美化拼多多的故事，資本只相信數字。在資本市場前景不明、互聯網公司迎來上市潮的大環境下，多家公司都有破發之憂。虧損的拼多多如果未能儘快妥善解決幾個核心問題，其未來之路，只怕會多有曲折。
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