網易公司市場部總經理袁佛玉已從網易離職，將於7月加入百度擔任副總裁，主管公關市場等業務。
有“中國創新營銷100人”袁佛玉曾先後就職於寶潔公司、東風標緻汽車公司，擁有快速消費品及耐用消費品行業的廣告、公關、互動、媒介、活動等相關經驗。2012年加入網易後管理多個移動互聯網產品的品牌推廣、公關傳播、商務及渠道等市場相關工作。
“網易雲音樂一直在積極參與粉絲經濟,但我們也認為,中國音樂市場不能只有粉絲經濟,還要靠音樂本身,以及音樂平臺本身價值的提升,要更關注社群經濟。”袁佛玉分享稱,網易雲音樂從上線到現在,跟用戶的情感維繫以及音樂社群的培養都是其最關鍵的策略,也是產品自認為能夠在大量的、超過十年的產品已經存在的情況下,還有機會得到最快速發展的一大原因。
粉絲經濟轉化率高 但也非常脆弱
傳統的粉絲經濟是指架構在粉絲和被關注者關係之上的經營型創收行為。粉絲經濟最為典型的應用領域是音樂,在音樂產業中真正貢獻產值的是藝人粉絲。對於粉絲經濟,袁佛玉分享了自己不一樣的理解。
袁佛玉認為,粉絲經濟很關鍵的一點是用戶和平臺或者產品之間的情感維繫,因此它的黏度和轉化率極高,但同時也非常脆弱。不同於傳統的消費品,更多的是通過廣告讓用戶瞭解,通過價格讓客戶買單,而在粉絲經濟的過程裡面,袁佛玉認為很關鍵的一點是產品和平臺充分了解受眾,尊重和滿足他們在情感上面的需求,不然一旦表現了不尊重,後果將容易陷入失控。
“所以我們的經驗是,一個很好的商業化嘗試,一個恰當的嘗試,可以加深產品和粉絲用戶之間的維繫,可以讓產品在用戶的生活裡面存在的時間更多,存在的方面更豐富;但是一個不恰當的嘗試,可能會使你很快地失去粉絲用戶,同時因為整個用戶粉絲群體效應,會很快失去更多的用戶。”袁佛玉分享道。正所謂,成也粉絲,敗也粉絲。
“對於在線音樂平臺來講,我們一直相信,平臺粉絲才是真正的粉絲,因此我們認為付費會員比數字專輯更重要。”袁佛玉稱,相比於數字專輯建立在較為脆弱的粉絲經濟上,建立於社群關係基礎上的平臺付費會員顯然更具價值。
社群經濟能擺脫對渠道和渠道成本的過度依賴
袁佛玉分享稱,網易雲音樂所理解的社群經濟,其實是粉絲經濟的下一個階段,網易雲音樂相信這對創業者、對新生的內容、對優質的產品來講是非常有意義的一個現象。
在袁佛玉看來,隨著用戶在互聯網上的行為更加成熟,加上消費升級對品質的需求更高,這一趨勢給了社群經濟很好的機會。傳統的互聯網被認為是信息的高速公路,在互聯網發展的早期,渠道成為很大的壟斷方,渠道決定了信息和利益分配,而社群是很好的拐點,能夠讓消費者從高速公路上跑下來。
袁佛玉表示,社群經濟會使優質的產品和內容得到更高的溢價空間,能夠更容易的通過用戶的口碑和社群影響力脫穎而出。更進一步說,社群經濟對好的內容和新的產品來講,它有機會擺脫對渠道和渠道成本的依賴,通過社群口碑效應得到很快的發展,上線三年即突破2億用戶的網易雲音樂就是其中很典型的例子。
與用戶的情感維繫及音樂社群的培養是網易雲音樂最關鍵的策略
7月25日,網易雲音樂宣佈用戶數突破2億,同比增長超100%,增長速度遠超於同行。袁佛玉分享稱,網易雲音樂從上線到現在,跟用戶的情感維繫以及音樂社群的培養都是其最關鍵的策略,也是產品自認為能夠在大量的、超過十年的產品已經存在的情況下,還有機會得到最快速發展的一大原因。
袁佛玉還分享了網易雲音樂在社群經濟探索下的獨特成果:相對於行業平均20%的曲庫激活率,依靠個性化推薦、歌單推薦機制,以及社群經濟效應,網易雲音樂曲庫激活率達80%;依託社群口碑效應,網易雲音樂95%的新增用戶來自於自然增長;隨著用戶對平臺價值的認可度提升,網易雲音樂付費會員數過去半年增長了三倍。
值得一提的是,經過三年的社群用戶運營,網易雲音樂平臺集聚了非常多的忠實粉絲,這些粉絲不是某個明星的粉絲,而是網易雲音樂這個品牌獨有的粉絲。這些粉絲用戶會在微博、微信自稱為網易雲音樂的“自來水”,在任何跟音樂相關的場景和渠道自發地推薦網易雲音樂。“當我們的內容和產品足夠好的時候,在這個時代我們就有機會通過很低成本的推廣,去獲得很快速的增長。”袁佛玉分享道。
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