景區門票經濟鬆動背景下，我國旅遊景區如何擺脫門票依賴，創新盈利模式，打造非門票經濟？後門票經濟時代，景區如何去門票化，創新發展？綠維文旅認為，新時期的旅遊景區發展，應該把握自主旅遊與全域旅遊大勢，進行自我創新與轉型升級，通過綜合化開發與創新設計，增加多元收入，提高二次消費。
作為旅遊業的核心要素，旅遊景區是我國旅遊業發展的重要基礎，也是旅遊業持續發展的重要載體，關係著我國社會經濟的長遠發展。自今年3月國務院提出降低重點國有景區門票價格以來，多地知名景區紛紛實行票價改革或者計劃下調票價，包括山東曲阜“三孔”景區，青島嶗山景區，黃鶴樓景區，騰龍洞、龍船水鄉景區等；5月底，國家發改委在網站上開設“我為建立完善重點國有景區門票價格機制建言獻策”專欄，持續高效推進門票降價工作。綠維文旅認為，門票模式對於景區而言不是一味拋棄門票的支撐，而應積極尋找新的出路，通過綜合開發與規劃設計、豐富業態與遊憩體驗、打造IP與文創產品等，多角度探索景區盈利模式，擺脫門票依賴，增加多元收入，提高二次消費。
綠維文旅認為，景區是一種市場化旅遊產品，需要投資開發，需要持續經營，需要提質升級，包括資源控制、策劃、規劃、設計、建造、營銷、服務、收益、管理、產品改造、經營提升等系列環節。中國的旅遊發展，不是景區與市場對接這麼簡單，而是政府高度重視，駕馭區域整體協調規劃發展，並結合企業市場化運營的結果。未來不論是企業進行旅遊導向的土地綜合開發，還是政府進行區域旅遊目的地的打造，都應首先而且必須搞好旅遊景區的建設，才能夠為旅遊綜合開發聚集人氣、為綜合型旅遊目的地打造提供支撐，促進區域旅遊大發展。後門票經濟時代，也會促使景區自我創新與轉型升級，有利於推動旅遊業從單一的門票經濟向產業經濟轉變，由單一項目封閉的景點向綜合型旅遊景區轉型，引導和推動區域旅遊整體發展。
綜合型旅遊景區收穫綜合經濟發展
中國旅遊研究院戴斌院長曾表示，世界發達國家發展旅遊經濟很少依賴景區景點，收入主要來源於遊客的住宿、餐飲、購物及景區景點的衍生產品等，基本上靠資本、技術、商業和文化創意推動旅遊發展。
綠維文旅認為，旅遊景區性質對收入鏈中收入點設置和收入的大小有重要影響。綜合型旅遊景區作為旅遊目的地，可以滿足旅遊者食、住、行、遊、娛、購的綜合需求；門票收入不一定是景區收入的主要來源，景區更多通過提供住宿、餐飲、娛樂、購物、景區內交通等獲得綜合性收入。
以西湖為中心的西湖景區，是國務院首批公佈的國家重點風景名勝區，也是全國首批十大文明風景旅遊區和國家5A級旅遊景區。自2002年杭州市政府提出“還湖於民”，打通西湖和周邊景區，拆除圍牆綠籬變成南北3公里長的環湖大公園，成為我國首個免費開放的國家5A級景區。之後，西湖相繼取消了130多個景點的門票，佔景點總數的70%以上，免費開放的景區面積，足有2000多公頃。當時有數據統計，以免費開放前西湖每年2000多萬的門票收入來計算，十年來少收取的西湖門票已接近三億元。
事實上，西湖景區並非完全把所有景點免費開放，而是以“免費為主、收費為輔”的方式把“免費”與“收費”景點進行合理搭配。西湖重視景區整體規劃設計，帶動三產發展，尤其是在豐富夜遊產品和夜間消費方面做了有益探索，以《印象西湖》和歌舞劇《宋城千古情》構成杭州夜遊的兩大核心品牌，還有交通、旅館、文化演藝、服裝購物、足療康體、中醫藥文化、杭幫菜美食等作為支撐與補充。通過綜合型旅遊產業鏈，擴大遊客量，從而帶動景區及周邊的配套休閒旅遊服務產業鏈的發展，不但形成了吃、住、行、遊、購、娛等多業態綜合經濟效益，而且創造了遠高於門票財富的社會效益和環境與文化保護效益。
同時，為應對免票後遊客激增的情況，景區也採取了“限”、“疏”、“導”等措施，另外免費模式下的綜合開發，由於旅遊業態豐富，從使遊客從“一日遊”轉變成為多日遊或多次遊，延長遊玩時間，遊客可以根據景區的景點佈局、客流擁擠情況以及自身體能和旅遊偏好，選擇個性化的旅遊線路，從而減輕對景點的承載壓力。
西湖至今已對遊客免費開放了16年，雖然“西湖免票模式”沒有使景區成為直接盈利點，但卻成為了多元化收入的導流入口，捨棄門票“小賬”收穫旅遊綜合經濟發展的“大賬”，成為超越傳統門票經濟的旅遊創新模式。
中國社會科學院旅遊研究中心特約研究員劉思敏認為，西湖模式是"天時、地利、人和"的產物，這種"免費為主、收費為補"的經營模式既為杭州經濟發展帶來了財源，又使部分門票收入成為西湖景區日常管理經費的重要來源之一。 雖然“西湖免票模式”並非每個地方都可以複製，但戴斌院長表示，它一定是我國景區管理體制未來的發展方向。旅遊目的地利用公共空間形成的吸引物，依託自然資源和歷史文化資源開發的景區向本地居民和外來遊客免費開放，這是城市演化和旅遊發展的大勢所趨。隨著大眾旅遊和國民休閒的發展，目的地應該走綜合性發展道路，通過文化創意和配套的商業服務體系獲得綜合收益，政府要主動從門票收入利益相關者中撤出來，不能既做運動員，又做裁判員。
有研究表明，旅遊產業鏈效益約為門票價值的7倍，門票價格每下降1%，遊客量就會實現3%~5%的增長，專家認為，以門票價格的下降換來產業收入的大增長，是增強旅遊產業可持續發展能力的好事情。作為支柱的門票價格下降了，景區就會致力於發展其他旅遊新業態，旅遊產品體系不斷豐富，隨著遊客的消費增加，景區的旅遊總收入反而會增長。
模仿西湖模式，重在能夠留住遊客。專家建議景區不妨通過增加服務品種、拓展旅遊"吃住行遊購娛"六大要素，拉長產業鏈條等多種方式來實現更高的經濟效益，而不是緊盯著"一錘子買賣"的門票。
綜合型旅遊目的地帶動區域綜合發展
西湖在免票之後，帶動杭州摸索全域旅遊發展，在此過程中總結出“主客共享、城旅聯動、美譽度提升”三條重要經驗，至今依然是國內重點景區可借鑑的典型案例。在西湖景區的帶動下，杭州周邊縣市區旅遊產業也出現井噴效應，據瞭解，2017年小長假第二天，淳安縣遊客就同比上漲33%，門票收入1052萬元，同比上漲30.05%。杭州將景區變為城市產業鏈中的一粒紐扣，與周邊乃至整個城市協調起來，形成良性循環的格局，提升城市名氣及美譽度。
世界旅遊城市聯合會首席專家、綠維文旅平臺總顧問魏小安教授指出，免票後遊客大量增加，遊人逗留時間延長，帶動了周邊餐飲、旅館、零售等多個行業的效益提升，政府也因此獲取了更多的收益和聲譽。統計數據顯示，2003年杭州市旅遊總收入為300億元，到2011年，杭州市旅遊總收入已達到1191億元，是2003年的近４倍。業內專家表示，這才是"既掙了票子，又掙了面子"，堪稱"厚道的景區"。
綠維文旅認為，十九大之後，旅遊市場進入自主旅遊時代，全域旅遊有了更好的發展基礎與社會條件。全域旅遊需要尋找突破點， 核心在於尋找符合市場需求、能吸引消費者的旅遊吸引物。
從區域經濟發展的角度看，全域旅遊是區域綜合發展下，以區域經濟結構為主導的發展方式，把觀光型景區與養生、度假、休閒整合起來，同時結合地產、度假、產業發展形成跨越式延伸，實際上已不僅僅是一個景區開發的問題，而是區域的綜合開發，也就是綠維首家提出的“旅遊引導的區域綜合開發模式”理念，即以旅遊為引擎的區域綜合開發模式。
旅遊引導的區域綜合開發需要尋找旅遊吸引力，作為人們進行旅遊活動的主要場所，景區無疑是旅遊發展的根本基礎、聚集人氣的核心載體、引發消費的重要平臺。
綠維文旅董事長林峰博士認為，景區真正的發展是多業態的整合，由此延伸到帶動區域產業聚合和休閒城鎮化的發展。旅遊是一個複合結構，不僅僅是一個行業，也不僅僅是一個產業，旅遊是民生需求，是幸福指數，是生活的必需品。旅遊需要頂層設計，需要跨越行業、跨越產業，和民生、社會政策、公共政策相結合，形成頂層架構。
旅遊目的地需要通過打造旅遊吸引核形成遊客“聚集”，進而通過遊客停留實現更多消費收益，這就需要對旅遊景區進行一整套旅遊規劃設計。旅遊規劃是指導一個地方、一個景區旅遊開發、旅遊發展的綱領性文件，旅遊景區規劃設計是從吸引力打造到景觀、建築、設施設備再到商業模式、營銷模式、運營管理等一系列設計過程。這些設計結合在一起構成了完整的旅遊景區的規劃設計架構並指導旅遊景區開發打造綜合型旅遊目的地。
綠維景區經典案例一：淹城春秋樂園
淹城春秋樂園，總投資10億元，由綠維全程策劃、規劃、設計及工程監理。於2010年4月29日隆重開園，開業第一年，遊客接待量由之前一年10幾萬暴增至150萬人次，達到十倍的增長。2017年2月16日，淹城春秋樂園升為國家5A級旅遊景區。
綠維景區經典案例二：白馬山度假區
白馬山旅遊度假區位於重慶市武隆白馬山天尺坪望仙崖景區，幅員面積478平方公里，區位優越、資源豐富、風光獨特。綠維文旅為武隆旅遊有限公司提供了從前期諮詢直到項目落地的一條龍服務，囊括度假區策劃、規劃、建築設計、景觀設計，以及施工圖設計和工地服務，是綠維落地運營理念的體現。
為更好地實現景區開發帶動區域發展，綠維文旅總結出景區規劃設計七個關鍵要點，包括旅遊吸引力設計、遊憩方式設計、景觀設計、建築設計、遊樂設施設備設計、商業模式設計、營銷模式設計，具有指導意義。（擴展閱讀：旅遊景區規劃設計的七個關鍵點）
隨著旅遊業的蓬勃發展，旅遊規劃編制的任務越來越重，各方對規劃的要求也越來越高。綠維文旅對於景區全案策劃規劃設計以及開發提升改造有一套完整的理論體系與案例支撐，並且有著獨到的視角和理念，能夠遵循市場規律為區域旅遊打造一批能成為龍頭抓手的重點景區。
免責聲明：本文內容由綠維文旅綜合中國新聞網、浙江在線、杭州西湖風景名勝區管委會官網數據等編輯整理，參考戴斌、魏小安、徐嵩齡、陳鎮等觀點。更多精彩內容，請關注旅髮網微信公眾號或登錄旅髮網官方網站！有驚喜紅包派送哦！
閱讀更多 旅髮網 的文章
