隨著國內外金融形勢與母嬰行業競爭格局日趨複雜,6月下旬，目前國內規模最大、最活躍的垂直類母嬰社區平臺寶寶樹，正式向港交所遞交上市申請，開啟赴港IPO之旅。
很長時間以來，憑藉全面放開“二孩”政策的開啟，中國母嬰市場被業界認為極具發展潛力,未來五年，這一市場規模將有望超過4萬億元人民幣。
據盎司財經觀察，國內母嬰行業大體呈現出線上母嬰B2C市場與線下母嬰連鎖店齊頭並進的局面。這其中，尤以線上母嬰生態競爭最為激烈，亦被認為最具市場發展潛力；當前，國內母嬰線上生態已經呈現出以寶寶樹、貝貝網、蜜芽等為首母嬰垂直細分平臺，與天貓母嬰、京東、蘇寧易購為代表的綜合性電商，相互競合的市場局面。
在綜合性電商競爭優勢逐漸清晰，垂直細分平臺仍處於嚴重分化的大背景下，以寶寶樹為首的社交內容工具電商，最終能否依託資本與資源整合實現順利突圍，順利完成“流量變現”並發展壯大已成為整個垂直細分平臺均要面臨的共同考驗。
垂直電商“分流”綜合電商，但市場份額仍不足10%
寶寶樹招股書顯示，據弗若斯特沙利文報告，隨著近年來國內計劃生育政策逐步放寬，2013年至2017年期間，新生嬰兒數量已經從1640萬人增長至1720萬人，年複合增速達1.2%，出生率從12.08%‰提升至12.43‰；預計未來幾年，國內的出生率還將穩步增加，有望達13‰以上。
特別是2016年全面二胎政策放開後，新生兒數量的持續增加，帶動國內年輕家庭消費增長；數據統計：2013年至2017年間，國內母嬰產品和服務市場規模從1萬億元人民幣增至2萬億元人民幣，年複合增速達18.9%；未來五年，截至到2022年，這一市場規模將有望達到4.3萬億人民幣，年複合增長達20%。
在巨大的市場發展潛力下，吸引著各路玩家紛至沓來，特別是母嬰線上生態已成為行業爭奪的焦點。 當前，國內母嬰線上生態大體已經逐漸形成兩大集團：以寶寶樹、貝貝網、蜜芽等為代表的母嬰垂直類細分平臺，與以天貓母嬰、京東、蘇寧易購為代表的綜合電商兩大集團，雙方彼此競爭又有所合作。
“相互競爭”的前提是依託雙方的特定優勢；以國內母嬰垂直類細分平臺為例，當前數量已發展到數百家之多，並已細分出兩大盈利模式：專注於母嬰產品銷售的電商平臺，與以母嬰服務為代表的平臺。
專注於母嬰產品銷售的電商平臺主要以蜜芽、貝貝網為代表，其業務模式是直接參與母嬰產品銷售；而母嬰服務平臺則覆蓋多個服務領域，包括母嬰線上社區：寶寶知道，母嬰早期教育：寶寶巴士、貝瓦兒歌，母嬰互聯網健康：小豆苗等等；此外，還有一類則屬於內容引導的電商平臺，以寶寶樹、媽媽網為代表，其業務覆蓋電商+服務兩大領域。
根據艾瑞諮詢數據，2015年國內母嬰線上渠道整體交易規模3606億元，預計2018年這一數字將達7670億元。儘管以蜜芽、貝貝網為代表的垂直類母嬰電商在整體競爭格局中開始嶄露頭角，但根據易觀智庫與中信證券研究部的數據統計，在與綜合性電商平臺的比拼中，截止到2017年第三季度，天貓母嬰、京東、唯品會的母嬰品類因具備品牌，渠道、流量，用戶等多種優勢佔據了超過90%的市場份額，其餘超過百家的母嬰垂直電商則瓜分餘下10%的份額。
“流量之爭”變成價格戰
現實無疑是殘酷的，在激烈的市場競爭與巨頭碾壓的背景下，母嬰線上生態開始尋求“自保”的途徑；從頭部幾家平臺來看，貝貝網圍繞母嬰用戶需求不斷擴充品類的同時，希望通過提升供應鏈效率，打造媽媽經濟的移動購物入口；蜜芽則是期待向母嬰相關的教育、醫療、旅遊等縱深領域發展，朝“線上+線下”綜合型嬰童服務商進化。
面對行業現狀與國內母嬰頭部電商紛紛變軌，較早打通垂直性綜合平臺的寶寶樹，亦希望依託自身優勢打造競爭壁壘；寶寶樹招股書顯示：據弗若斯特沙利文報告統計，2017年寶寶樹平均月活躍用戶為1.39億，是中國最大、最活躍的母嬰社區平臺。
財務數據顯示：從過去三年觀察，寶寶樹依託流量和內容變現的手段大體分為三部分：
第一部分是廣告收入，第二部分是電商收入，第三部分是知識付費收入；其中，第一部分和第二部分業務收入為3.72億元和3.33億元，佔整體業務貢獻度接近97%，分別為51%和45.6%，知識付費佔餘下的3.4%。
從目前來看，寶寶樹正試圖利用自身社區活躍用戶及內容優勢，建立差異化優勢；通過廣告、電商平臺與知識付費，以滿足垂直母嬰類“廣告+電商+知識付費”的變現模式；不過與綜合電商相比，垂直母嬰平臺無論在用戶流量成本、用戶生命週期與持續保持競爭力等問題上均具有較大痛點。
綜合類電商憑藉平臺優勢吸引流量、通過母嬰與其他品類產品的綜合運營進行盈利，但對於從事電商、早期教育、互聯網健康等垂直類母嬰服務的公司，均需要通過投入大量的內容、時間、資金成本來“吸新與引流”；而且，往往轉化率、用戶粘性均難以覆蓋獲取用戶流量所付出的成本。
以寶寶樹為例，根據寶寶樹招股書數據顯示，2015-2016年，寶寶樹銷售及市場推廣開支分別為1.93億、1.40億元，佔到了同期總營收的96.7%、27.4%，大手筆進行市場營銷推廣，使得寶寶樹2015、2016年調整後經營溢利為-1.87億與-4254萬元。
除此之外，母嬰特定的用戶生命週期具有較強受制性；母嬰線上平臺受產品品類所限，用戶結構單一，主要集中在媽媽群體，因此相對於綜合電商客戶黏性培養面臨較大阻力；比如，奶粉、紙尿褲等嬰幼兒用品集中在寶寶1-3歲之間使用，一旦過了這個使用週期，目標用戶就極易快速流失；如不能繼續通過其他衍生產品吸引到用戶，此前已轉化的目標用戶就可能會對線上平臺失去興趣並停止使用。
除此之外，隨著國內母嬰領域內的競爭加劇，如何持續保持高水平的競爭力也顯得尤為重要。
目前的母嬰行業“魚龍混雜”，互聯網因比較直接、透明，導致線上母嬰產品價格競爭激烈、消費者相對敏感，母嬰垂直類主要經營品類奶粉和紙尿布利潤空間極為有限，而高毛利、高利潤的玩具與服裝品類線上銷售規模較小，造成有收入、無盈利的現狀短期內很難明顯改觀。
然而，由於激烈的行業競爭，使得一些母嬰電商平臺為了爭奪更多流量，簡單粗暴的通過價格戰進行競爭；持續的低價競爭對垂直類母嬰電商行業造成了不小的傷害；有些商家為了在價格戰中脫穎而出，不惜“以假充真”，向消費者出售“贗品”，以此追求更高的利潤空間。
“垂直一體化”是出路？
如何破解這一現狀，並進行卓有成效的應對，不但關乎垂直類母嬰平臺的“生死”，亦成為影響行業發展的當務之急；對此，寶寶樹的經驗或許帶有一定的借鑑意義。
寶寶樹招股書顯示，寶寶樹持續打造的母嬰社區擁有國內線上平臺最全面優質的育兒知識，通過打造媽媽紅人和KOL意見領袖，傳播並挖掘紅人經濟價值，將高性價比的商品、科學的育兒理念等價值內容傳播給用戶，進而形成“KOL孵化+內容運營+變現”的產業閉環，完成對於平臺的粘性與忠誠度。
根據廣證恆生研報分析：母嬰垂直社區需求痛點在於消費者對育兒知識、產品信息、服務信息的不瞭解，信息內容不對稱賦予了垂直社區價值；據一米研究院調查，61%的媽媽擔心孕育過程中缺乏知識和經驗；根據艾瑞諮詢統計，92.4%的父母選擇通過母嬰APP獲取母嬰知識。
垂直社區的價值點正在於消費建議與專業內容，其背後的實質是基於信息內容不對稱的價值；而要將這種信息內容價值進行變現，關鍵在於高粘性社群的構建。
有了穩定和持續活躍的用戶，如何利用這些優勢，完成對於流量的轉化，讓其成為平臺的永久消費者就變成當務之急；對此，寶寶樹通過吸引戰略投資，讓綜合類電商阿里巴巴、投資大鱷復星集團的優勢為己所用，來解決痛點保證企業的長期利益。
寶寶樹招股書披露，除創始人王懷南持股26.09%為第一大股東外，前幾大股東皆為戰略股東，第二大股東是復星集團持股24.84%；第三大股東好未來和第四大股東阿里巴巴分別持股10.18%和9.9%。
例如，在廣告和電商業務上，通過向阿里巴巴的廣告主們提供創新的解決方案，或者以較低的成本引進優質新客戶；對於電商業務，其將委託阿里巴巴提供運營服務，寶寶樹會減少直營業務佔比，提升平臺的收入佔比，提高平臺資金利用率；此外，寶寶樹還可以通過與復星集團等股東合作，完成線上線下雙向同步建設，通過打通全渠道與資源的整合、為用戶提供更多的消費場景和更完善的體驗服務。
廣證恆生研報顯示，從頭部企業的佈局來看，母嬰垂直平臺均向垂直一體化或者O2O的模式靠攏；通過深度滿足消費者個性化需求，增強用戶粘性。再而通過O2O創新場景，線上線下優勢互補，增強消費者體驗感，滿足消費者體驗需求。
盎司財經發現，除此之外，參考世界主要的母嬰產業參與者，當母嬰市場發展到一定階段，商品、渠道和服務的邊際越來越模糊； 母嬰行業的“全產業鏈”包括商品、渠道、周邊服務，以母嬰為基礎可以衍生出類似化妝品、汽車、金融等與家庭消費強相關的非母嬰廣告服務業務，將以一站式服務平臺對家庭場景進行深度挖掘，在提升用戶活躍度的同時，還全方位地滿足了家庭消費需求，平臺變現手段更為多元化。
當前，母嬰行業已經逐漸步入成熟期，行業發展從“品類規模擴張”向“結構優化、服務疊加”轉型，只依靠單一服務已經很難適應行業發展，未來母嬰線上平臺的競爭本質上是通過用戶資源和流量，最終完成成功變現的競爭，誰能把控高價值且穩定的用戶資源，誰就可以提升企業核心的盈利能力，並最終帶來盈利的穩定性和可持續性。
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