導讀：2017年，隨著電視劇《白鹿原》熱播，白鹿原這個獨具西安特色的文化IP成為資本追逐的對象。短短數年間，僅僅200多平方公里的白鹿原上就分佈了5家以“白鹿原”為主題的特色鄉村旅遊項目，分別是白鹿倉景區、白鹿原生態文化觀光園、白鹿原影視城、白鹿原民俗村、簸箕掌民俗村。
這些項目無一不將白鹿原文化作為賣點，等遊客實際體驗後卻發現，大都是以古建築為特徵，其中許多景區文化元素基本雷同，主營業務都是“陝西小吃”。由於各景區的白熱化競爭以及客源搶奪，白鹿原這個享譽海內外的文化資源，不僅沒有發揮應有的文化價值，造成了巨大的商業浪費，亟待相關部門重視。
偌大的白鹿原民俗村仿古小吃一條街上，商鋪大門緊閉，空無一人。
若不是親眼看到，市民王曉濤覺得自己彷彿置身於電影裡的“鬼城”當中。偌大的白鹿原民俗村，仿古小吃一條街上，大門緊閉，空無一人，只有路兩旁的“涼皮、肉夾饃”等招牌昭示著這裡曾經的輝煌。作為“紅極一時”的白鹿原民俗村淪落到如此地步，讓很多曾經遊玩過的市民想不通。
白鹿原民俗文化村曾紅極一時
如今300餘商戶處於關門狀態
西安向東30多公里白鹿原畔的半坡上，白鹿原民俗文化村就在這個絕佳的“風水寶地”之上，俯瞰腳下，藍田縣城、灞河、山野田園盡收眼底。作為曾經的陝西省、西安市、藍田縣三級重點建設項目，這裡保留了最原始的自然森林公園形態，通過仿古建築、美食特產、傳統技藝表演等形式，打造集生態旅遊開發等為一體的綜合性旅遊度假區。2016年5月1日，白鹿原民俗村開業當天就接待遊客12萬人次，曾經紅極一時。
主打飲食文化被複制
景區獨特性大打折扣
為何短短兩年時間，景區就發生如此大變化？一位仍在營業的奶茶店老闆道出了緣由：“民俗村內以小吃為賣點，除了餐飲，再沒啥特色。”
據公開資料顯示，白鹿原民俗文化村佔地約600畝，總投資2億元，是一個集生態農業觀光、民俗文化體驗、農事活動體驗及鄉村精品休閒度假為一體的文化旅遊綜合項目。但實際上，景區最能讓遊客記住的還是餐飲特色。隨著周邊其他類似景區的相繼開業，主打飲食文化的民俗景區被複制後，獨特性大打折扣。
奶茶店老闆表示，景區剛開業時候因為距離西安近，加之周邊沒有類似的旅遊項目，每天客流量非常大，一些小吃店每天有近萬元的收入，隨著去年白鹿原影視城、白鹿倉景區等開業後，這裡的生意一落千丈，“每天遊客就這麼多，大家展示內容又差不多，加上宣傳不到位，運營又跟不上，自然就出現問題。”奶茶店老闆舉例說，有的小店以前每天收入近萬元，現在最少只有幾十元，“我們賣飲料的情況還好點，夏天天氣熱，需要飲料的人比較多，現在還能維持現狀。”
“千村一面”且缺乏深度參與性活動
同質化傷害了“白鹿原”文化資源
白鹿原民俗文化村商戶經營每況愈下，但距其不遠處的簸箕掌村早已關門大吉。這個曾經以“洋槐林裡看雲海、移民新村觀民俗、女媧湖邊來休閒、窯洞土炕拉話話、商業街裡品美食”為特色的民俗村，同樣因為同質化嚴重、缺乏文化特色等原因，成為古鎮旅遊的失敗案例。
事實上，即便是其他以“白鹿原文化”為主題的民俗小鎮景區也存在很多問題，這些景區內儘管也配備了演藝、熱氣球等時尚元素，有的景區還配上了架子車、石碾盤、織布機等“老物件”，還有“白鹿村”“小娥”“黑娃”等白鹿原的文化元素點綴，但因為“千村一面”且缺乏深度參與性的活動，遊客體驗感不高，被人記住的始終是“小吃”，同質化問題儼然成為白鹿原特色小鎮最大的硬傷。
對此，文旅產業運營策劃機構專家認為，白鹿原的特色小鎮旅遊應該依託《白鹿原》小說而來，而不是一味地去模仿古建築，一窩蜂地做小吃一條街，這樣只能讓白鹿原只有形沒有魂。
“白鹿原的魂是什麼？不僅是地理的象徵，還是生於斯長於斯的血肉和靈魂，其中的文化精髓應是當地生命活動中形成的傳統、風俗、生存方式、思想觀念等。”於世春認為，文化轉化成商業形態，需要根據歷史文化特點去轉化，要從細節入手，不能急功近利，否則同質化是對“白鹿原”文化資源的極大傷害。
開發鄉村旅遊既要科學論證規劃
還要加強文化內涵建設提升品位
2017年，西安市委十三屆四次全會、市政府工作報告，分別提到要認真貫徹落實鄉村振興戰略，推動鄉村旅遊轉型升級。與此同時，我市出臺了《關於支持鄉村旅遊發展的實施意見》等文件，計劃用3年時間投放資金4500萬元，培養和扶持30個特色旅遊名鎮（名村）；10個鄉村旅遊休閒、體驗綜合體。全市農村暨扶貧開發工作會議提出，創建15個市級以上生態鎮村和10個西安最美鄉村。
鄉村旅遊成為我市推進鄉村振興戰略的重要途徑，是實現鄉村農業強、農村美、農民富的重要舉措。目前，我市農家樂已達到4500餘家，接待遊客人數超過4600萬人次，旅遊餐飲、住宿、購物等消費達到31.7億元，各項指標居全省前列。
目前，我市各縣區的民俗小鎮旅遊項目有數十個，除周至水街、長安區上王村、西安小東門永興坊外，還包括高陵農耕生態園、鄠邑區李家崖、長安區五臺鎮等。
不少業內人士指出，不少景區盲目跟風、項目雷同，熱衷“造村”，一樣的灰色仿古建築、仿古門頭（紅燈籠），運營基本為“美食+關中民俗”的單一模式，甚至有的忽視鄉村原生態、風土人情，有的地方把原住民遷出，讓商家來經營，商業氣息濃厚，建築的城市化與設施的標準化，這些都丟失了鄉村的質樸和淳樸的民風。往往還沒來得及分享紅利，便因同質化競爭被排擠到市場的邊緣。
鄉村民俗旅遊同質化問題如何破局？對此，陝西省社科院研究員、項目評估中心主任方海韻認為，鄉村旅遊要以群體的力量形成規模效應，增加市場競爭力，走產業化和規模化的道路，各主管部門要增強全局觀念，主動溝通，密切配合，樹立大旅遊觀念，建立以市場為導向、產業為紐帶、效益為中心的鄉村旅遊大環境。
“未來的鄉村旅遊應該是結合文化來打造挖掘當地富有特色的東西，而不是一味地仿製古風。” 方海韻表示，在開發鄉村旅遊的過程中，要認真地策劃好旅遊開發項目，對開發地進行科學的可行性規劃論證，避免無序開發、一哄而起、一鬨而散的局面。同時，還要加強以鄉村文化為核心的文化內涵建設，提高鄉村旅遊產品的品位和檔次。在旅遊產品項目的開發和設計中，要在鄉村民俗和鄉村文化上做好文章，讓遊客在“吃住玩遊購娛”之外有深度的綜合體驗，才能從物質向精神昇華，使旅遊產品具有較高的文化品位。
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