在經濟迅速發展的今天，人們越來越注重自己的外表，在網絡經濟發展的促進下，網絡化妝品新的宣傳途徑也不斷湧現，“美妝達人”、“美妝推薦”等網絡紅人通過直播或圖集的方式錄製化妝教程，長時間的推薦讓化妝品在國內的市場逐步擴大，而中國也成為全世界化妝品最大的市場。截止至2017年我國化妝品零售額為2514億元，其中網絡消費規模達1691.13億元。
需求提升，化妝品零售總額不斷增加
在居民可支配收入不斷提升及消費觀念轉變的影響下，化妝品已經成為繼衣食住行外的重要的消費品類。根據國家統計局公佈的數據顯示，2012-2017年我國化妝品零售總額不斷增加，年均複合增長率約為12%。至2017年我國化妝品零售總額超過2500億元，達到2514億元，較上年同比增加13.14%。
近期，在我國銷售渠道豐富發展的影響下，美妝博主，推薦達人等新型營銷模式的發展將會進一步促進我國化妝品零售總額的擴大。
圖表1：2009-2017年中國化妝品零售總額及增長（單位：億元，%）
作為社會消費品中一個細分產品，化妝品零售總額所佔的比重波動變化。2017年全年社會消費品零售總額366262億元，比上年增長10.2%。2012-2017年間，化妝品零售總額佔社會消費零售總額的規模始終在1%以下，以2014年的佔比最高達到0.70%，2016年零售額佔比最低，下降至0.67%，2017年該比例增加至0.69%。
圖表2：2012-2017年化妝品佔社會消費品零售總額的比重（單位：%）
模式轉變，網絡消費規模提升明顯
電商營銷已經成為互聯網發展時期我國產品銷售的主要渠道，一度對線下實體店的銷售帶來了較大的衝擊。在網絡銷售模式普及的影響下，化妝品網絡銷售也逐漸獲得消費者的認可。2012-2017年中國化妝品網絡消費規模不斷增加，佔全部零售額的50%以上。2012年化妝品網絡消費市場規模為622.29億元，至2016年達到1543.76億元，實現了一倍以上的增漲，較上年同比增加35.95%。2017年網絡化妝品銷售規模繼續擴大，達到1691.31億元。
圖表3：2012-2017年中國化妝品網絡消費規模及增速變動（單位：億元，%）
相比於電商營銷各個平臺海淘業務的拓展和個人代購業務的發展豐富了化妝品銷售的渠道，相關部門統計，截止至2017年海淘個人代購化妝品銷售規模佔比達29.4%，且多以國外高端化妝品品牌為主。由於化妝品直接塗於消費者的面部，人們對產品真假性和安全性的關注水平較高。品牌自營官網的銷售規模佔比在35.3%。另外，隨著網絡產品銷售渠道的規範化發展以及人們對網上購物模式的認可，垂直電商及綜合電商平臺化妝品的銷售規模佔比分別為40.9和69.7%。
圖表4：2017年化妝品銷售的渠道分析（單位：%）
品類明晰，面部護理及彩妝佔比明顯
前瞻產業研究院《2018-2023年中國護膚品行業產銷需求與投資預測分析報告》數據顯示 ，在化妝品細分產品分類中（主要分為護膚類化妝品和彩妝類化妝品），總體上以護膚類化妝品的市場規模佔比最大。發展至2017年護膚類產品中以面部護理的水、乳、精華、面霜等基礎的面部護理和保養產品為主，佔護膚類產品的73%；眼部護理產品規模佔比為13%；而潔面類化妝品的規模佔比僅為9%。
相對於護膚類產品，彩妝化妝品涉及到面部五官及手腳等多部分，以面部彩妝為主，銷售額佔比為49%，唇部彩妝和眼部彩妝的佔比分別為29%和13%。
圖表5：2017年化妝品消費分類情況（單位：%）
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