來源|新經銷、搜狐新聞
“不傷手的立白”如今已是家喻戶曉的廣告語。
據尼爾森全國零售研究數據表示，在群雄相爭的中國日化市場，立白集團已經打敗美國老大寶潔公司，取得洗衣粉、洗潔精品類銷售額和市場份額全國第一，年銷售額近200億，是國內唯一一家入選中國民營企業500強的民營日化企業。
而打造這第一大日化帝國，立白創始人陳凱旋僅用了23年。從農民工搖身變成坐擁180億的日化龍頭企業掌門人，陳凱旋上演了一出“鄉下小夥拼搏記”。
第一桶金：從建築工到倒騰洗衣粉
1958年，陳凱旋出生在潮汕地區的普寧市。自古以來，潮商與晉商、徽商齊名是中國傳統三大商幫，陳凱旋就在這樣一個富有商業氣息的地方長大。
從上小學起，每逢週末陳凱旋都會揹著一筐雞蛋走5里路去縣城賣，一個雞蛋賣5分錢，最後快收攤時再搞八折促銷甩賣。
因為“文革”，陳凱旋基本沒讀什麼書，1975年高中畢業後，陳凱旋自覺沒有機會做工農兵大學生，他就帶著賣雞蛋攢下的25元錢去了廣州。
他在化工研究所做過建築工、沿江邊拆過舊樓、黃埔港扛過石頭，陳凱旋和5個工友蝸居在15平米的小平房裡。
那時的陳凱旋個子不高、面色黝黑、潮汕口音濃重、語速緩慢，但總第一個到工地幹活。
陳凱旋迴憶說：“那3年做工經歷很苦，但受用無窮。”
3年後，陳凱旋的存款始終沒有超過10塊錢，最後他喪氣回家，那年，陳凱旋20歲。
在家待不住的陳凱旋成天在鎮裡瞎晃悠，不是摸幾把麻將，就是去小攤上下兩盤圍棋，或者逗野狗玩。
有一天，陳凱旋發現街角的一個雜貨鋪門口排了500米的長隊，他也趕忙過去湊熱鬧，等到了跟前，才發現是賣洗衣粉。
“以前大家都是買肥皂，為什麼現在都排隊買洗衣粉？”陳凱旋很納悶。
回到家，陳凱旋看見家裡也堆著兩大袋洗衣粉，一問父母，才知道洗衣粉不僅比肥皂洗得乾淨，而且價格還要便宜20%。
“或許可以倒騰一下洗衣粉。”陳凱旋想。
陳凱旋開始連續一週在鎮裡蹲點，發現鎮裡的雜貨店老闆都要跑到廣州進貨，運費加利潤，雜貨鋪老闆每袋加一毛五，“為什麼不在普寧當地進洗衣粉呢？運費就省掉了5分。”
於是陳凱旋找父母籌了3000元，聯繫了一家普寧的洗衣粉生產商，在雜貨鋪的對面開了一家小賣部，專賣洗衣粉，結果一年下來就賺了8000元。
半年以後，鎮上就剩下陳凱旋一家賣洗衣粉了。
於是他乾脆與那家洗衣粉廠家簽訂獨家代理，全部包銷，並把業務從鎮裡覆蓋到整個普寧市，還叫來哥哥和幾個朋友一起幹。
5年不到，陳凱旋就成為當時普寧地區最大的洗衣粉貿易商。
然而就在陳凱旋準備甩開膀子大幹一場時，那個廠家見財起意，單方面撕毀協議，一口氣發展了4家代理。
陳凱旋的洗衣粉生意一落千丈，倉庫裡積壓了20多萬的過期洗衣粉。痛定思痛，陳凱旋猛然意識到，“還是得有自己的品牌和工廠。”
▲立白商標 來源|網絡
貼牌起家，借雞生蛋
一般來說，辦廠要土地、要工人、要給經銷商墊錢鋪貨、要做廣告，否則產品賣不動。
可是陳凱旋當時沒有足夠的資金建廠，也不懂得洗衣粉的製造技術，最後他想到了反其道而行，那就是“借雞生蛋”。
陳凱旋找到廣東洗滌用品廠，這些國企以前都只管生產，銷售交給各個百貨站，沒有做市場的基礎，市場轉型後無法適應，大量的洗衣粉積壓在倉庫裡。
陳凱旋向廠長提出，把賣不出的洗衣粉交給他銷售，他按月結款，但必須換上立白商標。廠長非常高興，欣然接受了。
生產解決了，產品質量如何保證？陳凱旋又找到當時的質檢局，付費請對方檢測這些貼牌生產的洗衣粉。
突然冒出來的“立白”與市場上多如牛毛的雜牌洗衣粉看起來並無兩樣，要怎樣打開銷路呢？
陳凱旋決定先將產品推銷給自己的老家親戚們試用，並發動他們做經銷商。
陳凱旋在普寧召集了一次渠道大會，放出風聲：“凡是來的都報銷路費，住四星級賓館。”結果，當天就來了200多家雜貨鋪的小老闆，包括原來鎮上被他擠垮的小老闆。
3個月後，普寧市大大小小300多家商店和供銷社都出現了立白的身影。
有經銷商問：“立白銷售得好不好？”陳凱旋就把老家的小老闆作為樣板工程，“你看他原來都倒閉了，現在卻專門賣我的立白。”
就這樣，陳凱旋“連哄帶蒙”地建立起了自己的經銷商隊伍。
陳凱旋為了讓立白與其它雜牌拉開檔次，更是花了5000塊錢在普寧縣電視臺做了立白“史上第一個廣告”。
加上親戚們全身心的開拓，半年之後，“立白”洗衣粉佔據了普寧縣60%的市場份額。
陳凱旋又向周邊幾個縣開拓。上世紀90年代初，縣城裡最有錢的人往往是那些包工頭、運輸商，他們有想法，善於合作。
在陳凱旋的登門拜訪下，這些有錢人隨後被引到普寧縣觀摩。他們看到大片刷牆廣告、一車一車洗衣粉被送進商店、門市，電視裡隨時都有“立白”的身影......
“樣板市場”的激勵是生動形象的，準經銷商們開始紛紛加入立白隊伍。
1994年，立白洗滌用品有限公司在廣州成立。一年以後，立白的銷售額為1個億，佔領了整個潮汕地區。
▲立白集團 來源|網絡
反“潛規則”，推“現款現貨”
1996年，陳凱旋的生意開始向廣州、深圳及珠三角滲透，他決定將立白賣到全廣東去。
當時立白麵臨的環境異常嚴峻，日化行業領頭羊寶潔就駐紮在廣州，強大的廣告優勢也使得汰漬和碧浪一時風頭全滅。
廣州的浪奇公司全國銷量第二，高富力洗衣粉的地位也十分強勢。
為了在夾縫中拼出一條路，也為了找市場感覺，陳凱旋常常揹著洗衣粉到處找客戶，十有八九都是不被搭理。甚至，中山的一位客戶連續三次當面撕了他的名片。
當時的日化行業還有一個默認的“潛規則”：廠商皆以賒銷的方式銷售，先發貨後結款，經銷商的銷售胃口有多大，廠家就給多大量的貨，再多的貨款都得由廠家墊著。
陳凱旋沒有這麼多錢去鋪貨，他也不信邪，下決心要在行業內第一個推行“現款現貨”。
招商大會上，這種方式立馬遭到了經銷商們的反抗——“我憑什麼只賣立白產品，萬一沒賺錢怎麼辦？”“你瞭解市場嗎？行業內有你這麼幹的嗎？”
陳凱旋面對經銷商的責難，心想：“既然外人不相信我，我何不交給自己的人來做。”
於是，陳凱旋還是找親戚幫忙，專銷商制度就在幾十個親戚中率先開展起來。
他們當中有教師、工人和小老闆，像奉命出征的將領一樣奔赴廣東各地，他們將命運系在一個還未長大的品牌上，只聽從陳凱旋一個人的調遣，只經營立白產品。
終於，在廣告的強勢拉動和幾十個親戚齊心協力的推銷下，立白的“廣東戰略”立竿見影。
幾個月後，商店、供銷社到處都出現了立白產品，一些“終於相信立白不是在騙人”的經銷商，主動找上門來尋求合作了。
1997年，立白終於在廣東五六十個縣紮下根來。這也是陳凱旋的聰明之處——避開大品牌在大城市的優勢，主打農村市場。
1997年底，日化行業三角債危機整體爆發，全國四分之一的日化企業猝然逝去。
而立白依靠經銷商制度和主打農村市場，銷量達7萬多噸，銷售額突破10億元。
陳凱旋這才靜下心來，計劃在廣州番禺“建一個屬於自己的工廠”。
▲立白生產基地 來源|網絡
冠名打響娛樂營銷大戰
陳凱旋把立白的核心價值建立聚焦在兩個方面。
一是品質。立白既自己建立研發中心，生產基地，也同國內外廣泛合作，不斷提高品質和效能。
1998年，公司在廣州市番禺區建成了華南區最大的洗滌用品生產基地，之後還收購了德國漢高在國內的兩家工廠。
另一個是品牌。陳凱旋一直對建立卓越品牌情有獨鍾，相信這是一個企業最大的財富。
同年，陳凱旋決定開拓更廣闊的市場，並進一步深化和昇華立白的品牌印象。
首先，他和團隊確立出一個讓品牌脫穎而出的打法。
在一眾品牌中，用一句話張揚出立白最大的特點，討論來討論去，他們最終決定：主打立白不傷手的特點。
陳凱旋說：“洗衣粉是一種生活必需品，應該努力塑造其貼近生活的品牌形象。”
他認為，小品很貼近生活。於是，他還找來當時因小品人氣爆棚的陳佩斯，做立白的形象代言人。
然後，推出了一個類似情景劇的廣告：美國某機場，警察追趕著被認為有攜毒嫌疑的陳佩斯，將他攔下，打開他的旅行包，裡面卻是一袋袋洗衣粉。
接下來是陳佩斯的廣告詞，“這是立白洗衣粉，是我老婆非要我帶到美國來的”，並且指著洋警察的領子說：“洗衣服乾淨，不傷手的。”
“不傷手”，這對很多消費者而言，可謂是一擊而中。
在品牌策略上，陳凱旋同樣也是穩紮穩打，一直向上打，打到全國後，猛打猛衝，主動挑起大決戰。
藉助大型綜藝節目、電影電視的娛樂時尚和流行文化元素，展開品牌攻勢，則是立白打勝全國大決戰的成功營銷策略。
從2013年開始，立白先後投入超過10億真金白銀，冠名《我是歌手》，同時還深入植入《小爸爸》、《我們結婚吧》、《爸爸去哪兒》，創造出品牌營銷的經典案例和企業生意拓展的巨大成功。
立白集團媒介傳播總監王冬介紹，僅是與《我是歌手》第一季的合作，立白的美譽度和知名度就比往年提升了13%，高峰期公司產品的月銷量則同期增長了66%。
▲立白洗衣液我是歌手 來源|網絡
如今，在立白的成功示範下，越來越多的日化企業，越來越多過去被認為土鱉的本土品牌，都把品牌升級的戰場打到大型綜藝舞臺。
國貨開始慢慢在國人心中建立起本土品牌並不比外資差的印象，甚至，連馬雲也步陳凱旋的後塵，選擇與湖南衛視合作，推出雙11晚會。
作為這種打法的創新者和引領者，這也是陳凱旋和立白，對如何發展自主品牌的一個貢獻。
很顯然，這個貢獻和史玉柱的腦白金不在一個頻道。
從創業到走向人生巔峰，陳凱旋說：“我經常想，我們經營企業的本質是什麼？剛開始肯定是為了錢，為了養活自己，養活家人，但現在肯定不是了。當我們找到經營企業的本質、價值和意義的時候，我們就找到了答案，我不會停下來，我會不斷創業，永遠創業。”
閱讀更多 粵創100 的文章
