楊國英
美團必須正視的是，他們如今面對的競爭對手，是一個正在全面融入阿里新零售體系的餓了麼。這意味著，以往以燒錢為“看點”的外賣行業，如今的“遊戲規則”已經出現質的變化。
套用世界盃上的戲謔之詞：說美團“要涼”為時過早，但說美團現在“慌得一筆”，卻不見得很離譜。
面對餓了麼的凌厲攻勢，美團很難不慌。近日，餓了麼幾乎把全國主要城市的外賣市場掃了一圈，在南京，餓了麼用10天奪回了5%的市場份額，在成都，同樣是10天之內，餓了麼新增店鋪數量大到20%，而在長沙，餓了麼15%的訂單增幅位居行業第一……餓了麼在每一個城市的強勢，都意味著美團不得不面對更多的失地。
7月13日的消息更加“爆炸”，餓了麼當天宣佈，平臺此前一天在上海日交易額突破1億元，創下外賣行業單個城市日交易額歷史新高。不難看到的是，以上海為代表，餓了麼在各個城市的積極態勢，頗有舉重若輕之意。
1、
廣為市場所知的是，美團上月剛提交IPO申請，餓了麼就投入數十億元升級體系。不過，如果市場誤以為這一輪競爭仍然是傳統的燒錢大戰、軍備競爭，那一定是看走了眼。而且，如果此輪競爭的本質僅止於“數字遊戲”——看誰更能燒錢、看誰更能拼搶流量，那麼，已經在“籌錢”的美團也的確沒有必要太慌。
事實遠非如此。從行業大勢看，如今的外賣市場，已經走向多元競爭、多維競爭，而多元競爭、多維競爭制勝的核心，是生態協同。直白的說，各個業務線習慣了各自為戰的美團，如今要面對是一個正在融入阿里新零售體系的餓了麼，這才是美團當下頹勢和未來隱憂的根因所在。
未來的外賣市場會怎麼變？不妨先看數據，2017年全國即時配送市場送出了近100億單，這個數字是傳統物流25%的業務量，而未來，預計本地即時配送的體量將達到傳統快遞的一半以上。其實，也正是在這樣的形勢下，美團和餓了麼都提出，其平臺的本地即時配送不再僅服務餐飲外賣，而是會變得更加多元。
餓了麼在外賣市場上的積極態勢，在很大程度上是阿里新零售體系紅利釋放的結果。這種紅利，先期可能有資金的加持，但中後段的絕對看點則是體系的協同效應，更準確的說，資金加持對於餓了麼來說，僅僅是阿里新零售體系協同發力的其中一個必要鋪墊。很顯然，這不僅以往外賣行業“燒錢拼流量”的模式截然不同，而且相反，這是在結束外賣行業無休止的燒錢遊戲。
2、
把美團和餓了麼的競爭展開來說，美團的各個業務是割裂的，各自為戰，為應對競爭的資源消耗遠遠大過協同效應，相比之下，餓了麼是屬於阿里新零售體系的，其在體系內的協同空間和落地速度，都可能大大超出市場預期。比如，併入阿里新零售體系後，口碑專注“到店”、餓了麼專注“到家”，僅僅是這兩者的協同，對美團的厲害關係已經是顯而易見的，要知道，僅僅是“口碑”，就足以在交易額和交易筆數等核心指標上與美圖抗衡。此外，在2018年6月22日的蜂鳥代理商大會上，餓了麼CEO王磊宣佈，蜂鳥配送不再僅限於餐飲外賣，正計劃向阿里巴巴各路新零售縱隊輸出運力， 而且，彼時蜂鳥即時配送智能調度系統“方舟”已拓展至全國2000市縣。
再看美團，之前就說過，美團在多元化上做得很賣力，但邏輯有缺的急速擴張，恐怕只是讓美團的行囊越來沉重。多點作戰的美團，其業務版圖如今已經變得過於龐雜，而很難稱之為生態，無論是外賣、團購，還是電影票、酒旅、移動出行和短租，這些業務都是同質化的“競價模式”，由於要藉助持續的補貼，單點突破尚有可能，多線作戰則極為不易；更何況，美團點評的外賣和在線票務屬於O2O模式，而移動出行和短租則屬於共享經濟模式，前者是線上、線下的雙重競爭，而後者更依賴一定程度上的市場壟斷，這兩種模式一方面邏輯存在明顯衝突，另一方面，在諸如打車領域，美團完全是一個新人。以美團現有的條件，在如此激烈的全行業競爭下，多線作戰的美團其實很難做到強化生態效應和遏制內部消耗的平衡。
在外賣市場的版圖上，餓了麼已經走出了一個量變到質變的過程。不算誇張地說，當餓了麼走向協同，美團和餓了麼的競爭天平，將逐漸向擁有更多砝碼的餓了麼傾斜。甚至也可以說，外賣戰場正結束“軍備競賽”的歷史，勢必會愈演愈烈的則是協同模式對單兵模式的“降維打擊”，而近日餓了麼的積極態勢和美團的頹勢，可能只是行業遊戲規則全面升級及至被重新定義的一個序幕。
閱讀更多 楊國英觀察 的文章
