一年一度的春節長假，照例成了互聯網公司“吸睛”的戰場。
“第三年了，又拿五福給大家拜年，確實又開心又緊張。第一年敬業福沒給大家，去年好不容易把敬業福還給大家，了了一個心願。”2月7日，支付寶五福項目負責人陳冠華表示，今年還是會繼續推出集五福的玩法，並希望五福能夠成為新的習俗，屆時全民瓜分5億元。
無獨有偶，淘寶、QQ也在近日相繼公佈了2018年春節紅包玩法。淘寶與央視春晚合作發放總額為10億的紅包；騰訊QQ推出的積累總步數，網友可領取總額2億元的紅包，微信則將注意力集中在線下，通過“附近的優惠”和“搖搖樂”獲取免單紅包。
與往年的低頭“刷”紅包相比，今年的巨頭們更喜歡用戶走出去，增加了運動、社交等元素。紅包成為移動互聯網與線下商業結合的載體之一，也是發展新用戶的重要渠道和營銷手段。
■ 投入加碼
從支付寶官方公佈的消息來看，其玩法與去年基本類似，不過獲取五福的思路稍微有些變化。自2月6日起，通過AR掃福字、AR掃手勢、螞蟻森林澆水、螞蟻莊園收金蛋四種方式收集五福，可以獲得最高666元的現金紅包。
“過年回家好久不見的親友，交換福卡成了一個拉近距離的話題，至於最後的分獎，只是圖個樂呵，大家已經不太在意。”陳冠華坦言，這才是支撐其一年一年做下去的理由。希望通過五福把大家聚在一起，互相傳張福卡，傳遞一下福氣，感情更深一點。
就在同一日，騰訊QQ也公佈了QQ“走運紅包”與“聯名限量款紅包”兩大紅包新玩法。除夕當天，所有用戶都可以查看2017年全年在“QQ運動”中積累的總步數，並領取紅包。而初一到初三則可以根據當天走路步數換取抽紅包機會。每100步可以抽取1個紅包，獲得紅包的數量與運動的步數直接掛鉤。
集五福、走運紅包等策略只是淺層次的表象，其目的是將年俗作為由頭，借發紅包來形成足夠的流量，同時加強自身的用戶黏性。艾媒資訊CEO張毅表示，流量是阿里騰訊這些互聯網巨頭的剛需，失去流量就失去了競爭力。紅包戰略本質的目的就是吸引流量。而一旦五福成了年俗，就變成又一個“雙十一”的天貓節，隱含巨大的流量收益。
根據官方數據，2017年1月20日，QQ啟動新年紅包項目在10小時之內參與用戶達到1.27億，用戶中獎次數達到4.84億次。同一時間，支付寶五福紅包開獎人數是1.67億人，除夕當天的參與人數達到2.2億。對於紅包戰略產生的流量收益，幾乎是各方可以預見的。
■ 商業賦能
與支付寶、QQ不同，淘寶則是向用戶發放購物補貼。淘寶與2018年中央電視臺《春節聯歡晚會》達成獨家互動合作，在春節期間，將發放總額超過10億的現金紅包。
雖然參與平臺紅包的各大品牌名單目前尚不明確，但是，為商業賦能卻是實打實的需求，淘寶鼓勵用戶來平臺“買買買”，騰訊則吸引用戶來“玩玩玩”。
值得注意的是，微信今年並沒有大張旗鼓發放紅包，而是選擇了線下消費隨機優惠的方式。在分析人士看來，騰訊此舉無疑是在為線下佈局引流，移動互聯網的核心已經逐漸從電子商務、遊戲轉變為本地生活。
移動支付作為基礎設施，對行業格局起著決定性的作用。選擇何種方式貼近用戶，卻是不同的選擇。陳冠華特別不想做的是，鼓勵用戶去做一筆線下支付，然後給他一張福卡。“五福從去年開始，就跟支付寶每一個業務都沒關係。我們安安靜靜做一個錢包，能夠和大家高高興興一起過年，這樣也沒什麼不妥。”
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