法國奪冠，華帝不用上天台，而且喜提頭條。這場“賭局”是誰、經過了怎樣的精心設計？誰才是全額退款活動的“冤大頭”？
4:2！2018年世界盃決賽的比分定格，法國隊時隔20年再次捧起大力神杯，同樣成為贏家的，還有一股“神秘的東方力量”——華帝。
歷時一個月的“法國隊奪冠，華帝退全款”營銷活動落下帷幕，以法國贏球、消費者免費得到商品、吃瓜群眾津津樂道、華帝成功打造爆款營銷的皆大歡喜局面告終。據華帝方面統計，本次活動期間共計銷售額10億元，其中線上7億元，線下3億元，涉及退款的部分為公司總部兌現退還線上2900萬元，以及經銷商兌現退還的線下5000萬元。
外界對於這次營銷活動的評價，也從此前的“華帝上天台”轉變為“華帝賺大了”。確實，活動期間同比增長了1.87億元銷售額，而華帝公司總部需要退款的2900萬元，不過是華帝2017年16億銷售費用中的1.8%。
用遠低於其它參與世界盃營銷的品牌廣告費用，贏得了一整個月的不間斷熱議和刷屏，實現了華帝此次營銷策劃中最重要的目的。對於這個市場份額排在老闆、方太之後的廚電行業老三而言，上一次通過體育營銷獲得如此高調的品牌曝光，已要數到10年前成為北京奧運的火炬獨家燃氣供應商。
這次帶有“賭性”的營銷活動背後，華帝有著怎樣的算盤？更重要的是，此次“網紅”營銷對於正處於品牌轉型期的華帝而言，意味著什麼？
精明算計的“賭”局
贏球的是法國隊，佔領頭條的是華帝。
7月16日凌晨，由華帝官方公眾號發出的一篇《慶祝法國隊奪冠，華帝退全款啟動》，在法國隊奪冠後20分鐘內閱讀量就達到了10萬+，品牌熱度不言而喻。
華帝迅速地兌現承諾背後，是早已精明算計好的方案。
按照活動規定，凡在6月1日至7月3日22:00之間，通過華帝線上官方授權店鋪或線下當地終端購買“奪冠套餐”產品，在法國隊奪冠後即可登記退款。
退款分為線上線下兩部分，其中線上部分由華帝公司總部承擔，線下部分由當地經銷商承擔。
其中，華帝公司負責退還的線上部分，銷售額為2900萬元，而華帝實際需要付出的成本僅為產品生產成本和部分促銷費用，這個數字實際上要低於2900萬元。且退款形式不是現金，而是天貓、京東、蘇寧、國美四大平臺的購物卡，企業通過團購的形式採購購物卡，往往有9折甚至以下的折扣，如此一來華帝的退款成本可以再打折扣。
也就是說，這次持續一個多月，話題不斷的品牌曝光，拉動10億元銷售額背後，華帝僅用了不到2900萬元的實際成本。
這要遠低於同期通過世界盃官方贊助或者央視廣告的形式進行宣傳的品牌所花費的費用。公開數據顯示，央視世界盃轉播的廣告資源需要投入1.65億元至2.39億元，世界盃官方贊助費更是高達2000萬美元至6億美元。
與付出6億美元成為國際足聯合作夥伴的萬達、付出2.39億元成為央視世界盃轉播頂級合作伙伴的蒙牛相比，華帝在過去30天內的百度指數是前者的6倍及15倍，在過去24小時內，華帝更是達到了55萬次搜索量的峰值。
▲過去一個月，華帝的曝光量遠高於世界盃的央視“正牌”合作客戶。
除了品牌曝光，此次營銷為華帝公司帶來的收益也相當可觀。
按華帝公佈的數據，此次線下銷售7億元，同比增長20%，線下銷售3億元，同比增長30%，可以計算出增長的銷售額為線下1.17億元，線下0.7億元，共計1.87億元。按照2017年公司整體45.47%的毛利率計算，1.87億元銷售額所產生的利潤為0.85億元。
由於華帝公司出貨給經銷商後，就計入公司的銷售額，因此可以理解為即使公司承擔2900萬元退款，整個活動期間的利潤增長仍有5600萬元。
但線下退款似乎沒有那麼順利。據《長江商報》報道，武漢市一家歐亞達華帝專櫃為了拉動業績，將其他商品一起參與活動捆綁銷售，消費者要想參與此次世界盃活動，必須多購買一臺售價4999元的熱水器，這樣算來套餐商品總賣價9998元，法國隊奪冠後，將只退款4999元而非全額。
其實對於經銷商來說，這筆賬算起來並沒有華帝公司那麼划算。線下同比增長的0.7億元中，同樣以45.47%的毛利率計算，利潤為0.32億元，這並不能覆蓋經銷商所需要退款的5000萬元。但經銷商的“苦水”也許要自己吞了。電子商務中心法律權益部分析師賈路路認為，若經銷商與華帝簽署過關於營銷成本的分配規則且該次活動符合二者達成的規則，即使是這樣的賠付比例，也談不上“霸王條款”。
雖然經銷商所付出的進貨成本和部分促銷費總計也低於5000萬元，但對於銷量越高的經銷商而言，或許越是一筆賠本買賣，只能說是陪跑賺吆喝。
誰是幕後操盤手？
華帝等這個機會很久了。
事實上，華帝對體育營銷並不陌生。10年前的北京奧運會，華帝就以奧運火炬獨家燃氣供應商的身份打響名聲，隨後多次成為亞運會、全運會、青奧會等體育盛事的火炬製造商。
但在產品實力到位之餘，如何在廚電這個傳統、老化的行業尋求年輕、全民的品牌形象提升，是2016年華帝“創業七君子”之一潘權枝的兒子、如今的華帝少帥潘葉江掌權後一直在謀求的。
▲華帝董事長潘葉江。
41歲的潘葉江上任後，一方面著手產品高端化轉型，推出魔碟灶、魔鏡煙機等智能化產品，另一方面大舉進行渠道改革，取消了直供經銷商和一攬子特殊銷售政策，一級經銷商數量從原先的160個減少到133個，與此同時，電商的快速增長明顯。
2017年，華帝的電子商務渠道營收12.8億元，佔比已達22.4%，增速56.9%，雙十一當天交易額更是同比增長93%。據奧維雲網數據顯示，2017年華帝電商渠道產品客單價同比提升15.41%，增速連續兩年排名行業第一。
此次“奪冠退全款”營銷活動中，也可看到雖然線下銷售額仍佔大頭，但線上增速顯然更快。
在品牌營銷上，華帝與央視、湖南衛視、江蘇衛視等電視臺合作，植入《我們的挑戰》《蒙面唱將猜猜猜第二季》等節目，並在騰訊視頻、優酷視頻等互聯網視頻平臺上植入《歡樂頌2》《軍師聯盟》《楚喬傳》等節目。
但與此同時，銷售費用等提升也是顯著的，從2015年的9億元上升26.62%至2016年的11.38億元，再上升40.51%至2017年的16億元。
從效果來看，此次“四兩撥千斤”的世界盃營銷，讓華帝更為“一炮而紅”。克勞銳《2018世界盃全網熱度分析報告》中顯示，93%用戶認可世界盃上的體育營銷會對品牌帶來形象提升。
另一方面，當上了這個“網紅”之後，華帝也有不可避免的煩惱。在世界盃營銷期間爆出的“經銷商跑路”一事，就是潘葉江大刀闊斧進行渠道扁平化改革的“後遺症”，在這次經銷商退款中或許仍將有餘震。此前華帝的股價連跌一個月，雖然也在世界盃結束後的7月16日收盤15.18元，漲3.97%，但與此前每股20元左右的價位還有一定差距。
但無論如何，華帝至少在這次世界盃中“賭贏”了一把。
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