1.背景及目標
產品/內容與消費者之間的距離有多遠？企業用什麼方式來觸及消費者？無論是使用推拉策略還是根據消費者畫像進行精準營銷，只有產品/內容與消費者之間的橋樑越多，傳播渠道越多，媒介越多，企業才能更深入透徹地將產品/內容傳達給消費者。
而目前無論是傳播者還是受眾對媒介的理解仍然沒有突破原有的框架。人們通常將媒介默認為媒體。傳播者通過傳統媒體報紙、廣播電視、到戶外廣告、電子屏等，單向地向人們傳達著傳播者所要傳遞的信息，這也是“受眾”一詞存在的原因。
但是，“媒介”一詞的範圍是遠遠不限於“媒體”的。“媒介”一詞最早見於《舊唐書•張行成傳》：“觀古今用人，必因媒介。”在這裡，“媒介”是指使雙方發生關係的人或事物。互聯網時代，單向的信息傳播已經慢慢衍生為媒介的互動，單一的媒介渠道也漸漸被拓展為多元的媒介渠道。我們現在常常可以看到，人們在商場中對著互動大屏進行遊戲、大家對著無處不在的二維碼掃一掃，身邊可以接觸到的媒介都可以成為企業與消費者互動的媒體。
基於以上原則，途牛首創詞彙MULTI-TOUCHMEDIA，即“萬物皆可為媒介”。消費者身邊的任何事物，包括傳統的媒體，甚至聲音、氣味都可以成為觸及消費者的方式。媒介再也不是單一的、單向的，而是多元的、互動的。
探索媒介的價值，將成為今後每個企業獲得持續發展的方法，這也是途牛身為OTA企業所擔負的使命。
2.洞察及策略
MULTI-TOUCHMEDIA（萬物皆可為媒介），利用任何可觸及消費者的媒介。核心策略是以跨界合作為基石，融合各類資源，增加消費者消費的附加值。
互動性：快消品外包裝即媒介
通過和快消品企業合作，利用快消品的消費頻次高、消費門檻低的特點，定製途牛及快消產品的聯合包裝，實現多次大量地曝光；同時利用快消品外包裝的媒介和消費者進行互動，讓消費者參與抽獎的活動，吸引消費者進行購買。
創意性：遊戲直播即媒介
隨著遊戲直播的風靡，途牛發掘了新的品牌曝光渠道，通過聯合微軟、嗶哩嗶哩，在XBOX大賽“搭建‘我的世界’”中，讓參賽者在搭建心中理想世界時搭建出途牛的LOGO。大賽的獲獎者可獲得由途牛和微軟共同提供的“夢想之旅”，能夠前往其搭建的心中夢想之地。
多元性：OTA企業不止玩轉線上，書籍亦即媒介
途牛和《採珠勿驚龍》圖書合作，只要掃描書籍背後的二維碼即可瞭解海島遊的更多訊息，這就搭建出一個全新的銷售渠道。此外，途牛還和星巴克聯合定製櫻花書籤，用戶關注書籤背後的“玩轉途牛”微信號，可以獲得更多途牛福利。
3.媒介&執行
定製聯合包裝，掃碼贏取途牛大禮
合作企業包括：旺旺、上好佳、娃哈哈、可口可樂、味全貝納頌、吾尚等。可口可樂聯合包裝活動週期3個月，產包數量1億；旺旺聯合包裝活動週期6個月，產包數量2億；上好佳聯合包裝活動週期6個月，產包數量1.2億；娃哈哈系列產品聯合包裝活動週期6個月，產包數量1億；味全系列產品聯合包裝活動週期2個月，產包數量600萬；吾尚系列產品聯合包裝活動週期12個月，產包數量2億。
聯合露出，展示途牛品牌標誌及二維碼
合作企業包括：博集天卷（圖書《採珠勿驚龍》）、星巴克、微軟、長虹等。通過掃碼用戶可領取紅包，還可以領取途牛旅遊基金的獎品。獎品形式豐富，從大獎到普獎，包括4999/2000元途牛旅遊卡、景區門票、途牛機票、火車票、酒店組合紅包等，實惠又實用。通過產品陳列、堆頭促銷、跳跳卡展示等方式，附帶乙方的贊助禮品、品牌LOGO，使乙方微信二維碼露出。
4.效果及反饋
活動期間內，參與合作的品牌企業達10餘家，快消品聯合包裝產量達到10億份，總曝光達到百億次。產品覆蓋全國各地，一線城市重點覆蓋，二、三線城市渠道下沉。
旺旺的線下產包廣告位價值約為1元/包，這次曝光資源的價值達到2億元以上。旺旺自媒體以及貼片廣告聯合活動，曝光量總量達到3億次以上。線上專題頁的廣告持續曝光，4～6個月的曝光量達到50萬次以上，其中贈送粉絲旺旺實物小小酥5箱，一週內參與轉發活動2390人。上好佳的線上專題頁在4～6個月內曝光量達到100萬次以上。聯合娃哈哈的活動僅在陝西地區的3～8個月的頁面PV達到60萬以上，UV達到50萬以上。聯合吾尚在二、三線城市的活動中，3個月內用戶領取紅包數量達到10萬個以上。途牛提出的“MULTI-TOUCHMEDIA”的理念很新穎，也讓快消品企業意識到產品外包裝是和消費者進行互動的一個相當好的媒介或是資源。
本文選自《移呼百應：TMA移動營銷大獎經典案例》
陳剛，方立軍主編
ISBN978-7-121-33012-4
2018年1月出版
定價：79.00元
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