楊佳弜//撰文
四年一屆的世界盃激戰正酣，1/8決賽在7月4日已經全部結束，法國、巴西等8強名單已是水落石出，剩下10多天將是更為精彩的賽事，也更加吸引觀眾目光。同時，海信、TCL、華帝等中國家電企業參與的與世界盃主題營銷活動也將進入高潮。
藉助世界盃這場全球性體育賽事提升品牌形象，提高市場銷量，是中外企業事件營銷的必抓點之一。從當年的索尼、三星，到如今的華帝、海信，都在紛紛藉助體育營銷的舞臺，謀求品牌、市場、銷售的協同引爆。就在今年，相對海信在世界盃主場的官方贊助商身份，華帝則成為世界盃強隊法國隊的官方贊助商，並以“法國隊奪冠、華帝全免單”為主題迅速掀起一場叫好又叫座的世界盃主題營銷，引發各個行業的迅速追捧、模仿和跟進。
可以說，在今年世界盃中外企業的營銷大戰中，華帝不只是憑藉首創的“奪冠免單”營銷模式，引發同行的迅速跟進；同時還基於自身的“系統佈局、提前策劃、全盤引爆”實現了品牌、品碑和市場的多重收穫。
華帝的世界盃營銷，不是單一的促銷活動，而是有一個長遠的系統營銷謀劃。這也就從起點上，讓華帝與眾不同。
早在今年3月，華帝正式宣佈與法國國家足球隊簽約，成為法國國家足球隊官方贊助商。雙方將在產品和品牌等眾多層面展開密切合作，在世界盃期間與法國隊共同“征戰”綠茵。隨後的5月，華帝又對外宣佈，法國著名球星、足壇傳奇前鋒蒂埃裡•亨利成為其品牌代言人。
最重要的是，華帝還第一次大膽引入“扣人心絃”的對賭營銷機制：5月30日推出重磅主題促銷——“法國隊奪冠、華帝退全款”。在促銷內容中，華帝公開承諾：若法國國家足球隊在2018年俄羅斯世界盃奪冠，則對於在2018年6月1日0時至2018年6月30日22時期間，凡購買華帝“奪冠套餐”的消費者，華帝將按所購“奪冠套餐”產品的發票金額退款。
在法國隊於7月4日成功進入8強之後，華帝為了讓更多消費者參與並獲得回報力度，又將活動時間再次延長。充分釋放出企業對於用戶滿滿的誠意，彰顯自身強大的實力。
不要小看這個“奪冠免單”活動，它的可貴和價值在於把用戶與球迷緊密拉在了一起，更重要的是將企業承諾、世界盃球隊成績和用戶選購都放在一個開放的平臺中，信息完全公開透明，結果沒有任何造假的可能，最終卻會給用戶帶來滿滿的意外收穫和驚喜。
其實對於很多企業的世界盃營銷來說，無論是主贊助商的身份，還是選擇球星代言，都是單向的提升品牌的知名度，對銷售來說沒有直接作用。而華帝首創的“奪冠免單”活動則是，直接把奪冠熱門國家球隊的戰績與購買掛鉤。形成了球迷和目標客戶群預期的重疊，更實現了華帝品牌價值和市場推廣的重疊。
面對模仿抄襲，唯獨華帝“奪冠免單”引爆引領
事實上，就在華帝“奪冠免單”主題促銷推出之後，不只是在家電行業引發美菱、萬和的快速跟進，還在家居、服裝、食品等領域引發引發追捧和模仿。但是，華帝的“奪冠免單”仍然實現在終端市場的引爆、引領。
可以說，“奪冠名單”世界盃主題營銷，操作難度之大，很容易讓企業陷入尷尬。第一，選一個熱門且有潛力的國家隊不容易。模仿華帝也是採取“奪冠退款”家電同行萬和，萬和押寶的阿根廷國家隊早早就出局，而華帝的選擇的法國隊則進入8強。起碼在阿根廷出局後的這幾天裡，沒有用戶再繼續關注萬和，甚至還會轉向華帝贊助的法國隊。而對於用戶來說，特別是那些法國隊忠實球迷擁躉來說，參與華帝“奪冠退款”活動，既是對法國隊的一種預期，一旦預期實現還有華帝的一份大禮，豈不是快哉；
第二，時間節點有講究，迴旋餘地有彈性。6月30日是華帝最初方案的截止時間，是有講究的，按賽程6月30日法國隊進入8強的賽事已經結束，把時間定在此時就是一個合理的彈性時間窗口。但經過前段時間的驗證，還有可以承擔進一步吸引用戶購買能力的空間。為此，華帝在7月1日又宣佈，法國隊進入8強，將活動延長到7月3日。時間範圍的延伸，有利於把更多的球迷轉化成用戶，繼而繼續擴大用戶群體；
第三，提前算好賬，耗費資金控制在可控範圍內。對於這樣一個難以預測走勢的大賽和難以預測用戶購買的賬，是對華帝管理層智慧的一個考驗。如華帝近日所發活動結束公告顯示，如果法國奪冠，線下退款在5000萬元以內；線上退款在2900萬元以內。合計退款費用在7900萬元左右，是在公司預算之內。而拉動銷售卻以超過10億元，同比增幅超過20%，絕對是一筆合算的買賣。
意義深遠，再次證明營銷創新永無止境
由此可見，華帝由贊助世界盃演繹出的“奪冠退款”活動，不僅起到了弘揚華帝品牌的巨大作用，還在拉動銷售上有所突破。算得上是品牌+銷售雙豐收，這要比單獨提升個品牌影響力意義更大。
況且，在今年整體廚電市場的持續下滑，帶動一線銷售更具有實際意義。很多廚電企業因為市場下滑而承受巨大的業績壓力，華帝藉助“奪冠退款”活動，把銷售做得風生水起，搶佔了更多的市場份額。據相關數據顯示，今年上半年廚電整體下滑4%，而華帝在世界盃活動期間同比增長20%以上，算得上是營銷創新的一個舉措。
沒有做不到，只有想不到。華帝這種有別於傳統的贊助體育賽事的方式，更具有預見性和創新性，為中國家電企業在品牌和營銷上創新上提供了新的思路，也為中國企業走上世界舞臺探索出新的路徑！
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