文/東方亦落

據相關消息稱，Snap預備於今秋在Snapchat內部推出遊戲平臺。儘管 Snap發言人拒絕對相關消息予以置評，但從Snap的動作中仍可窺見一些端倪，例如對其增強現實工具Lens Studio下功夫，以AR技術推進其遊戲板塊的發展。

其實Snap的做法並非獨樹一幟，而更多是跟隨了其他社交媒體和即時通訊應用進入遊戲領域的步伐，比如微信、陌陌等，都在自家的應用里加入了遊戲板塊，並且收效十分明顯。另外，應用內遊戲也能夠滿足用戶的需求，反過來刺激社交。

可以說，遊戲對於如今的社交平臺而言有如潤滑油之於發動機，可以提供強大的助力，使其運轉更快。只是，這種動力是否能夠持久，仍是個值得商榷的問題。

一、各社交平臺紛紛試水，應用內遊戲發展“欣欣向榮”

Snap進軍遊戲領域並不突兀。去年，Snap就收購了名為“PlayCanvas”的網頁端3D遊戲引擎，欲將其變為更強開發工具的核心技術。今年2月，Snap推出了增強現實工具Lens Studio。開發者、藝術家甚至是普通用戶都可以通過Lens Studio打造專屬的AR 實景物體，包括卡通形象、品牌吉祥物等。今年4月，Snap又推出了Snappables，即能夠與Lens用戶界面整合的自拍AR遊戲。

可以看到，在遊戲中Snap委實費了心思，甚至加入了AR這樣的先進技術。不過應用內遊戲的“套路”早已出現，Facebook、微信、陌陌都遵循了此“套路”，再往前甚至可以追溯到QQ和人人網中的“偷菜遊戲”。

Facebook遊戲於2009年左右出現，並且促成了社交遊戲公司Zynga的崛起。當時Zynga通過Facebook推出了《Farmvill》等一系列遊戲。2016年，Facebook又推出了基於微軟即時消息軟件Messenger的Instant Games功能，主要是幫助用戶和好友進行遊戲對戰。

在中國，利用遊戲來吸引流量的典型平臺非微信莫屬。騰訊利用微信中的龐大用戶群將用戶導向遊戲，據統計，騰訊將近40%的收入都來自遊戲中的虛擬商品銷售。而值得注意的是，騰訊現在是Snap的重要股東，Snap的CEO Evan Spiegel也曾表示自己很欽佩騰訊的商業模式。所以說，Snap推出應用內遊戲有很大可能是在“跟風”微信。

於微信而言，最近在遊戲方面最為突出的當數“跳一跳”了。在微信公開課Pro上，微信遊戲產品總監孫春光公佈了小遊戲的相關數據：上線不足20天，其累積用戶數便已達到3.1億，“跳一跳”DAU（日活躍用戶數量）超出1億。可以看到，小遊戲將逐步成為下一個遊戲風口，並且對微信變現起到重要作用。

眾所周知的是，微信一向熱衷於嘗試遊戲。幾年前的5.0版本中就以“打飛機”推廣微信遊戲中心。微信中的遊戲實際上是在小程序平臺的基礎上重構了遊戲形態，加之開放策略及迎合玩家習慣，讓小遊戲成為了應用內遊戲的爆款。在微信遊戲火爆之後，許多知名社交應用都增加了該功能。如陌陌中的遊戲專區、快手裡的“快手小遊戲”、YY中的“開心鬥”、微博控股的社交平臺有信中的“有玩”等等。

一個有趣的現象是，近年的互聯網社交不僅是風口，也成為另一些風口的“催化劑”。如近年來迅速發展的直播、短視頻、遊戲等領域，社交在其中都扮演著極為重要的角色。而應用內遊戲也在這波風口中呈現出“欣欣向榮”的態勢，其背後的因素是多方面的。

對於用戶而言，端遊與手遊極易帶來沉浸感，而在用戶信息接收量爆炸的當下，輕量級的產品更受歡迎。與《王者榮耀》“開黑”、《絕地求生》“吃雞”動輒需幾十分鐘和數小時相比，應用內遊戲更能有效擷取用戶的碎片化時間，並且不用另外下載App，點開即玩，不會讓用戶產生過多“負重感”。

對於社交平臺而言，其前期積累的龐大流量可以導流到遊戲中，促進應用內遊戲的發展，反之應用內遊戲也可以為社交提供助力。應用內遊戲容易與社交關係粘合，能夠讓遊戲玩法更為豐富，激發用戶的自我展示等慾望，給用戶提供更強的動機和滿足感。典型的例子就是跳一跳中有好友邀請、排名、挑戰、圍觀等機制，通過社交平臺的流量加速爆發進程。

其實在很多時候，社交和遊戲都是難解難分的。YY、快手、陌陌等平臺一直側重社交化以增強用戶粘性，做遊戲也同樣抱有此種目的。

最重要的是，應用內遊戲能夠變現，為平臺帶去實際利益。可以說，遊戲與金錢的距離並不遙遠，不論是端遊、頁遊，還是當今移動互聯時代下吸金力極強的手遊，其變現能力都令人咋舌。而如陌陌、有信這樣的平臺還能夠將遊戲與社交結合來變現，比如讓用戶送給心儀的主播禮物或道具等，這也是一個極具前景的發展途徑。

社交是互聯網中繞不開的話題，而與遊戲的緊密結合在接下來相當長的一段時間內大概會呈“現象級”態勢。不過，社交平臺如果只依靠遊戲作為動力恐怕就難以長久。

二、應用內遊戲是社交平臺推助力，但只靠遊戲恐難長久

對於遊戲能給社交帶來多久的推助力，人人網“開心農場”可以作為一個典型的事例。

“偷菜”遊戲興起大概在2008年左右，那時“社交網絡”概念就已經開始滲透進人們的生活中了。而且在那之前，《魔獸世界》中就出現了相當完備的社交模式，讓玩遊戲的人甚至將遊戲當成了生活的一部分。不過，這類遊戲促進社交的模式屬“強交互”，即時間必須一致，雙方必須同時在線。

而“偷菜”遊戲則為社交提供了“弱交互”模式，不需雙方同時在線，但也要保持一定的溝通才能完成遊戲。並且當時的“排行榜”對增強用戶粘性起到了重要作用。“偷菜”成為了現象級遊戲，想當年有多少人定點“偷菜”不眠不休，並且時刻提防被偷。

但即使是如此火爆的遊戲，最終還是沒能耐得住時間的寂寞。

首先，偷菜遊戲的核心遊戲機制並無更新。玩家在第一天要做的事和此後幾年要做的事情基本沒有變化。其實這和“跳一跳”類似，抓住用戶好奇心引發效應，在用戶尚未反應過來之時帶一波熱度。

在遊戲領域逐漸發展起來之後，用戶早已失卻了起早貪黑的偷菜熱情。而這類遊戲因題材受限又不可能做出很大的變化，所以難以留住玩家，更別提吸引流量了。一來二去，玩家流失導致衰敗也就是情理之中的結果。

其實，互聯網中從來不缺乏一夜爆紅的遊戲，但多數都是曇花一現。這並不是社交平臺想要的結果。其實任何遊戲想要吸引用戶，不斷迭代都是前提，應用內遊戲也是如此。社交平臺除了在常規維度下功夫之外，還可以利用天然的社交廣度和深度的優勢。如增加遊戲互動必要人數，以及結合新技術增強趣味性等。

在這方面，Snap已經有所行動。其AR功能使用者數量已達7000萬，每天創建AR形象超3000個。目前Snapchat已與7家AR開發機構合作，未來還可能推出AR表情商店，讓AR形象創造者從中獲益。 如果該形式被用戶所接受，就能夠促使用戶花更多時間在Snapchat中，而且可吸引用戶觀看廣告，使平臺本身獲利。

不過，從近年的應用內遊戲發展狀況來看，並不能持過於樂觀的態度。Facebook的消息流曾被社交遊戲打亂，使得Facebook不得不調整算法，減弱遊戲類消息在消息流中的出現強度，而Instant Games也未能給Facebook帶去太多的營收。

其實，遊戲本身就具備天然的社交屬性，可以說是最易和社交軟件匹配的產品。特別是95後、00後逐漸成為移動互聯網的主力軍，單獨的社交或遊戲無法滿足該群體的需求，這為“社交+遊戲”的模式提供了極大的空間。

但更應該注意到的是，之前的應用內遊戲多是風靡一時便歸於沉寂。歸根結底，遊戲也只是一種手段，只能起到短期的推動作用。社交產品是否能夠長久存在，最終還是取決於其內在的社交機制，以及產品是否能夠跟得上時代的步伐。

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