文 | 盛初諮詢 趙海永
管理嚴格意義上是指在特定的環境條件下，以人為中心通過計劃、組織、指揮、協調、控制及創新等手段，對組織所擁有的人力、物力、財力、信息等資源進行有效的決策、計劃、組織、領導、控制，以期高效的達到既定組織目標的過程。
對白酒來說，作者認為管理經銷商就是讓經銷商按照公司的要求來進行營銷活動。不過在管理經銷商時，我們必須知道經銷商的需求，知道經銷商的關注點，這樣我們才容易和經銷商溝通，進而做到對經銷商的有效管理。那對於白酒的區域經理來說，如何做好經銷商管理？如何在市場操作過程中和經銷商“打交道”，作者根據多年的經銷商管理經驗，進行總結，以供參考。
01
區域經理對經銷商管理過程中，清晰的自身定位
1、 與經銷商的關係是管理與被管理，主動服務與接受服務的關係。
2、 要抱著管理的思路去想事情，抱著服務的態度去做事情，講究適度指揮，提倡親力親為。
3、 必須在公司的指導下開展自己的工作，要對市場、對客戶、對渠
道有自己的見解。
4、 充分發揮指導、協調、管理的作用。
5、 明確自己對經銷商管理的核心就是服務營銷。
02
區域經理對經商管理的五大原則
1、 建立“合作伙伴關係”及相互信任。輔助經銷商的活動，不要採取會導致衝突的方式進行競爭。
2、 瞭解經銷商的經營業務。包括酒類業務和非酒類業務，同時瞭解運營狀況如何。
3、 限定經銷商銷售區域及責任，對“違法亂紀”現象明確禁止。
4、 通過為經銷商的業務增加價值，激勵經銷商銷售我們的產品。
5、 重點集中在經銷商如何能利用它的資源來支持我們，利用我們的資源來支持他們不足的地方。
03
經銷商的分類及應對其管理基本策略
每個經銷商都有不同的性格，和不同的經銷商溝通時需要採取不同的溝通策略。所以需要對經銷商進行分類：
1、自傲型：這類經銷商仗著自己代理著很多的品牌，而且銷量也比較大，向公司要政策、要支持、提條件。這個時候我們就要看透他的心理，他的目的就是多提要求，他相信會哭的小孩有奶吃。對於這種客戶，我們就要善於周旋，堅持原則，不做任何讓步。一般情況下，他們堅持一陣子都會讓步，一定不要表現出被要挾的狀態。
2、順從型：這類客戶沒有太多的一件和要求，公司的政策都能嚴格執行，對於這類客戶，我們一般採取扶持的方法，支持其迅速發展，樹立成樣板市場和樣板客戶。
3、反抗型和對立型：這類客戶的決策容易受到情緒和周邊的人或事情的影響，往往會做出不理智的行為。如果他們對公司的各項政策不滿時，總是會提出各種各樣的藉口而不執行公司的政策，有時候完全是為了反對而反對。對於這類客戶，我們要通過了解對方的興趣愛好，找到共同的話題引導改變他。
04
經銷商管理中區域經理扮演的角色
1、輔導員：定期通報公司的產品開發及生產信息；促銷活動及銷售策略等信息、灌輸公司產品性能知識，尤其是新產品知識、培訓銷售技能、生動化陳列的標準、促銷活動的事前培訓，過程指導。
2、督導員：檢查、推廣公司全系列產品的推進要求、檢查、督導促銷活動，及時糾正問題；產品鋪貨檢查，鋪市率和效果。
3、計劃員：檢討上年度的銷售實績、擬訂年度銷售計劃、協助制定分解和落實銷售計劃、擬定合理的銷售進貨計劃。
4、管理員：協助建立銷售隊伍、配銷系統、規劃銷售區域，制定並落實新客戶開發計劃、定期檢查庫存，做到“先進先出”，防止不必要的退貨、瞭解銷售去向，避免跨區竄貨。
5、信息員：收集消費需求，以及消費者對公司產品的意見、經銷商及其客戶對公司產品以及銷售公司產品的意見和建議、競爭對手的信息（品牌策略、價格政策、促銷手段、新品開發，等等）
05
區域經理管理經銷商四大模塊
區域經理經銷商管理——銷售狀況管理
1、經銷商的庫存（進、銷、存）；
2、經銷商網絡客戶（尤其是重點客戶）的產品庫存；
3、整體產品銷售信息（產品系列銷售狀況或單品銷售狀況）；
4、數據分析，分析市場的哪些產品銷量好、那些產品銷量較差，對銷量好（差）的產品採取什麼策略；
5、計劃分解 ，分產品、分渠道、分區域經銷商任務分解；
6、計劃落實和追蹤，保持和經銷商的管理、溝通，確保每項工作可以持續穩定的推進。
區域經理經銷商管理——經銷商評估管理
1、必須要經常保持最新的經銷商的資料，主要包括：
銷售所涵蓋的地區
經銷的產品
經銷哪些廠商的產品
先由經銷產品與公司產品的衝突性
業務人員數量
運輸車輛數量及狀況
倉庫大小及設施的先進性
財務狀況
2、 對經銷商綜合實力和目前銷售貢獻率狀況進行評估，主要包括：
對銷售額的貢獻，經銷商在一年內銷量目標的完成情況，實際商店數和區域內的分銷情況
對利潤的貢獻，公司對經銷商的投入花費與經銷商銷量之比是否合理
客戶滿意程度，經銷商為客戶提供的服務質量，包括走單、送貨、付款、理貨、促銷、走訪等等
對市場穩定的貢獻，經銷商對價格和銷售區域規定的遵守程度
綜合營銷能力，經銷商是否有精通業務的骨幹人員，並熟悉公司及競爭對手的產品和服務情況。經銷商對市場長期趨勢和競爭變化是否有靈敏的適應能力
區域經理經銷商管理——經銷商服務管理
良好的經銷商服務，不僅使客戶甚為感激，更能贏得人心和訂單。
彰顯公司信譽借良好的售後服務已實現當初對客戶的承諾，顯示公司優良的信譽，穩定已有客戶通過“服務”增加與客戶個層面的融洽，強化客戶的“忠誠度”。獲得市場信息直接、間接獲得客戶對產品、對公司的需求；瞭解對手的信息。增加銷售業績客戶在良好的服務下樂意銷售公司的產品，樂意推廣公司的新產品。所以區域經理在經銷商管理的服務管理中主要做的工作包括：
培訓灌輸商品知識、提供銷售技巧訓練
協助資源配置組織銷售隊伍，建立配銷系統
規劃區域規劃銷售區域，擬定拜訪路線；開發、拜訪、跟蹤其重點客戶
檢查督促檢查督促全系列產品的推廣，輔導教育店頭產品生動化佈置
庫存管理定期檢查產品庫存，嚴格先進先出
售點廣告選擇和確認售點廣告
促銷活動指導、督促和檢查所進行的公司產品的促銷活動
回收貨款回收應付貨款，做好信用調查
收集信息及時收集市場信息，提擬競爭策略和方法
定期拜訪經銷商
協同、隨同經銷商業務人員拜訪其客戶
參加經銷商的業務會議
定期與經銷商進行業務檢討
區域經理經銷商管理——經銷商拜訪管理
經銷商拜訪管理原則：規律聯繫、定期拜訪
天底下最難的事情就是把別人口袋裡的錢賺到你自己兜裡來。如果你只在銷量任務完不成的時候去找經銷商，見了面就“老三句”。時間一長經銷商見你就怕——他知道你來就要讓他進貨，讓他掏錢。下次見面你還沒說話呢，他可能已經先說了：“對不起、今天沒錢，不進貨！”
種善因，得善果。如果你以做貿易的心態和經銷商打交道，換來的一定是經銷商跟你離心離德，貓捉耗子。 正確的做法是和經銷商建立合作做生意的關係。規律聯繫、定期拜訪，這樣一個很簡單的動作養成習慣，你和經銷商會從買賣關係變成盟友，成為真正的生意夥伴！
拜訪經銷商動作七步法則：
一、初步瞭解市場、整經銷商的“黑材料”（做得不足的地方）
二、上傳下達，盡好供應商的本份！
三、庫存管理
四、庫存和陳列觀念宣導
五、終端市場走訪、市場情況溝通
六、建立客戶資料，幫經銷商維護邊緣網絡
七、給經銷商洗腦，力所能及的幫經銷商完善管理程序
附：經銷商拜訪周規劃表
以上內容是作者對區域經理管理經銷商的一些看法和見解，經銷商管理的好與壞是衡量一個區域經理合格的重要指標，只有站在經銷商的角度去考略問題的市場，才可以知道經銷商在想什麼事情，需要做什麼事情。作者本人經常對一些區域經理講要“向客戶所想、做客戶所做、思客戶所思、行客戶所行”才客戶把經銷商管理做好。
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