在新週期時代運營好自身的“內容”，尤其是線下消費場景所呈現的內容，已成為了提升零售企業賣場客流與核心競爭力的重要課題。
互聯網經濟在發展早期的時候，常被稱為“流量經濟”，但隨著行業競爭加劇、消費者的價值需求升級，新時期的互聯網經濟已經轉變為“內容經濟”，即依託“內容”來獲得“流量”及“黏性”，在激烈的競爭中獲得優勢。
正是因為“內容”概念是隨著近年來移動互聯網、自媒體的興起而開始變成為焦點，因此在當下語境中，“內容”的呈現形式往往是文字、視頻、圖片等適合於互聯網傳播的媒介形態。這也給很多人造成了一種錯覺，認為“內容”是媒體、平臺和品牌商所需要關注的，與線下實體的零售企業沒有太大的關係。
事實上，線下與線上同樣面對的是消費者，在滿足消費者價值方面兩者沒有本質性的區別，線下實體零售企業同樣有“內容”，這個內容就是消費場景。當消費者進入一個線下的實體賣場，便已進入到零售企業所製作的“場景內容”之中，開始了對內容的“閱讀體驗”，並基於綜合的體驗感受，觸發企業所期望特定的行為（產生隨機性購買、願意再次光顧等）。
消費升級的一大特點在於消費者的純目的性購買（滿足功能）佔比下降，隨機性的購買（滿足體驗）佔比不斷上升。因此，在新週期時代運營好自身的“內容”，尤其是線下消費場景所呈現的內容，已成為了提升零售企業賣場客流與核心競爭力的重要課題。
消費場景與消費者是全感官的接觸，而線上內容從消費者視角來說，只是消費者與一塊屏幕之間的接觸。兩者的複雜程度有著較大的差距。因此現在市面上很多關於“內容經濟”、“內容營銷”的理念和方法，多數不適用於指導零售企業的應用。
筆者基於近年來對優秀企業的持續觀察及零售企業一線項目實踐得到的經驗，總結了一些零售企業打造新內容的重要理念與相關方法，與大家共享。
壹：打造賣場氣質
“有氣質”是用來誇獎人的常用語，其大意是說一個人個性特徵、風格以及氣度這些綜合元素給人帶來舒適愉悅的感覺，是超脫於“漂亮”之上的差異化特徵。很多現代商業建築設計領域的大師，在其設計理念中都強調要將賣場本身要作為一個生命體來看待。如果我們認同這一理念，
那麼“氣質”也將是新時代下零售賣場的重要追求之一，是最核心的差異化。賣場的“氣質”的核心是什麼？其實這和人的“氣質”有共通之處，有句話講的非常好，叫做“好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一” 。氣質於人來說，其核心是一個人的精神素養；氣質於賣場來說，其核心是賣場的商業概念、文化屬性。
優秀的賣場在規劃設計之初，會非常重視自身的商業概念與文化屬性的定位。譬如新加坡的ION Orchard 購物中心，其所在地塊歷史上曾經是一片果園，設計師在設計時，將歷史與現實鏈接在了一起，將整個建築的商業概念定義為“一枚掉落在果園裡的種子，並在這塊土地上生根發芽”。向消費者傳遞的是“富有生命能量之美感”的自然文化。整個賣場的外立面、室內空間、業態組合都圍繞這一商業概念及文化屬性進行規劃，使得賣場作為一個有機整體，洋溢出了與眾不同的氣質感。
儘管將賣場視為生命體、打造文化感已經成為商業建築設計界的主流共識，但是對於傳統零售業的從業者來說，整體認知水平還有一定差距，更遑論圍繞商業概念及文化屬性做規劃了。這常常導致一些由世界頂級事務所規劃出的建築，在真正運營起來的時候卻並沒有給消費者帶來驚豔之感，甚至讓人覺得光怪陸離、不知所以，感受不到一絲一毫的“氣質”。
作為傳統零售人，在新零售週期下抓好內容的第一個思維突破，就是著眼大局，將賣場整體氣質打造作為賣場內容打造的首位，在調改中能夠用一個統一的商業概念與文化屬性一以貫之，將設計、施工、品牌規劃、動線規劃均作為氣質的“表達手段”而非僅僅是實用功能，方能打造出“氣質感”，在眾多同質化的賣場中超凡脫俗，讓消費者為之傾心。
貳：人流+坪效”思維
在互聯網經濟的語境中，“內容”與“流量”這兩個概念是分不開的，打造“內容”的核心目的就是為了獲取“流量”，這已經成為眾所周知、顯而易見的道理。但這個概念移植到線下場景的時候，卻需要傳統零售人完成一輪思維升級，才能深刻領悟。
傳統賣場一直以聯營的模式為主，傳統零售人在這個過程中形成根深蒂固的“坪效思維”，客流只在選址時被重視，運營過程中並不是一個很被重視的指標。這一點從很多百貨賣場到今天仍沒有客流統計設備及客流考核指標上就可以看出。
在新週期下，在終端除了繼續推進密集布點，做好渠道搭建外，還要逐步形成對上游的掌控力，以獲得超值收益。這就要從單一的“重坪效”轉向到“人流+坪效”來思考問題，將人流作為一個重要的經營結果指標來看待。只有這樣，賣場打造“內容”才能夠有一個可衡量的結果標準，才能夠將工作落到實處。
在這一領域，國內購物中心業態由於業態屬性，“人流”意識要比百貨超前很多，內容打造方面也明顯好於百貨業態。作為傳統百貨業態的從業者，需要跨業態的進行學習與交流，從優秀的購物中心借鑑吸引人流的經驗。而購物中心則需要強化“內容”向購買轉化的能力，提升“坪效”意識，兩種業態互相取長補短，共同提升。
叄：構築新消費場景的產品與業態組合
如果說賣場氣質屬於“宏觀內容”的話，那麼圍繞消費者消費全流程的消費場景呈現，便可以歸為“微觀內容”。微觀內容對於消費者來說，接觸更直接，感知力更強，也是企業通過努力可以較快見到成效的領域。
如何打造一個好的消費場景內容？回答這個問題還要從消費者的角度出發。曾有一位零售企業的總裁問他的員工這樣的問題：你認為賣場營運工作的最前端是哪裡？員工答是一層櫃檯的導購員。總裁說不對，是停車場的保安。
早在上世紀八十年代，美國學者格萊夫與費斯克就提出了“服務劇場理論”，並進一步延伸為了“服務接觸理論”，該理論強調：服務就和舞臺表演很相像，既有前臺（服務接觸區域）又有後臺（內部支持區域）。前臺服務接觸過程是影響客戶服務質量感知的主要來源，客戶對服務質量問題的抱怨和不滿主要集中在服務接觸環節。這個理論在今天指導我們打造消費場景方面仍然適用。
對於消費者來說，在接觸到賣場商品之前，就已經開始切身感受到消費場景了。我們若想完善消費場景內容，就必須從消費者的視角出發，審視作為一個消費者，在完成消費的全流程中，都會經歷哪些服務接觸點（線下賣場很輕鬆就能找出15個以上的接觸點），其中哪些服務點又屬於關鍵節點？當完成這樣一輪從頭到尾的換位思考之後，我們就不難找到打造場景內容的落腳點，進而制定出消費場景升級方案。
在研究消費全流程服務接觸點、制定消費場景升級方案的過程中，有兩大切入點值得關注。
1.以品類風格主導的體驗+生活方式社交關係為主導的MD規劃
在賣場完成整體的商業概念與文化屬性設計之後，需要將其進一步落實到每個樓層、區域之中。圍繞目標消費客群及不同的定位主題，完成賣場的招商、店鋪落位、動線規劃、品牌定位、VMD、銷售服務、售後服務，從前端和後端共同發力，為消費者的購買全過程打造一致性體驗。在這方面，大悅城旗下的賣場做出很好的嘗試，天津大悅城的多個主題街區，上海大悅城的內衣集合區，都基於賣場的商業概念及青年文化做出了有價值的內容延伸。
2.固定性與臨時性場景構建
當提到要給賣場增加內容的時候，“建主題街區，辦個市集”往往是傳統零售人首先能想到的落地措施。
誠然，從手段上來講，這兩種方式能夠簡單直接的將“內容”呈現給消費者，能營造很好的體驗效果。但對於這兩者，一方面要單點適用從而忽略了賣場整體氣質，另一方面兩者在使用策略還需要區分對待。
主題街區屬於固定性的場景，投入大、更新迭代慢，因此其更適用於圍繞賣場的“社群消費者”的價值訴求，打造相應的生活方式場景。
而創意市集為臨時性場景，有“短平快”的特點，更適用於吸引主商圈及次級商圈的泛社群人流到店，達到提升坪效的目的。實際應用中，需要基於賣場的定位、對業態及品牌的掌控程度，綜合考量、靈活運用，以達到消費場景體驗的差異化與多樣化。
新零售週期下的商業體，越發的從一個購物場所，加速轉向為一個消磨時光的體驗場所，內容經營的地位與日俱增。 在美國，有商業地產開發商竟然已經開始稱呼自己為“酷潮策展人”（Curator of Cool）。中國的商業發展雖然起步晚，但加速度遠大於歐美，這也要求零售人加快轉型的步伐，從消費者價值出發，打造出新零售週期下的“內容競爭力”，來擁抱時代的變化。
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