本文轉載、改編自凡影Fanink的原創文章《【上影節凡影論壇】優化傳播，有效溝通，探索新時代電影市場的增量之道》
繼2017年取得559億元年度電影票房的好成績之後，中國在2018年第一季度首次超越北美成為全球最大的電影市場。在取得這些紀錄之後，中國電影產業面臨著一個新的問題：在觀眾越來越多樣性、市場競爭越來越激烈、信息傳播越來越碎片化的新時期，如何持續實現中國電影市場的增量？
近日，中外資深電影人齊聚由凡影主辦的”新時代的電影市場增量之道”主題論壇，共同探討如何通過有效溝通觀眾和優化電影營銷傳播的方式，來實現中國電影在“增量時代”的持續增長。
華誼兄弟副總裁、華誼兄弟電影公司總經理葉寧在論壇中以《芳華》《前任3：再見前任》等影片為例，結合實操經驗，全面分享瞭如何科學、準確地處理電影與觀眾間的關係，怎樣從電影本體的創作開始便明確與觀眾的溝通策略，從而促使電影抵達人心、贏得觀眾，實現市場增量的提升。
找準核心衝突 強化情感驅動力
葉寧在論壇中提到，隨著電影市場的發展，傳統的愛情電影中的感情是烏托邦式的，這種架空的、唯美的感情同時也是虛無的，無法觸及到當代城市觀眾尤其是年輕觀眾的現狀，而“落入凡塵”的愛情，那些感情的缺憾、愛過卻錯過的主題，才更能引起觀眾真情實感的共鳴，因此他認為，不僅愛情類電影，所有具有情感驅動力的現實主義類型電影在中國都會是巨大的藍海市場，因為中國觀眾就是要看真實的情感衝突和真實的社會衝突，這也是電影人要在創作和營銷的過程中所堅持的態度。
葉寧補充道，創作者在創作的時候一定要回答一個問題：核心衝突是什麼，主人公的核心慾望是什麼。《前任3：再見前任》就很清晰，營銷無外乎是把這些傳達給觀眾，去滿足觀眾的雙重衝突需求。一個是觀眾的外在需求，是看到從未看過的東西，這個是工業化電影去造成的世界奇觀。第二個需求就是內在需求，故事人物要夠豐滿、紮實，去映射、關聯觀眾。這個是創作問題，也是營銷問題。
精益求精 打磨核心物料 情感共鳴 營造社會話題
如何優化電影傳播來進行有效的溝通？葉寧提到，電影營銷最重要的不是創新，而是將所有需要做的核心工作用最大的努力去做到極致。每一部電影的營銷發行都是一個新的挑戰，在稍縱即逝的宣傳窗口期內，大而全的物料鋪設無法讓觀眾形成內心共鳴，只有將電影核心信息聚焦在核心物料上，把必須做的核心物料做到紮實，才能通過少而精的核心資源來“優化傳播”，做到精準營銷，最終實現電影的社會化效應。“作品是基礎，宣發方面要精益求精，必須全力以赴，而且必須把該做的工作做的非常紮實，而且在核心的動作、核心的物料、核心的文案，你一定要全力以赴，要把自己所有的深度情感放進去，就像只有有深度的文章才會引起10萬+ 的轉發。”
比如《前任3：再見前任》的火爆，葉寧認為是抓住並抓穩了18-30歲的主流年輕觀眾的心理，“他們討論自己的情感共鳴，一旦它變成一個社會話題，我們需要做的就是順勢而為。”
真心熱愛和深刻理解是打造成功營銷的前提
葉寧認為，從業者對電影發自內心的熱愛和對傳播策略的堅持，是電影產業發展中至關重要的一環。他表示，每部影片上映前六週華誼兄弟電影都會成立作戰指揮部，由他親自掛帥，因為他認為創作者們經歷了千辛萬苦才讓電影能夠即將面對觀眾，如何讓觀眾接受到電影中的這份情感，宣發工作再怎麼細緻都不為過。
去年，由華影天下發行的影片《芳華》《前任3：再見前任》，以及協助發行的影片《摔跤吧！爸爸》取得了票房和口碑兼收，引發了社會廣泛的討論，正是電影情感深刻傳達的成功案例。《芳華》對美好青春的緬懷、《前任3》對現代愛情觀的剖析、《摔跤吧！爸爸》對體育精神的讚揚，讓創作者的情感能豐滿的、完整的到達至觀眾們的內心，這些都需要營銷和宣發工作者熱愛、堅持、並理解電影中的情感才能做到。
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