文丨孫小榮（中國旅遊改革發展諮詢委員會委員）
作為一次理念革新和戰略重塑，“全域旅遊”發展理念順應解決“發展不平衡不充分”矛盾、實踐“兩山理論”、“滿足人民對美好生活嚮往”等一系列新時代命題，旅遊業的價值在“五位一體”、“五大理念”和“兩個階段”發展理念和體系中有了全新定位，顛覆性地改變了新時期中國社會經濟發展的資源觀、發展觀、服務觀和大眾旅遊的消費觀。
1、資源觀
旅遊業發展的初期，是資源主導型發展模式，即一個旅遊目的地必須擁有壟斷性的資源，也就是我們常說的旅遊核心吸引物——自然型山川河流和人文型文化遺產，具有發展旅遊的先天性優勢。
隨著旅遊消費者需求的多元化，觀光之外更需要在目的地多做停留過短期的生活，甚至是多頻次的短期生活，以達到週期性放鬆身心的目的。這就需要旅遊目的地在核心資源外有更豐富的產品和服務供給。
旅遊要素髮生轉變，從單一轉向綜合供給；旅遊場域發生轉變，從封閉的景區轉向開放的空間，這使得目的地擺脫先天壟斷性資源侷限，有中生優或無中生有地創造資源成為可能。
旅遊無邊界，事物皆可遊
“全域旅遊”的理念正是在這種消費需求和背景下產生的，它讓人們從“全要素範疇”和“全空間範疇”重新認識資源價值，讓那些曾經在觀光消費中被忽略了的潛在資源，有了“撥雲見日”成為優質旅遊產品，進而轉化為經濟價值的機會，極大地拓展了旅遊的行業和產業外延，旅遊無邊界，事物皆可遊。鄉村旅遊的火熱和文創產品的暢銷，是市場需求改變資源觀念的最好例證。
2、發展觀
過去是走馬圈地，佔山為王，一個旅遊景區就是一個獨立的王國，門票經濟是唯一的利潤。如今需要跳出景區謀區域，要統合機制、整合資源、融合發展，唯有如此才能最大化地滿足遊客的“泛消費需求”。過去相鄰景區之間各自為戰的惡性競爭，不得不在遊客“貪好求全”的消費推動下錯位經營、優勢互補、抱團發展，從景點經營轉向全域經營，從景點營銷轉向環境營銷。
當人們發現非壟斷性資源也具有體驗消費價值時，旅遊“邊緣經濟”的屬性更加凸顯，資源的優劣勢轉化更加激烈——過去的老弱邊窮地區因為交通不便、信息滯後、發展落伍，反而保留了優質的生態、優良的民風、優秀的文化，這些資源要素成為滿足大都市人群新奇特體驗需求的爆品——“綠水青山就是金山銀山”，這些地區從曾經的社會經濟發展的“邊緣”一躍成為旅遊經濟發展的“中心”，比如雲貴桂青藏疆地區，旅遊業成為推動老弱邊窮地區經濟發展、實現扶貧攻堅的核心力量，是解決發展空間不平衡，發展要素和財富創造不充分的強力支撐。
在轉型壓力下，融合旅遊提升文化附加值，向旅遊要效益已經成為傳統行業創新求變的主要路徑之一。在地方發展過程中，人們也越來越意識到，沒有旅遊的城市是沒品位的，缺少旅遊感召力的城市是沒有文化底氣的。
3、服務觀
旅遊業說到底是服務業，而且是服務業的龍頭產業。旅遊業外延的拓展、綜合性消費貢獻更多地體現在服務端，旅遊服務無處不在，無時不在。旅遊目的地的服務品質就好比一個人的修養，每個人都能直觀地感受到。一流的旅遊目的地配三流的服務，就是三流的旅遊目的地，而三流的旅遊目的地如果具備一流的服務，就有可能成為一流的旅遊目的地。
旅遊服務無處不在，無時不在
在大交通日漸完善的前提下，中國旅遊發展不均衡的根本原因，不在於旅遊資源，而在於旅遊服務。旅遊資源地域不同各有千秋，差異化是旅遊的靈魂，旅遊服務良莠不齊，才是遊客評判旅遊目的地優劣的標準。遊客一次不愉快的如廁經歷，就可能會導致遊客本人甚至他身邊的人再也不去某個地方旅遊，更不用說坑蒙拐騙、欺客宰客對遊客的傷害。全域旅遊發展，需要時時有服務、處處有服務、人人享服務。因此，高品質服務觀才是大局觀、全域觀，可持續發展觀，唯有軟硬兼具的服務能夠帶給遊客安心、舒心、放心的體驗，最大限度地“滿足人民對美好生活的嚮往”。也只有在這個前提下，旅遊的綜合拉動消費才能轉化得更徹底，旅遊業對服務業的帶動及對旅遊目的地品牌形象價值的貢獻才能更全面！服務，就是生產力，旅遊也要締造並輸出“中國服務”！旅遊服務觀還體現在服務大局觀，在支撐國家戰略、旅遊外交、扶貧攻堅、供給側改革等發明發揮的積極作用。
4、消費觀
大眾消費泛旅遊消費催生“全域旅遊”理念，“全域旅遊”理念革新大眾消費觀念，二者相互作用，密不可分。“全域旅遊”從行政語境、行業語境進入老百姓的日常語境，不僅僅是輿論的勝利，更說明消費者對旅遊充滿更高的期待，是“人民對美好生活嚮往”的熱切追求之一。高鐵網絡的逐漸普及和自駕遊的興起，人們不再滿足於“走馬觀花”擠景區，部分遊客更喜歡“快旅慢行”尋靜謐——環境好、服務好、遊客少、無喧囂，小而精，精而美的目的地倍受遊客青睞。週末近郊遊、鄉村遊、生態野外遊、體育休閒遊等風生水起。人們願意為吃一道美食去一個鄉村，也願意為睡個安穩覺去住幾晚民宿，對高大全、人滿為患、雜貨鋪子似的景區產生心理排斥。
人們不再滿足於“走馬觀花”擠景區
可以說，“全域旅遊”是新時期中國旅遊產業發展的一次理念革新和模式創新，用句套話說，是中國特色的旅遊創新發展路子，在此理念引領下，中國旅遊將充分釋放發展活力，建設“美麗中國”。
有聲音問，國外有“全域旅遊”的說法嗎？
中國旅遊人應該答：沒有，我們就不能創造嗎？
“全域旅遊”，中國獨創，世界共享！
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