在新零售的浪潮下，如何設計出一個完善又平衡的多渠道策略以更好地適應越來越挑剔的消費者？本文結合了線上零售業銷售數據分析與消費者洞察研究，希望能給零售銀行業務發展帶來一些啟發。
另外，網絡購物者中有77%的受訪者擁有大學學士以上的學位——明顯高過於線下購物者的41%。（如表1所示）
②渠道選擇與生活情景緊密結合
中國消費者在什麼樣的情況下偏好特定渠道呢？尼爾森最近的研究指出，大部分消費者偏好在實體渠道進行“日常補貨”或“緊急購物”；而線上渠道最受歡迎的情況，是當消費者在“休閒購物”或商家在“特定節日推出特價或促銷”時選擇上線。（如表2所示）
將近24%的消費者表示他們喜歡在線上“休閒購物”，而11%的受訪者說他們會在特定假期期間通過網絡平臺搶購特價商品。一半的消費者會在實體店面進行“日常補貨”，而20%的購物者會到店面進行“緊急購物”——購買迫切需要的商品。
2.購物路徑變得難以捉摸
在過去，消費者通過線上、線下渠道進行購物時，其行為路徑遵循一定的規律（如表3所示）。如，通過線上進行購物的消費者，會經過搜索產品、在網上貨比三家、完成下單並給出評價等操作流程；而線下購物的消費者則經歷了信息收集、查詢價格信息、購物結算等流程。
而現在，消費者的購物路徑不再如同往常一樣單一而有規律，線上線下渠道交叉使用已經成為了趨勢（如表4所示）。因此，在新零售時代悄然來臨之際，商家紛紛開始打造融合線上線下的全渠道購物體驗。科技創新配合嶄新的渠道鋪貨策略，零售業在未來十年間會被重新定義。
換句話說，也就是建議零售商在制定策略時，注意線上渠道有明確的產品差異化。線下的零售商則應該注重服務及體驗的差異化，以避免陷入價格競爭。
2. 渠道組合應貼合購物習慣
企業在設計渠道策略時，必須基於顧客購買地點的數據：大部分的網絡購物者說他們會經常訪問三個以上的電商平臺（44%），而線下消費者一般固定到兩家實體零售商店購物（51%）。即使電商不斷成長，實體渠道作為網絡購物的補充依舊不能被捨棄。（如表6所示）
事實上，線上與線下關係互補勝於競爭，漸漸相互融合。消費者在店內購物時，越來越多會先使用網絡查詢價格、尋找最划算的方案——這樣的行為被稱為“展廳現象(showrooming)”或“先逛店後網購”。但數據顯示，消費者也會反向操作：先上網搜尋，再至實體店面購物(webrooming)。
“零售商必須決定一個最符合消費者需求的渠道組合，提供對消費者有實際幫助的購物資訊給他們——像是特殊的提交訂單方式或低價保證（price-match）的移動服務。”尼爾森大中華區總裁嚴旋說道，“消費者越來越精明，能夠立刻辨認出誰‘只是想賣東西給他們’。”
搶佔先機，提升全渠道營銷成效
面對虛實整合的趨勢，零售業者必須看向未來才能掌握互聯網先機。掌握消費趨勢、制定平衡的虛實整合跨渠道策略、提升宣傳營銷效果——只有這樣才能夠確保規模、獲利穩健地增長。
1.加強品牌建設
不管是線上還是線下，購物者在制定購物計劃時，都將“品牌”視為最重要的考量事項。根據尼爾森2017年的O2O研究報告，約78%的線下消費者會在逛街前先計劃好要鎖定哪一些品牌——63%的線上消費者表示也會採取同樣的做法。為了吸引消費者並增加顧客忠誠度，零售商必須認識到“品牌資產”的重要性、不斷地積累自己的品牌價值並整合資源支持其發展。
2.高效廣告組合吸引流量
零售商需要找出最有效的廣告組合，精準觸及到目標消費者。根據尼爾森促銷有效性研究報告，約76%的促銷活動收支不平衡。大多消費者會在3個曝光點內完成一次購買——而對廣告主最有效的線上觸點個數則是5.4。
建議零售商可以分配更多資源給高回報率的產品，通過開設新店鋪或舉辦主題性活動賦予促銷活動更多價值，評估產品的最適促銷程度。
3.掌握重大節慶時點
中國消費者更容易被折扣打動，對於促銷消息也極為靈敏。也是因此，每年的節慶活動不勝枚舉——大多品牌採取低價促銷、限時搶購等營銷策略——消費者總是喜愛在節慶時節購物、送禮。
其中最著名的例子就是每年11月11日舉辦的“雙十一購物節”，已成為中國最大的網購狂歡節日。去年“雙十一”的總銷售額達到178億美元，高過前一年的143億美元。購買熱情高漲的購物節慶，是零售商一年一度衝擊高業績不容錯過的銷售機會，建議零售業者做好規劃對策。
根據尼爾森的零售核數和線上零售監測數據，可以觀察到去年元旦假期與“雙十一”購物節伴隨著的快消品銷售增長，也帶動了全渠道的增長。（如表7所示）
線下實體店定位需重新思考
根據尼爾森最新的零售監測資料與中國消費者信心調查顯示，線上快消品儘管帶動了整體銷售額增長近29%，但線下渠道銷量仍佔全國快消品銷售額的74%之多。
至少在近期，實體店面不會消失。但它們會隨著電商的蓬勃發展、消費者購買決策行為的大幅改變，轉換角色。新一代購物者期待簡易順暢的購物體驗，比如能將不滿意的網購產品在實體店歸還或換購。
目標是保持長遠競爭優勢的品牌，必須理清實體店面在組織的全渠道策略裡扮演什麼功能。經理人可以藉由思考以下問題，瞭解實體店面該如何轉型，以打造最佳全渠道策略：
1.要如何和我們的顧客建立有意義的情感連接？可以提供怎樣的服務或體驗創造差異化，讓消費者渴望我們的品牌，而不是滿足需求而已？
2.我們是否嘗試提升整體效率，妥善控制核心零售業務、後端支持業務的成本？
3.不動產投資回報率是否達到最大化？需要割捨不必要的房地產，以調整成最適門市規模嗎？
4.實體店內的服務和線上的服務水平相比，差異有多大？
5.數據分析和洞見投資有為企業整體創造價值嗎？
6.當價格越來越透明、消費者資訊來源途徑增加，我們如何調整產品組合與服務來適應新的市場環境？
消費者的購買力大幅提升，中國市場成為尋求增長的企業與品牌難以忽視的必爭之地。精確瞭解中國的人口變動形勢、消費者行為的變化、銷售熱季與快速成長的潛力小眾市場，又同時在平衡的渠道上提供購物者順暢簡單的購買體驗，將為企業與品牌創造極為重要的競爭優勢，助其在零售新時代開疆闢土、殺出重圍。
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