【環球旅訊】強大的品牌影響力對於酒店用戶忠誠度的維繫至關重要。除了打造自身品牌，酒店也一直在積極地跨界合作，引入其他領域的知名品牌，最著名的莫過於迪士尼酒店，其他如奢侈品品牌寶格麗、零售品牌如MUJI、賽車品牌如法拉利和蘭博基尼、娛樂品牌如Hard Rock和Hello Kitty等，也紛紛跨界進入酒店領域。
“品牌不是奢華部件的拼裝，而是一種延續性的體驗。”酒店場景能為IP帶來哪些價值延伸？品牌跨界產物進入住宿業，這些酒店的定位是賣貨還是賣房間？在初始的概念光環褪去後，如何面對運營與盈利的挑戰？
在2018中國住宿業峰會（HMC）第二日下午，亞朵品牌副總裁湯雪君、JOIN.IN Hospitality Management 首席運營官羅伯託·西蒙(Roberto Simone)、安吉銀潤錦江城堡酒店總經理畢佳雋、珀林酒店集團CEO王長春和環球旅訊CEO李超共同探討了“酒店的IP價值延伸”這一話題。
由左至右分別為：李超、湯雪君、羅伯託·西蒙、王長春、畢佳雋
如何定義IP酒店
業界對於IP酒店的概念問題，始終沒有一個清晰的定義。作為新興的中端酒店品牌，亞朵酒店因近年來在品牌跨界方面進行了大膽的嘗試而備受行業關注。
湯雪君稱亞朵更願意把IP解釋為“無限的可能性”。對於亞朵而言，他們關注的是住宿空間有沒有更多地滿足新中產需求這樣深層次的問題，而非當前人們普遍關注的主題或者某個形式和風格。
JOIN.IN Hospitality Management與意大利的蘭博基尼簽訂品牌許可協議，在中國區運營蘭博基尼IP酒店，其首席運營官羅伯託·西蒙(Roberto Simone)表示，IP就是和品牌、想象力相關的概念，如果要打造一個品牌，就需要找到屬於自己的、與眾不同的形象和身份。好的IP能夠讓潛在客戶和核心價值進行很好的連接。
在珀林酒店集團CEO王長春看來，IP酒店是一種很確定的品牌知名度和大酒店的融合。如果是非確定的則應被叫作ID酒店而非IP酒店。他舉例稱，如果范冰冰和某個酒店合作開設的“珀林范冰冰酒店”就是IP酒店，原因在於“范冰冰”這個IP本身就很有品牌價值。
安吉銀潤錦江城堡酒店擁有並運營“世界上唯一的Hello Kitty主題酒店”，其總經理畢佳雋指出，儘管網絡上的解釋更多偏向於知識產權，但是在她看來，“IP即品牌、IP價值就是品牌的價值，IP酒店做的是品牌價值延伸的利用。”
對於IP為酒店帶來的價值和影響問題，他們似乎同樣沒有達成共識。
湯雪君稱從亞朵S·吳酒店開始，亞朵陸續打造了The Drama酒店、亞朵嚴選酒店、亞朵知乎酒店、亞朵網易雲音樂酒店、亞朵S·虎撲酒店等知名IP酒店品牌，但是均處於摸索和探索過程中。由於亞朵與合作品牌之間進行的導流也只是在探索中,因此他們與其他IP的合作也主要探討的是兩個品牌合作後可賦能的價值而非商業化的分析。
“比如說我們和雲音樂的合作，雲音樂有非常年輕的族群，對亞朵來說更多的是瞭解這部分人群的需求。最近我們剛開業的亞朵S·虎撲籃球主題酒店中更多探討的是喜歡運動的年輕族群的需求是什麼，在空間上有怎樣的潛力可以發揮。”此外，亞朵在選擇合作品牌時，希望雙方對品質、內容運營以及體驗的要求有一致的想法。
Roberto Simone稱他們在進行“品牌酒店在滿足中國客戶的期待中的影響”的研究發現，客戶在預訂酒店之前會瀏覽網上的點評和價格等信息，同時入住酒店的中國客人更多傾向於休閒的需求。對於本身不是特別強大的IP品牌酒店而言，通過對酒店進行分析，瞭解合作伙伴的需求以及品牌在中國消費者心目中的意義顯得至關重要。
畢佳雋表示IP幫助酒店在市場推廣層面的獲客變得更加容易，就比如 “hello kitty不是一隻簡單的貓，而是一個被賦予很多擬人化故事的小女孩，有了這些故事以後，大大小小、男女老少都奔著背後的故事消費”。
在她看來,在酒店的各個場景裡陳設和堆砌hello kitty的動物形象，塑造IP酒店物理和化學環境不難，但要真正把IP形象背後的故事說清楚並最終落地到酒店運營卻並非易事。為此,酒店要將IP延伸，帶來更多的附加值。
由左至右分別為：湯雪君、羅伯託·西蒙、王長春、畢佳雋
精細化與規模化的角逐
最早玩起IP概念的亞朵、運營國內唯一的“Hello Kitty”主題酒店的安吉銀潤錦江以及運營蘭博基尼IP的JOIN.IN都嚐到了甜頭。
在談到IP對於酒店經營業績的影響時，湯雪君稱IP酒店的RevPAR同比其他亞朵酒店要高10%；作為一家精品酒店，蘭博基尼酒店在入住率、RevPAR以及在網絡上的滿意度等方面可媲美當地一些高星級酒店; Hello Kitty酒店的“Kitty貓”主題房的平均房價相當於普通房間2.5-3倍。
另外,在談及IP酒店的發展趨勢時，湯雪君表示，IP領域存在著相當大的發展可能性，王長春也同樣給予IP酒店相當高的評價，認為從品牌效果和宣傳效果上說，IP化的深入合作是一種很好的嘗試。
對於李超提出的IP酒店規模化的問題，湯雪君表示，一直強調“用最慢的速度快跑”的亞朵在現階段希望花時間沉澱下來做更加深度的挖掘，規模化是下一階段的事情。
Roberto Simone結合酒店的獨特性指出，IP不是以量取勝，IP酒店的規模在很大程度上和IP的契合度相關，複製出完全一樣的酒店比較困難，如果一定要複製的話，他會考慮圍繞品牌的關鍵因素進行。
王長春也直稱IP不能大量複製。在他看來，大量複製的結果就是同質化。所謂網紅店就是給自己貼上不同標籤從而樹立標新立異的形象，一旦進行大規模複製，將產品和流程標準化之後則可能喪失優勢。
在畢佳雋的設想中，未來可能嘗試不依託樂園，做一個Hello Kitty主題客房或者酒店，以擺脫現在必須跟著樂園走的限制。她也相信，主要考慮酒店的選址和定位，任何有助於推動自身發展的嘗試都可能發生。
在她看來，很多IP之所以沒能實現標準化，主要是受制於品牌的嚴格要求。但也正是因為有嚴格的標準，所以一般的酒店很難複製。品牌方的“高標準”之下使得先進入的IP在具有保護作用的同時固化了潛在的客戶群。因此“整個IP要做大還是會有標準化的複製，沒有的品牌授權將不能推進。”
如何打造具有持久生命力的IP酒店品牌
在這個信息爆炸的時代，用戶可以無時無刻地獲取信息，一個新品牌的走紅所需要的時間遠短於傳統的品牌。在這樣的背景下，傳統的品牌構建模式似乎已不再適用，如何在新媒體時代打造一個具有持久生命力的IP酒店品牌成為新時代的酒店人必須思考的問題。
在畢佳雋看來，IP酒店品牌的打造需要長時間的積澱，需要靜下心來，放下浮躁。另外，對於出現的網紅酒店等新變化和新現象，她認為這些與中國的快速發展是密切相關。
上海作為外來者搶灘登陸的第一陣地，目前集中了眾多一線品牌，這也使得上海的品牌創新難度更大。相比之下，杭州的品牌數量比較少。或許搶灘杭州市場的以第三梯隊和第四梯隊的品牌居多，這為杭州當地各個行業的從業人員提供了自創品牌、自主IP的發展空間。
與畢佳雋不同，王長春將品牌升級的問題歸因於市場變化。在他看來，不管是品牌打造還是IP打造，國內最大的問題不是在企業本身而是挑剔的消費者。“在國外可以看到，國外的速8有很多在我們看起來根本不會住的酒店，但在國外的消費者看來只要不是很破爛，符合調性，很多人不會在意裝修是一年、兩年還是三年的問題，但是在國內就不行。”
他認為，消費者與中國國力結合在一起，中國從改革開放之後收入暴漲，需要更多的品牌、更多的文化、更多的理念植入到購買行為當中。如果一旦出現經濟長期穩定、繁榮，客戶的消費理念肯定也會迭代升級，像酒店的重資產模式就很容易受到衝擊，酒店的硬件更新自然很難跟上。
Roberto Simone 認為要打造品牌，要提高業績，必須要樂觀地看待中國市場與國際市場存在的差異。中國人有更多的嘗試和改變的慾望，因此儘管市場有一些波動，但中國仍具有創造力，現在很多年輕人對涉外客人的餐飲和服務有很高的熱情，比其他市場更有活力。
湯雪君則指出，儘管中國消費者在品牌意識上的覺醒只是這一兩年間的事，消費者在帶著不一樣的心態在嚐鮮，但實際上，全世界都在創新，只是在現在的環境裡，才出現這種有感於中國消費者變化過快的誤讀，但事實上國人和整個世界的距離正在逐漸被拉近。
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