不久前，新希望乳業旗下明星產品24小時鮮奶亮相辣媽幫“2017年度盛典暨2018戰略發佈會”，並憑藉三倍天然活性營養的優質乳品質，成為了千萬辣媽心中的“摯AI”品牌，榮膺優質巴氏鮮奶獎。作為一家以低溫優質乳為主要產品的城市型乳企聯合體，新希望乳業在母嬰領域是一批不折不扣的黑馬，如何能在短短的時間內迅速獲得媽媽們的信任？精準的場景營銷是他們的制勝法寶。
“三倍鮮活”優質乳，為何贏得媽咪摯愛？
2017是場景化營銷的爆發之年，幾乎所有品牌都開啟了場景佈局。但要真正做好場景化營銷，僅僅來一場跟熱點的快閃店、H5是遠遠不夠的。企業需要先對消費者心理狀態精準把握，進而明確自身的產品所能滿足的消費者需求是什麼，這種需求背後的心理動機是什麼，在此基礎上才能構造有效場景，讓消費者身臨其境，啟動行為鏈條。
對於感性而嚴謹的媽媽們而言，這些場景的預先洞察尤為重要。常年的乳品市場營銷轟炸，已經讓她們對於單純強調乳品的質量可信和母愛情懷的廣告產生免疫。只有細緻探索媽咪在育兒場景中的心理狀態和真實需求，並結合產品提出可靠的解決方案，才能喚醒媽媽們在育兒場景中的共情，帶來信賴和感動。因此，新希望乳業通過對育兒場景的真實還原和精準洞察，創造性的以一款低溫優質乳——24小時鮮奶，打動母嬰市場。獨闢蹊徑的背後，是基於產品獨有的優質乳特性和對媽媽們育兒痛點的精準把握。
在當今母嬰乳品市場上，國家監控嚴格，乳品的安全早已無需擔憂，千篇一律宣講質量信賴的廣告已經不足以打動媽媽們的心。更讓媽媽們關心的是乳品對寶寶的營養價值，尤其是幫助寶寶健康成長，提高免疫力的健康附加值。
在探索到媽媽們的這一育兒痛點後，新希望乳業明星產品“24小時鮮奶”，示範了打開母嬰市場的正確姿勢。作為首家通過中國優質乳工程的乳企，新希望乳業將這一款鮮奶作為自己“新鮮”品質的代言人。24小時鮮奶從生產到下架絕不超過24小時，不僅給消費者帶來了最為極致的新鮮享受，還最為有效地保證了乳品中的天然活性營養存活。根據檢測數據顯示，24小時鮮奶的天然活性營養是普通牛奶的3倍之多，堪稱是一杯“活的牛奶“。而這些活性營養可以有效幫助寶寶們從內部調節抵抗力，健康成長，正好滿足了媽媽們在育兒場景中的需求痛點。
精準的心理洞察和基於此的恰當產品，為新希望乳業親子場景的打造奠定了基礎，讓24小時鮮奶獨有的“三倍鮮活”成為了解決媽媽育兒難題的關鍵點。
立體場景，認知+體驗=信賴
基於對媽媽們育兒痛點的精準判斷，作為深受媽媽們青睞的24小時鮮奶，憑藉自身優質乳品質的優勢成功進入消費者視野。但要想在短期時間內贏得媽媽對品牌信任，並非易事。為了傳遞優質乳活性營養的健康理念，新希望乳業在全新領域開展了一場立體場景營銷。
針對媽媽們的認知場景，他們邀請到了知名行業專家和母嬰領域達人，在辣媽幫、微博微信等平臺開展了一場關於“優質乳”、“低溫巴氏奶”和“三倍活性營養”的大探討。這些權威人士是媽媽們日常育兒經驗的來源，在討論中不帶任何產品指向，讓媽媽們從被動接受品牌宣講，轉變為了主動了解“知識乾貨”，緩解育兒焦慮，也減少了對廣告的牴觸，在日常需求場景中輕鬆獲取產品認知。“中國優質乳工程的審核標準超過了歐美”，“低溫巴氏奶比超高溫滅菌乳具有更高營養價值”“優質乳只能產自本土奶”……這些知識讓媽媽們瞭解了24小時鮮奶背後的匠心。
同時，新希望乳業在母嬰場景的探索中，還發現親子互動是媽媽們面臨的一大難題，母愛的管束和孩子愛玩天性的衝突是常見的家庭場景。因此，新希望乳業把孩子們的喜好也納入到了營銷過程中。他們放棄了成熟的明星代言人和單一的溫馨家庭場景營造，而是獨闢蹊徑地推出了一隻可愛的動畫代言人：黑小優。這隻萌萌的小奶牛有著自己的表情包，甚至有屬於自己的一套動畫作品。在已經推出的動畫中，黑小優化身“青天大老爺”，替委屈的孩子教育了不讓他出去玩的媽媽：孩子需要室外運動，多喝優質乳，補充活性營養物質，孩子免疫力提高，自然不怕出去玩了。媽媽和孩子之間常見的矛盾場景就這樣以動畫的形式得到了化解，孩子們理解了媽媽的用心，媽媽們也學會了正確的處理方式，而新希望乳業優質乳的三倍天然活性營養理念也在溫馨的親子體驗中植入了消費者的心智。這支洞察精準，畫風活潑，傳遞健康知識的視頻一經推出，就獲得了業內專家和達人們的一致認可，很多育兒專家轉發評論，認為這是解決媽媽育兒難題的很好嘗試。
科學的數據和研究讓媽媽們有了理性的認知，而趣味的親子動畫則讓媽媽們更感性地理解了這些數據背後的意義。為了將這種認知轉化為對品牌的信任，新希望乳業還為媽媽們帶來了深入工廠的親子場景體驗。他們在不久前公開招募了6對親子組合，邀請大家來到了新希望乳業的生產工廠，體驗“優質乳透明工廠遊”。不同於一般的工廠參觀，新希望乳業在這次行程中加入了自己研發的“24小時鮮奶誕生記”，在親子互動的遊戲中，瞭解牛奶的健康營養知識，體會優質乳對身體的益處，建立正確的營養觀念。媽媽們也在親子游戲中見證了新希望乳業數字化的現代生產流程，對24小時優質乳產品質量有了眼見為實的信賴。
在母嬰這樣一個互動性極強的圈層中，當信賴的種子植入消費者心智，後期的口碑傳播將取得爆發式的效果，進而形成一個有效的正循環品牌生態。這也正是新希望乳業以場景化營銷實現“四兩撥千斤”，短期內俘獲千萬辣媽的重要原因。而從這個案例中不難看出，精準打造場景營銷看似困難，但其實只要把消費者放在心中，並從他們真切的需求出發，探索有效生活場景，研發優勢產品，就能以真誠的新鮮品質贏得信賴。
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