作者 | 王東雄
來源 | 文化產業評論
2018俄羅斯世界盃冷門頻爆，賺足了觀眾的眼球，6月30日法國對陣阿根廷，2000萬人湧入優酷觀看直播，比開幕戰增長了67%。有意思的是，直播評論區竟然出現了《鎮魂》劇迷們的“巍瀾體”。
近半個月來，世界盃和“劇版鎮魂”的話題在微博上輪番屠榜，牢牢佔據著話題榜首，給外圍吃瓜群眾造成了巨大的“社交壓力”。“鎮魂女孩亂入世界盃”成了近半個月來兩個最熱門的話題，看似一場觀眾在體育板塊中的“搗亂”，實則印證了《鎮魂》的出圈和世界盃的泛娛樂化。而坐擁兩大超級IP的優酷，或將成為2018暑期檔的最大贏家。
《鎮魂》狂造社交貨幣，成暑期檔最大爆款
超級劇集《鎮魂》改編自晉江文學大神Priest的架空歷史類網文，以大學教授沈巍和特調處處長趙雲瀾為了海星人的正義與和平而奔走，展開了一系列的故事。劇集播出前，由於劇集體量、演員陣容都沒有什麼流量爆點，只獲得了原著粉等少量核心用戶的關注。
6月13日，《鎮魂》上線後迅速培養了大量忠實劇迷，如今話題量已突破了50億。劇迷們從自發打Call的“鎮魂女孩”變成忙於挖掘主演史料的“鎮魂女鬼”，再到狂熱追劇“全憑一口仙氣活著”的“鎮魂女神”，創造出令人咋舌的粉絲文化。
《鎮魂》劇迷們依據主角們的姓名創造的“巍瀾體”表情包和各種花絮短視頻一起，對社交網絡進行了地毯式轟炸。在世界盃這樣一個四年一度的世界球迷大狂歡中，《鎮魂》竟然在話題榜上做到了與之比肩，在第一的位置上“輪流坐莊”，令人慨嘆《鎮魂》已經成為互聯網時代最新的社交貨幣，不看《鎮魂》都沒法跟人聊天了。
劇集的火熱也帶動兩位主演迅速躥紅。在劇中飾演教授沈巍的朱一龍，超級話題直線飆升到第二名，朱一龍全球粉絲後援會為其在owhat上開啟應援集資通道，一小時便籌得58萬。而白宇在《鎮魂》中造型的變化和演技的開掛也令觀眾點贊，他在《微微一笑很傾城》等劇中表演的老橋段都再度被翻出來，在社交網絡熱傳。
6月30日晚，科普博主“鳥窩裡的貓妖”在微博上爆料，《鎮魂》劇迷們攻佔優酷世界盃直播，在法阿大戰花式聊球評論區刷下了不少“巍瀾體”評論，為此她發出感慨“原來我不是一個人”。當晚，網友們先以“姚明來了沒”“國足來了沒”等句式的調侃語氣打發等待期間的無聊時光，隨著“朱一龍來了麼”“白宇來了麼”的亂入，越來越多網友刷起了“巍瀾體”。“阿根廷，巍你打call”“瀾瀾害怕”等諧音《鎮魂》中的主角沈巍、趙雲瀾，令純球迷徹底蒙圈。
憑藉狂熱的話題度、極具病毒性的粉絲文化和強大的造星能力，《鎮魂》無疑力壓大卡司、大製作的《扶搖》，成為2018暑期檔最大爆款。
世界盃紅利助力圈層爆款“出圈”
除了過硬的劇情設計、主演精湛的演技及鎮魂女孩們的搖旗吶喊，優酷直播世界盃期間的流量紅利也為原本小眾的《鎮魂》出圈添了一把火。
6月14日，世界盃拉開大幕，《鎮魂》播放量迅速破億。6月30日，“法阿之戰”當晚，優酷湧入2000萬觀眾，7月3日，《鎮魂》播放量宣告破10億大關。不少微博網友表示：為了世界盃充的會員，卻一不小心入了《鎮魂》的坑。
“世界盃女性用戶比大家想象得多，很多用戶在等待世界盃賽事開始，或者觀看世界盃的過程中，又去看了我們的劇集《鎮魂》，這中間的空間有很大。”阿里巴巴文化娛樂集團輪值總裁兼大優酷事業群總裁楊偉東，在世界盃開賽次日透露，世界盃直播首場戰役達到預期，揭幕戰拉動優酷移動端新用戶增長環比近160%,整體日活用戶環比增長20%,世界盃直播觀看人數超過1200萬,創造優酷平臺直播歷史新高。
事實上，對優酷來說，《鎮魂》的大熱也是“圈層爆款”戰略的成功。
2018年4月的優酷春集上，楊偉東提出“圈層爆款將成為爆款新常態”。在他看來，如今大眾爆款的內容概率越來越低，絕大部分的爆款意味著某些人群熱議的內容，對另外一個人群來說可能知之甚少；即使有大眾爆款，也需要先打穿某些圈層，經歷圈層爆發，再蔓延到更多人群。
近兩年來，優酷先後經歷了從網劇到超級劇集，從網綜到網綜大片的時代，已經憑藉一系列作品成為“圈層爆款”的操盤高手。由潘粵明主演的優酷超級劇集《白夜追兇》去年在國產劇領域殺出一匹黑馬，海外版權已被Netflix拿下，實現文化出海；而今年上半年最火網綜《這就是街舞》，也令街舞這一年輕圈層文化獲得了廣泛的社會關注。
兩大案例為圈層爆款理論提供了可被複制的路徑：抓住圈層用戶的痛點，尋求其情感共鳴，打造爆款之後，再以富有原創性的圈層文化作為“武器”打通圈層與大眾之間壁壘。今年主打垂直圈層的《鎮魂》叫好叫座，並憑藉年輕文化的張力不斷網羅新的觀眾，甚至成為優酷球迷們最愛的劇集，再一次彰顯了優酷在“圈層爆款”戰略上的成功。
世界盃+爆款劇綜，優酷決勝暑期檔
對於互聯網視頻網站而言，暑期檔向來都是兵家必爭之地。2017年，優愛騰就在暑期檔中打的不可開交，愛奇藝的《中國有嘻哈》、騰訊視頻的《明日之子》掃視群雄，賺足眼球，而優酷則憑藉超級劇集《軍師聯盟》《春風十里不如你》《白夜追兇》力挽狂瀾，完成逆殺。
針對今年的暑期檔，優愛騰早早排兵佈陣，接下來優酷的《這！就是灌籃》《真相吧！花花萬物》、騰訊視頻的《明日之子2》和愛奇藝的《中國新說唱》勝負難分。而在暑期檔來臨之前，優酷捷足先登，拿下世界盃直播權，讓這一場“三足鼎立”流量爭霸賽成為一次“鶴立雞群”的獨秀，複雜的競爭局面瞬間被改寫。
5月底，優酷宣佈成為2018世界盃央視官方新媒體合作伙伴，拿下包括直播、點播、短視頻在內的多項權益。國內主流互聯網視頻平臺第一次直播世界盃，一玩就玩這麼大，令外界不少人都抱懷疑態度：從來沒有做過世界盃直播運營的優酷，能行麼？用超級劇集、大片網綜餵養起來的用戶，能否接住世界盃這檔頂級體育內容？劇綜+體育能否取得1+1大於2的效果？
世界盃賽程過半，以上問題也有了答案：優酷憑藉技術實力扛住了“高清無卡頓”這場硬仗，而超級劇集《鎮魂》的出圈，更令人們看到，優質的娛樂內容和體育內容，都能憑藉強大的共情力走出硬核人群，而且其重合空間比很多人想象得要大，二者的有機交互也體現出年輕觀眾在“跨界”不同興趣圈層上的文化彈性。從這個角度看，“鎮魂女孩亂入世界盃”是一次有趣的串門，給泛娛樂、泛體育交融的視頻內容市場前景注入了新的想象力。
一馬當先的戰術可以在短時期內快速制勝，而三駕馬車齊頭並進的戰術，則可以增加持久戰中的勝算。在“劇+綜+體育”三大板塊的內容佈局下，優酷決勝的豈止是今年的暑期檔，更是整個互聯網文化內容產業的未來。作為阿里大文娛的衝鋒員，優酷的姿態實際上也是在宣告：留給其他競爭對手的時間，或許真的不多了。
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