海明威曾在《海明威談創作》中，告訴我們怎樣鑑別好作家與壞作家。他列出的很多標準，都讓我深以為然。
雖然文案與作家，是兩個概念。但標準，或許同樣適用吧。
壞文案：
1.
文案可以神秘，但真正的神秘不應當與創作上的無能混淆起來，無能的人在不該神秘的地方弄出神秘來，那麼他就是在弄虛作假，為的是掩蓋知識的貧乏，或者掩蓋他沒有能力敘述清楚。過火的宣傳文字插進一點虛假無意義的東西成不了傑作。也要記住這一點：一切蹩腳的文案都喜歡史詩式的寫法。
2.
一個文案因為不瞭解而省略某些東西，他的作品只會出現漏洞。
3.
如果一個文案停止觀察，那他就完了。
4.
哪個狗崽子自己能寫作，就不用去開線上公開課了。
5.
只有才能不大的人才具有階級、圈子意識。
6.
再沒有比裝腔作勢、成立文案天團收費教課更下流的了。
好文案：
1.
好文案是勞雙恩、林桂枝、陳紹團。這不是為他們的長幼排的次序。好文案不用排次序。
2.
第一，必須有才氣，很大的才氣。像李三水那樣的才氣。還得有訓練，十幾年如一日那樣的訓練。還必須知道自己能寫到什麼程度，內心堅定不移。文案還必須聰明，不計名利。尤其是要健康，最難辦的事情就是健康。
3.
文案工作的的另外任務，是告訴人們真理。他忠於真理的標準應當達到這樣的高度：他根據自己經驗創造出來的作品應當比任何實際事物更加真實。當一位優秀文案創作的時候，他必須保證寫得絕對真實。
4.
對於一個真正的文案來說，每一個作品都應該成為他繼續探索那些尚未到達的領域的一個新起點。他應該永遠嘗試去做那些從來沒有人做過或者他人沒有做成的事。這樣他就有幸會獲得成功。
5.
越是好文案，他們說到他們自己的作品的時候越少。一位非常厲害的文案，他只肯對愚蠢的人說明他在做什麼。
6.
衡量一個人的作品不在數量多少。如果你寫了一句讓人銘記的Slogan，人家讀了又記住了品牌，那它就能經久。
關於創作：
1.
文案應當塑造活的形象、場景。人物，不是角色。角色是模仿。
2.
創作，在最成功的時候，是一種孤寂的生涯。
3.
最好的寫作一定是在戀愛的時候。
4.
一旦創作變成你主要的毛病和極大的快樂，那麼只有死亡才能止住它。
5.
你寫得越勤，你就越是孤獨。
6.
如果老是寫你不瞭解的東西，你會發現自己在說假話。說了幾次假話之後，無法再誠實地寫文案了。
7.
創作的目的全在於向讀者傳達一切：每一種感覺、視覺、感情、地點和情緒。
8.
必須在寫得順利的時候停筆。
9.
如果你開了一個頭就操心第二天能不能寫下去，這就好比你操心的是一件無法躲避的事，那是怯懦的表示。你就得寫下去。所以，操心是沒有意義的。
10.
你寫別人已經寫過的東西，那是沒有用處的，除非你能夠超過它。
11.
寫。寫它五年，你發現自己不行，那就跟現在似的，自殺算了。
12.
如何寫，無規可循。有時順手，又寫得好。有時像先在岩石上鑽孔，再用炸藥把它炸開。
13.
你越寫，越懂得文案。這是學習的唯一方法。
文章來源：文案有翅膀（id：wenanchibang）
—End—
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