文：小马姐\马永娇 转载请注明作者和来源。
专家证言、名人背书已经成为众所皆知的企业营销方式，不认真对待就有可能自掘坟墓。
近日，海尔集团就自导自演了一场“假专家”的营销闹剧，成为“企业营销和危机公关”的反面教材。
一、事件回顾
1. 海尔举办研讨会，大肆宣传获世卫组织颁奖
2018年5月17日14点39分，海尔集团在北京召开“2018年全球室内空气净化与人类健康研讨会”，宣称自己曾荣获世界卫生组织颁发的“全球健康空气领袖品牌”奖，一时间媒体纷纷报道。
2. 世卫组织发声，否认相关内容
看到媒体报道的世卫组织不愿意了，5月25日14点39分通过官方微博发表声明，并明确表示，“世卫组织保留通过法律途径追究捏造和传播关于世卫组织的不实信息行为相关法律责任的权力。”并在《世界卫生组织关于空气污染不实的媒体声明》中连指相关报道中存在5条错误信息。
世卫组织在声明中明确表示，世界卫生组织并未给海尔或任何其他厂家颁发“全球健康空气领袖品牌”，也从未对海尔的空调产品或服务做过任何评价或评估。而媒体报道中提到的“王宏才”也并非世卫组织的专家，而是中国中医科学院针灸医院的员工。并且王宏才提到的“室内空气污染90%来源于空调”也是错误的，世卫组织报告中明确说明中国室内空气污染主要来源于烹饪或取暖的固体燃料的燃烧。
看到世卫组织的声明才知道，原来“奖是假的，颁奖专家身份也是假的，报告内容也是假的”，尴尬至极。在世界卫生组织发布声明（5月25日14点39分）后第二天（5月26日23点54分），海尔通过官方微博正式发布《关于“世界卫生组织专家”不当言论的声明》。
4. 新主办方不接锅，表示不知情
意想不到的事情发生了，“2018年全球室内空气净化与人类健康研讨会”主办方的身份由“海尔”变成了“全球健康产业联盟”。于是媒体开始纷纷查找全球健康产业联盟，百科查找不到后通过“天眼”查证。
根据AI财经社的调查，“全球健康产业联盟”大股东表示“不知道海尔事件”、“没做过任何白皮书”，也不认识对外经济贸易大学绿色创业研究中心执行主任侯胜田教授（新华网5月21日报道，侯胜田为全球健康产业联盟副主席）。从学校官网也未发现此人介绍。
关于这个新的主办方“全球健康产业联盟”，海尔公关部回应“不知详情，需要问产业部同事”。
5. 媒体网友皆不买张
海尔的种种表现，皆让人感觉：海尔在甩锅，推卸责任，欲将自己变成“受害人”的角色，但却没法善后，甩的锅别人也不接。本来可以真诚的道歉，却自作聪明，以至于最后弄巧成拙，不但媒体公关圈人士不认可，网友也不买账。
如果仔细看下评论，网友就是想要一个真诚的道歉。但是海尔的声明里并没有对消费者道歉的内容。
二、海尔危机公关正解
从海尔所谓的“道歉”声明中可以看出，海尔甩锅“转嫁风险”的策略，是对他人智商的侮辱，这种心存侥幸死不认错的行为，可谓愚蠢至极。
海尔此次的危机，完全是自己作出来的，证据确凿，无可抵赖。对于此类危机，作者认为只有一解，那就是“诚恳认错”。
但怎样才算正确的“诚恳认错”呢？作者认为应该包括以下几个方面:
1. 一句话认错道歉。千万不要支支吾吾，推推搡搡，模模糊糊，一定要让大家看到是否真正认识到了错在哪里。
2. 对相关执行人进行严格处理。比如涉嫌造假的员工，因价值观与企业严重不符，已经通过沟通辞退等。
3. 列出杜绝此类事情再次发生的一些举措。不管是公司任何人执行，都代表着企业行为，只处理执行人员还远远不够，还要从企业整体层面去表态，预防。具体的措施既要有宏观，也要有微观具体可行的内容，体现出从上到下的决心。如有必要，在措施一项，还可增加诸如在企业内部设“反省石”或“耻辱石”，以时刻提醒全体员工做正确的事。
4. 表达企业文化和愿景。将一如既往的围绕产品创新和用户服务继续努力，希望广大用户和社会各界人士监督。
以上是框架，具体的内容还要反复斟酌。认错必须诚恳，反省可浅可深，以具有操作性为标准，否则后续的“言行不一”则会再添一危机。实际上“我错了”的力量真的很强大，如果一个人或企业发自内心的认为自己错了，上帝也会来帮助他去改正，去重新获得认可。
而如果此事，也像腾讯一样，由企业一把手亲自出面道歉，以表明企业对此事的重视程度，有可能获得更多的原谅。可惜的是，对不少企业来说，还以为危机公关只是公关部的事情吧。
对企业来说，要切断与负面的关联，至少应该设置两道防线。第一道是正确的价值观，也就是“做人或做企业”何为正确。显然，海尔此次危机中涉及的“找人冒充假专家，断章取义甚至篡改世卫组织报告说法，颁假奖”，都是明显的错误行为，并不存在模棱两可的问题。
当然，对于企业来说赢利是一大目的，如果实在是诱惑太大，那就要启用第二道防线，就是经常被用来当灭火器使用的公关（公众关系）。遇事习惯从公众关系的角度理性分析“**行为”可能导致的后果，是否符合主流价值观，是否可能触犯法律……
未来是人才之争，更是企业价值观之争，三观正确细水长流才是基业长青的基本素质。稻盛和夫有一句话叫“做人何为正确”，对于企业同样适用。一个人要每天反省，检点自己的思想和行为，一个企业同样如是。而一个企业的经营理念融合了价值观，绝不能当成摆设，要真正的贯彻下去，并且需要辅以一定的制度来约束。比如每天的晨会学习，每天的反省总结……真正将企业价值观植入员工脑海，汇入血液……让选择正确的行为成为一种习惯。
届时，公关也不再仅仅充当灭火器的角色，还有更重要的使命去完成。主导或助力营销，品牌价值管理，甚至于整个公司的市值管理助力……而这本来就是公关作为战略思维的价值。从近来发生的危机以及公关行为来看，已经摸到公关战略思维脉络的企业应该是腾讯，一把手马化腾亲自负责PR和GR工作，足见腾讯对公关的重视程度。
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