文 / 特約記者曼卿

小組賽第一輪結束後，微博曬出了自己的成績單：

平臺上世界盃相關短視頻的總播放量達到22.5億，#世界盃#、#世界盃吐槽大會#等相關話題的閱讀量同步暴漲168.8億，與此同時，一場集明星、大V、用戶於一體，全民參與互動、討論的短視頻世界盃也正在如火如荼持續進行著。

一、官媒背書社媒爆發世界盃從看進化到玩

雖然對微博的影響力早有預料，然而168.8億的總話題量還是讓市場頗為震撼。

公開資料顯示，2014世界盃整個賽期微博的總話題閱讀量是297.5億，而眼下小組賽剛剛結束，可以說尚處於預熱階段，精彩大戲遠未來臨，相關話題量就已達到上屆世界盃總量的56.7%，隨著賽程進行到1/8、半決賽、決賽，屆時數據將會更加搶眼。

回顧此前結束的小組賽，不得不提到一路跌跌絆絆的阿根廷隊，在生死戰場上，這隻潘帕斯雄鷹終於張開犀利的雙眼，瞳孔縮成一條線，用銳利的嘶鳴和鋒利的鷹爪撕破困境，打贏了一場置之死地而後生的戰爭，用13%的出線幾率證明著百分百的王者實力。

對於該隊主帥桑保利的那句“屬於阿根廷的世界盃才剛剛開始”，我們有理由相信，闊別三十一載後阿根廷的“大力神”爭奪戰，才剛剛開始。

同樣的，由微博領銜的全民短視頻的時代，也正式拉開大幕。值得一提的是，此次世界盃報道的微視頻傳播過程中，央視、央廣等優勢媒體平臺在微博上組成強勢傳播矩陣，積極轉發與其他大V進行互動，為球迷觀賽增添了更多趣味性。

事實上，像世界盃這樣的頂級IP天生就自帶流量，短視頻平臺通過精細化內容、碎片化時間不僅成功佔據了人們更多生活場景，同時更是向公眾證實“自己是最懂用戶的平臺”的一種方式。

這一點，微博顯然是最擅長的。

另外就是專業機構製作的PGC內容，如擁有國內專業足球轉播與報道團隊的央視，精緻剪輯後的視頻作品不斷給球迷帶來視覺衝擊，極大地豐富了用戶觀賽角度，甚至是無死角觀賽；

UGC方面，除了廣大互聯網用戶通過內容傳達強烈參與感的同時，內馬爾在微博發表世界盃宣言，阿根廷小組賽出現後梅西微博致謝球迷，冰島門神哈爾多松火線開博並與張藝謀隔空互動，董路、黃健翔等大V對賽事“談笑不失儒雅，激情不缺睿智”的實時點評，以及眾多演藝界明星的跨界互動，成就了一場賽事外的全民狂歡。值得強調的是，這些內容用戶有且只有在微博平臺上獲取到的。

不難看出，人們對世界盃的消費方式已經從“看”進化到“玩”，賽事本身已不再是人們唯一關注的焦點，而圍繞世界盃IP衍生出賽場外的關乎所有的“盛宴”，才是這類IP創造全民快樂真諦背後的價值體現。

二、短視頻競爭“變道” 開放平臺價值突顯

作為世界盃短視頻最主要的傳播與消費平臺，微博通過在平臺的醒目位置、專題頁面、周邊精彩視頻等黃金資源對#世界盃#話題進行全方位推薦；與此同時，後臺通過每場賽事用戶話題熱度、現場精彩瞬間等內容的大數據分析，並在關鍵時間點和話題上進行主動推送，以提升用戶體驗。

然而在商言商，一個始終不能被忽視的事實是，商業化是橫亙在短視頻發展道路上的一道門檻，只有率先跨過去的玩家才有機會繼續進入到戰場的後半程。

或許是將商業化制定為下一階段要思考的問題，亦或是不知道如何下口啃掉這塊硬骨頭，眼下，大部分短視頻平臺依然只是將前途單一押注在做內容、拼補貼和談融資。這固然沒錯，但，不可持續。

據第三方機構易觀發佈的數據顯示，短視頻綜合平臺人均單日啟動次數在2016年年底已達8.1次，人均單日使用時長為40分鐘左右。正因如此，面對這樣一個日新月異的行業，市場更需要加速商業化進程以推動行業不斷向前。

相較於圖文，短視頻更有承擔起IP背後商業化的潛質，並同時擁有入口價值、標籤價值和消費引導價值。短視頻創作者通過圍繞IP製作UGC，可與相關垂直領域的企業進行更深度長久的合作，改變企業信息傳播的方式，而不只是簡單的為企業打一次廣告、引入一波流量，而無法獲取持久的變現模式。

更重要的是，它不可替代、可持續，且不可估量。

從微博世界盃相關話題的播放數據來看，當有限的時間裡、集中的話題下、統一的受眾體達成一致時，頂級IP背後的消費需求、以及商業化條件將更加清晰與成熟。內容的原生性、互動性和靈活性，不但成為了微博商業化的一種重要手段；同時通過創造用戶沉浸式短視頻體驗，還可以為廣告主提供多樣化營銷服務方案，這些都是微博加速商業化的路徑。

好的內容一定可以實現社會價值和經濟效益的高度統一，微博很好地印證了這點。